出品/青眼

撰文/青梅

在競爭激烈的抖音美妝賽道，從不缺乏橫空出世的“黑馬”，但是，隨著流量成本越來越高，隨時(shí)隨地的“爆火”早已成為過去式。

不過，青眼注意到，最近不少品牌憑借著頭部達(dá)人主播間飛速起量，甚至僅用幾個(gè)月的時(shí)間，從百名開外打入抖音美妝頭部榜單。

最典型如，曾憑借“三精葡萄糖酸鈣口服液”等產(chǎn)品深入人心的“三精制藥”（哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司），在今年短短8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV翻1000倍的爆發(fā)式增長，順利躋身抖音美妝億元俱樂部，并首次進(jìn)入抖音美妝TOP20。

那么，作為一家傳統(tǒng)藥企，三精制藥為何能在短時(shí)間內(nèi)打通美妝賽道？其在抖音平臺的增長邏輯是什么？這份“跨界成績單” 又能為其他藥企進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，以及美妝企業(yè)布局抖音提供哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？

01

頂流直播點(diǎn)燃的爆發(fā)式增長

青眼梳理了今年1-9月三精制藥GMV變化，可以明顯看到，不過8個(gè)月時(shí)間，該品牌實(shí)現(xiàn)了從十萬區(qū)間到百萬區(qū)間再到破億的“飛躍”。

具體而言，達(dá)人推廣為其主要的帶貨方式，除個(gè)別月份外，達(dá)人帶貨GMV都占整體的70%以上。

與輝同行直播帶貨拉升整體GMV

青眼梳理了三精制藥今年以來的合作達(dá)人，發(fā)現(xiàn)數(shù)量一直都在穩(wěn)步爬升，到今年9月，其帶貨達(dá)人數(shù)量已達(dá)1754位。而其中，頂流直播間與輝同行的帶貨表現(xiàn)尤為突出，8月18日的單場直播便為三精制藥貢獻(xiàn)了數(shù)千萬的GMV，成為拉動整體業(yè)績飆升的關(guān)鍵力量。

具體來看，今年8月18日-20日，與輝同行直播間開啟了為期3天的“黑龍江專場”，帶貨了三精制藥旗下氣墊霜、特潤霜、精粹水等美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)2500萬-5000萬的GMV，將品牌月度GMV迅速拉升至5000萬-7500萬量級。

與輝同行黑龍江專場帶貨三精制藥，圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，在今年9月，三精制藥18款商品再度返場與輝同行直播間，且直播間GMV再次實(shí)現(xiàn)新突破，達(dá)7500萬-1億，這也直接幫助了三精制藥進(jìn)入月GMV超億隊(duì)列，品牌排名上漲57位，首次躋身抖音美妝月榜TOP20。

值得一提的是，三精制藥并非與輝同行直播間唯一帶貨的美妝品牌，但卻是近兩月表現(xiàn)最好的美妝品牌，躋身與輝同行直播間月GMV總排名TOP3，超過了海藍(lán)之謎、HBN等眾多國內(nèi)外知名美妝品牌。

店播多賬號布局，接穩(wěn)流量

除與輝同行的強(qiáng)大帶貨力外，三精制藥店播同樣不容小覷。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店于今年1月正式開店，直至今年5月才開始進(jìn)行店鋪直播，兩個(gè)月后的7月該店鋪實(shí)現(xiàn)了500萬-750萬的月直播GMV。

在與輝同行帶貨后，三精制藥也很好地承接了這波熱度，今年9月，上述店鋪直播GMV提升至1000萬-2500萬。同時(shí)，除護(hù)膚旗艦店外，品牌還于9月陸續(xù)開設(shè)了護(hù)膚精選、個(gè)人護(hù)理旗艦店等賬號直播間，開播首月就為品牌貢獻(xiàn)100萬-250萬、250萬-500萬的GMV。

截自抖音

性價(jià)比+低決策成本，刺激消費(fèi)欲望

從商品維度來看，三精制藥賣GMV最高單品并非傳統(tǒng)藥企廣泛入局的護(hù)膚產(chǎn)品，而是“極光透亮養(yǎng)膚舒敏氣墊霜組合”，該單品鏈接8月、9月GMV均在1000萬-2500萬之間。

在定價(jià)方面，三精制藥走低價(jià)策略，99.9元就可獲得8件產(chǎn)品，包括2個(gè)正裝氣墊、2個(gè)替換裝、3個(gè)粉撲和1個(gè)洗面乳。這樣的低定價(jià)策略，降低了決策門檻，精準(zhǔn)踩上了對價(jià)格和性價(jià)比較為敏感的人群的需求，再通過豐富的贈品提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而刺激消費(fèi)欲望。

截自抖音

同時(shí)，三精制藥的氣墊并未同其他氣墊產(chǎn)品一樣分膚質(zhì)、分色號，商品鏈接中僅分為1盒裝與組合裝兩個(gè)選項(xiàng)。品牌直播間中，則提到：“氣墊不挑膚質(zhì)不挑膚色，所以沒有色號選擇，都可以放心去拍�！�

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

這種簡化選擇的方式，避免了消費(fèi)者因色號選擇困難而產(chǎn)生的決策猶豫，將購買決策過程大大簡化。對于那些只是想快速嘗試氣墊產(chǎn)品、或者對美妝色號并不精通的消費(fèi)者來說，這種無色號區(qū)分的設(shè)計(jì)無疑降低了他們的購買顧慮。

此外，這款氣墊霜組合主打養(yǎng)膚與舒敏功效，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品“妝效+護(hù)膚”的雙重期待，又契合了藥企對于用戶安全、溫和的潛在訴求。

在綜合來看，與輝同行的專場“點(diǎn)燃”了三精制藥在近兩個(gè)月的爆發(fā)式增長，而三精制藥自身店播的穩(wěn)步推進(jìn)與產(chǎn)品的定準(zhǔn)定位，則像持續(xù)添柴的爐火，讓品牌熱度和GMV再上一個(gè)臺階。

02

藥企入局美妝的新思路

三精制藥在抖音美妝的“一鳴驚人”，并非偶然的流量巧合，而是對抖音不同路徑不斷嘗試的成功。

從產(chǎn)品端來看，三精制藥的美妝布局可追溯至2018年。據(jù)化妝品監(jiān)管APP信息顯示，彼時(shí)三精制藥作為備案主體，陸續(xù)完成三精參皇水晶系列面膜、三精參皇護(hù)手霜、祛痘膏、潔面乳等多款美妝產(chǎn)品的備案，正式邁出“藥企+美妝”的跨界第一步。不過，大多產(chǎn)品現(xiàn)已注銷。

資料圖 圖源：網(wǎng)絡(luò)

渠道端，三精制藥也早就開始布局抖音渠道，但前期線上表現(xiàn)并不突出。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2021年-2023年期間，三精制藥的GMV始終維持在25萬-75萬元區(qū)間，增長相對平緩，尚未找到線上破局的關(guān)鍵路徑。

 廣備案，強(qiáng)化“藥企+美妝”概念

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。這一年，三精制藥加快了美妝產(chǎn)品的迭代與品類擴(kuò)張節(jié)奏，不僅先后備案了洗發(fā)乳、氣墊霜、精粹水、身體噴霧等新品，更將產(chǎn)品類目從早期的護(hù)膚、個(gè)護(hù)，拓展至彩妝、嬰童護(hù)理、身體護(hù)理、男士護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，形成更全面的產(chǎn)品矩陣，為后續(xù)承接大規(guī)模流量奠定了貨盤基礎(chǔ)。

截自國家普通化妝品備案信息網(wǎng)

更關(guān)鍵的是，2024年備案的產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了藥企特色。

譬如，三精制藥將層孔菌、芍藥、三葉鬼針草等中草藥成分融入產(chǎn)品名稱，甚至在部分產(chǎn)品中復(fù)用了其經(jīng)典口服液中的葡糖酸鋅、葡糖酸鈣成分，形成“藥企基因 + 美妝功效”的差異化標(biāo)簽。同時(shí)，產(chǎn)品功效宣稱也更聚焦用戶痛點(diǎn)，如緊致抗皺、去屑防斷發(fā)、養(yǎng)膚舒敏等，精準(zhǔn)匹配當(dāng)下消費(fèi)者的需求，為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

突出強(qiáng)調(diào)75年國民藥企，拉近消費(fèi)者距離

在品牌傳播層面，三精制藥充分利用自身75年的發(fā)展歷史。在直播詞條中明確提到“哈藥三精制藥75年品牌”，直播間、賬號主頁、視頻內(nèi)容也明確打出75年國民品牌、1950年藥企老牌等字樣。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店主頁

在直播店鋪直播中，主播會提及“用制藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品”等類比，將消費(fèi)者對藥品的品質(zhì)認(rèn)知遷移到美妝產(chǎn)品上；甚至在包裝設(shè)計(jì)上，部分產(chǎn)品保留了與經(jīng)典藥品“藍(lán)瓶口服液”相似的藍(lán)白配色，進(jìn)一步喚醒消費(fèi)者的品牌記憶。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

必須承認(rèn)的是，75年的品牌積淀賦予了三精制藥“可靠、專業(yè)、值得信賴”的品牌形象，尤其在藥妝跨界場景中，消費(fèi)者對“老牌藥企”的技術(shù)背書更為敏感；另一方面，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)1950年成立、75年等時(shí)間維度信息，品牌將自身定位從“傳統(tǒng)藥企”升級為“伴隨幾代人成長的國民品牌”，激發(fā)了消費(fèi)者的集體記憶與情感共鳴。

可以說，三精制藥的躥紅，本質(zhì)是歷史記憶與當(dāng)代需求的同頻共振，更得益于其踩準(zhǔn)了新消費(fèi)市場的脈搏。

03

黑馬能否長虹

眾所周知，抖音美妝從不缺黑馬品牌，但能否從曇花一現(xiàn)走向長虹，是每個(gè)爆紅品牌必須面對的考驗(yàn)。

首先，三精制藥的短期成功很大程度上依賴于頂流直播間的“流量引爆”。與輝同行的專場帶貨在短時(shí)間內(nèi)帶來了數(shù)千萬GMV，但這種外部流量具有高成本、高波動性的特點(diǎn)。一旦頭部主播的合作頻率下降或平臺流量政策調(diào)整，品牌可能面臨GMV大幅滑落的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管三精制藥多賬號店播策略雖初見成效，但尚未形成穩(wěn)定的自播體系。抖音美妝的競爭已進(jìn)入“內(nèi)容+運(yùn)營”的雙輪驅(qū)動時(shí)代，品牌若不能打造出具有辨識度的直播內(nèi)容、培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群體，僅靠促銷和贈品，多賬號店播也難以持久承接流量實(shí)現(xiàn)長期增長。

諸如三精制藥等抖音黑馬品牌需要思考的是，如何將外部流量轉(zhuǎn)化為品牌自身的私域資產(chǎn)，而非僅作為短期銷量的“輸血機(jī)”。

不過，青眼注意到三精制藥并非僅僅“押寶”氣墊霜，其層孔菌黑云杉雙倉去屑防斷發(fā)洗發(fā)乳在9月GMV同樣突破千萬，成為僅次于氣墊霜的商品。同時(shí)、品牌特潤霜、眼霜、芍藥舒緩面膜等單品也實(shí)現(xiàn)750萬-1000萬的單月GMV。

截自Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店

此外，值得一提的是，其在今年還注冊了防脫去屑洗發(fā)水、兒童防曬霜等特證產(chǎn)品，這都表明三精制藥在美妝領(lǐng)域已初步形成多品類協(xié)同發(fā)展的格局，而非過度依賴單一爆款。這種產(chǎn)品矩陣的豐富性，不僅能分散單一品類波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也為后續(xù)通過細(xì)分品類觸達(dá)不同消費(fèi)群體提供了可能。

截自國產(chǎn)特色化妝品注冊信息

事實(shí)上，近年來不少藥企跨界進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，典型的代表包括廣藥白云山、仁和匠心、修正等。這些企業(yè)在抖音美妝平臺上曾取得顯著成績，例如修正和仁和匠心分別在2021年和2022年迎來了其在美妝賽道的高光時(shí)刻，雙雙躋身抖音美妝TOP30，年GMV均超過1億元。

然而，近年來，修正和仁和匠心的經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)向醫(yī)療健康、個(gè)護(hù)家清等領(lǐng)域，其美妝排名和GMV均出現(xiàn)下滑。截至發(fā)稿前，修正和仁和匠心在抖音美妝的排名已跌出百名之外，其中仁和匠心的月GMV尚能維持在2500萬至5000萬之間，而修正的美妝年GMV則處于2500萬至5000萬的區(qū)間。

市場從不相信眼淚，只認(rèn)可實(shí)力。因此，才會有源源不斷的黑馬品牌在抖音美妝賽道上涌現(xiàn)，而要想不僅做一時(shí)的黑馬，更成為長青的標(biāo)桿，則需要品牌具備持續(xù)創(chuàng)新與深度運(yùn)營的能力，久久為功。