出品/零售商業(yè)評(píng)論 

撰文/Sophia.c

2025年的雙11已經(jīng)開戰(zhàn)，各大電商平臺(tái)都紛紛拉開大促序幕。

10月9日晚8點(diǎn)，京東率先啟動(dòng)現(xiàn)貨開賣；抖音也在同日啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”；天貓則定于10月15日開啟預(yù)售。啟動(dòng)時(shí)間普遍提前了5-10天，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。

與往年不同的是，在消費(fèi)者歷經(jīng)多年“奧數(shù)題”式優(yōu)惠計(jì)算的疲憊后，今年的雙11在啟動(dòng)時(shí)間和策略布局上都呈現(xiàn)出顯著變化：直降模式為主。各大平臺(tái)不約而同地告別復(fù)雜的湊單滿減機(jī)制，“官方立減”、“一件直降”、“無需湊單”成為關(guān)鍵詞。

比如淘天平臺(tái)將核心玩法聚焦為“官方立減”，消費(fèi)者無需湊單，購(gòu)買單件商品即可享受直接減免。還有天貓取消沿用13年的跨店滿減，推行“官方立減15%起”直降模式，可疊加VIP券、品類券及國(guó)補(bǔ)，價(jià)保期限延長(zhǎng)至35天。

而京東則率先取消預(yù)售環(huán)節(jié)，直接現(xiàn)貨開賣，主打“官方直降”方式，在京東價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠立減5%-20%，部分商品甚至低至1折。京東的“官方直降”要求單品讓利比例不低于15%，商家可自主加大優(yōu)惠力度，且該玩法可疊加?xùn)|券、京券、國(guó)家補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠。

這屆雙11，平臺(tái)簡(jiǎn)化玩法、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、拓展場(chǎng)景，將競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)的綜合比拼。這樣不僅消費(fèi)者體驗(yàn)更簡(jiǎn)單直接，同時(shí)商家也能更好的規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)以及備貨，而更長(zhǎng)的周期也使得平臺(tái)可以避免波峰期帶來的流量壓力以及后端的物流壓力。

除了規(guī)則在簡(jiǎn)化，在基礎(chǔ)玩法趨同的背景下，各大平臺(tái)依據(jù)自身基因，展開了一場(chǎng)多維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)。這屆雙11我們也關(guān)注到更多新領(lǐng)域：AI、出海、即時(shí)零售。

AI賦能的雙11

今年雙11，AI工具的應(yīng)用成為平臺(tái)賦能商家的重要武器，貫穿于運(yùn)營(yíng)全鏈路�！吨袊�(guó)新電商發(fā)展報(bào)告(2025)》報(bào)告指出，以大模型為代表的生成式AI正重塑新電商運(yùn)營(yíng)邏輯。AI正廣泛應(yīng)用于直播選品、智能客服、精準(zhǔn)營(yíng)銷等流程，虛擬主播與算法推薦加快了消費(fèi)者的決策效率。AI技術(shù)已成為不可或缺的核心驅(qū)動(dòng)力。

我們觀察到，在實(shí)際應(yīng)用層面，各大平臺(tái)在雙11期間紛紛推出AI工具，讓大促?gòu)膬r(jià)格戰(zhàn)升級(jí)至效率戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)。AI技術(shù)正滲透到電商的每個(gè)環(huán)節(jié)。

在用戶側(cè)，淘寶推出“AI萬能搜”，內(nèi)測(cè)“AI助手”，并在拍立淘中落地“AI找低價(jià)”功能，構(gòu)建以AI為核心的搜索交互矩陣，旨在提升用戶找貨效率與決策體驗(yàn)。

而京東在APP 16.0版本中搭載智能搜索推薦功能“愛購(gòu)”，讓用戶用日常自然語言描述需求即可匹配商品。

在商家側(cè)，AI工具已深度融入電商運(yùn)營(yíng)全鏈路。阿里媽媽以“全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11”為口號(hào)，宣布今年“雙11”主打全域AI經(jīng)營(yíng)，并推出“萬相臺(tái)AI無界”，作為商家的AI經(jīng)營(yíng)伙伴，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、關(guān)鍵詞投放與創(chuàng)意生成等全鏈路場(chǎng)景中提供支持。

京東則在今年雙11期間免費(fèi)向商家開放使用京點(diǎn)點(diǎn)、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。通過京東免費(fèi)官方智能客服機(jī)器人，商家的平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)可提速。

京東還重點(diǎn)布局AI數(shù)字人直播，為中小商家及非黃金時(shí)段提供低成本、可持續(xù)的帶貨解決方案。官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間已有超過1.7萬家品牌商家采用京東的AI數(shù)字人直播服務(wù)。

而抖音電商的AI應(yīng)用具有更鮮明的內(nèi)容生態(tài)烙印。巨量云圖整合大數(shù)據(jù)與AI大語言模型技術(shù)，深度分析消費(fèi)者行為與內(nèi)容偏好，幫品牌商家定位商品核心賣點(diǎn)，發(fā)掘潛力營(yíng)銷場(chǎng)景。同時(shí)，抖音還推出“口令詞引流”等AI驅(qū)動(dòng)的新型流量分配機(jī)制，提升內(nèi)容與商品的匹配效率。 

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，AI技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用不僅優(yōu)化了各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，更是在從底層重塑電商運(yùn)營(yíng)體系。2025年，AI已經(jīng)從概念驗(yàn)證階段進(jìn)入規(guī)�；瘧�(yīng)用階段，正在從選品、定價(jià)、營(yíng)銷、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)改變電商行業(yè)的運(yùn)作邏輯。AI能幫助商家在海量數(shù)據(jù)與復(fù)雜場(chǎng)景中鎖定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為“雙11”營(yíng)銷大戰(zhàn)提供支撐。

雙11出海新風(fēng)向

我們還關(guān)注到一個(gè)點(diǎn)，就是出海。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)早已不再突出，而出�？梢詾樯虘舸蜷_更多增量市場(chǎng)。出海戰(zhàn)略意在搶奪海外市場(chǎng)的同時(shí)穩(wěn)固國(guó)內(nèi)商戶。

今年雙11各大平臺(tái)加速拓展海外市場(chǎng)，試圖在海外創(chuàng)造第二個(gè)“雙11”。

比如淘寶宣布今年雙11將首次全面出海，在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，助力10萬商家達(dá)成海外成交翻倍目標(biāo)。這意味著雙11正從中國(guó)獨(dú)有的購(gòu)物節(jié)演變?yōu)槿蛐缘南M(fèi)盛宴。

有趣的是，海外“雙11”也沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國(guó)內(nèi)電商的成熟玩法。比如淘寶面向非中文用戶推出互動(dòng)游戲Taobao Wonderland，用戶通過簽到獲取金豆，可直接用于購(gòu)物抵扣，這種玩法在海外市場(chǎng)取得了出乎意料的好效果。

同樣，拼多多旗下Temu美國(guó)站也在10月9日啟動(dòng)預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國(guó)傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”直接競(jìng)爭(zhēng)。

在我們看來，雙11出海的成功與否，不僅取決于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，更取決于平臺(tái)能否將中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與本地化運(yùn)營(yíng)能力有機(jī)結(jié)合。隨著全球電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，簡(jiǎn)單的低價(jià)策略已難以持續(xù)，需要建立包括物流、支付、售后服務(wù)在內(nèi)的完整生態(tài)體系。

雙11即時(shí)零售開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著各大平臺(tái)在“外賣大戰(zhàn)”中積累的即時(shí)配送能力，即時(shí)零售成為今年雙11最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

美團(tuán)閃購(gòu)此前在今年618期間下單用戶數(shù)就突破1億，整體成交額創(chuàng)新高，印證了即時(shí)零售正在從補(bǔ)充渠道升級(jí)為核心場(chǎng)景。

京東也在加碼布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。針對(duì)即時(shí)零售商家，京東設(shè)立了總計(jì)35萬元的激勵(lì)獎(jiǎng)金池，對(duì)符合條件的商家提供最高10%的返利。京東在其雙11商家戰(zhàn)略中，明確強(qiáng)調(diào)要“高效利用全站流量”，其中“秒送”業(yè)務(wù)就是擴(kuò)容的新場(chǎng)景之一。

阿里則通過高德掃街榜拓展線下場(chǎng)景，結(jié)合閃購(gòu)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，形成“即時(shí)零售+貨架電商”的雙輪驅(qū)動(dòng)�！疤詫氶W購(gòu)”的融合讓具備線下門店的品牌可實(shí)現(xiàn)數(shù)小時(shí)送達(dá)服務(wù)。據(jù)透露，今年雙11嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量已達(dá)到千量級(jí)。 

天貓總裁劉博曾表示，“淘寶閃購(gòu)給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長(zhǎng)。這種高頻、高活躍場(chǎng)景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了極大的可能性�！� 

天貓超市也明確今年雙11將發(fā)力“近場(chǎng)閃購(gòu)”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購(gòu)店的雙店運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌商家覆蓋更多消費(fèi)人群和場(chǎng)景。為支撐這一策略，天貓超市宣布升級(jí)供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)商品最快4小時(shí)送達(dá)服務(wù)。 

在我們看來，這屆雙11即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將迎來高峰期，特別考驗(yàn)平臺(tái)和品牌方在波峰期的應(yīng)對(duì)能力。同時(shí)，平臺(tái)可以通過整合外賣等高頻場(chǎng)景所積累的實(shí)時(shí)、真實(shí)的數(shù)據(jù)，為雙11提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷支持。

綜上來看，走到第17個(gè)年頭的雙11，不再是單純考驗(yàn)“流量”，而是全生態(tài)的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。隨著消費(fèi)理性回歸與AI技術(shù)應(yīng)用，雙11大促也將推動(dòng)整個(gè)零售電商行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展。