出品/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/張飛濤

最近兩年，無(wú)論你走進(jìn)哪個(gè)一線城市的機(jī)場(chǎng)、地鐵站，還是置身于商場(chǎng)電梯間、電影院大廳，總能被一陣高頻洗腦的廣告聲包圍——“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步�！薄疤┨m尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)�！�

這些Slogan如影隨形，精準(zhǔn)狙擊著中國(guó)中產(chǎn)家庭的育兒焦慮，尤其擊中了每一位對(duì)孩子“起步”格外在意的年輕父母。

在廣告的狂轟濫炸下，泰蘭尼斯迅速崛起，成為童鞋市場(chǎng)的新晉“頂流”。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，泰蘭尼斯每雙鞋平均單價(jià)超過(guò)500元，價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)超安踏、江博士等國(guó)產(chǎn)品牌，甚至超越耐克童鞋，躋身“貴族童鞋”行列。

然而，在這耀眼的業(yè)績(jī)背后，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：一雙兒童鞋，憑什么賣(mài)到奢侈品的價(jià)格？它真的是孩子成長(zhǎng)路上的必需品，還是又一次精準(zhǔn)收割中產(chǎn)焦慮的商業(yè)操作呢？

01

當(dāng)童鞋成為奢侈品

點(diǎn)擊進(jìn)入泰蘭尼斯的天貓官方旗艦店，能感受到濃濃的“貴足”氣息。這些主打?qū)W步與運(yùn)動(dòng)功能的童鞋，價(jià)格從500元到1500元不等，而熱銷(xiāo)款則集中在600至800元這一檔位。

更值得注意的是，泰蘭尼斯的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋0-16歲的兒童及青少年，也就是說(shuō)，從嬰兒學(xué)步到青少年運(yùn)動(dòng)，它試圖承包孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的每一雙鞋。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯2024年銷(xiāo)量超過(guò)600萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額超過(guò)30億元。以此計(jì)算，平均單價(jià)約500元/雙，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)童鞋品牌，連耐克、斐樂(lè)等國(guó)際品牌也要甘拜下風(fēng)。

支撐起這份高定價(jià)的，是泰蘭尼斯精心構(gòu)建的“高端人設(shè)”。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾公開(kāi)表示，泰蘭尼斯不打折、不促銷(xiāo)，線上線下統(tǒng)一標(biāo)價(jià)。這種“硬氣”的定價(jià)策略，與傳統(tǒng)鞋服品牌逢年過(guò)節(jié)必打折的常態(tài)形成鮮明對(duì)比，無(wú)形中提升了品牌的“稀缺感”與“尊貴感”。

選址方面，泰蘭尼斯同樣不走大眾路線。截至2024年泰蘭尼斯已在360座城市開(kāi)設(shè)近1000家門(mén)店，主要集中在國(guó)內(nèi)一、二線城市的高端購(gòu)物中心，如SKP、萬(wàn)象城、德基廣場(chǎng)等國(guó)內(nèi)頂級(jí)商業(yè)綜合體，與Gucci、Prada、Louis Vuitton等國(guó)際奢侈品牌比鄰而居。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)這些商場(chǎng)，面對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品包包與成衣，一雙售價(jià)千元的童鞋，在視覺(jué)與心理預(yù)期上似乎也變得“合理”起來(lái)。

除了高端人設(shè)的樹(shù)立，泰蘭尼斯還牢牢抓住了中產(chǎn)階級(jí)的育兒心理，針對(duì)他們對(duì)寶寶走路的安全焦慮，構(gòu)建了一個(gè)和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的敘事。

丁飛甚至親自向分眾傳媒創(chuàng)始人江南春請(qǐng)教品牌傳播之道，最終將產(chǎn)品名稱(chēng)從“穩(wěn)步鞋”改為更具情感共鳴的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

一字之差，讓童鞋與“站得穩(wěn)”“走得穩(wěn)”“人生第一步”的敘事深度綁定，再配合“穩(wěn)穩(wěn)每一步，高光每一步”的魔性廣告語(yǔ)，成功擊穿了中產(chǎn)家長(zhǎng)的心理防線。

事實(shí)表明，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)極具“殺傷力”。2023年前，泰蘭尼斯的年均增速保持在50%-70%；即便在線下零售普遍受挫的2019年-2022年，增長(zhǎng)率仍高達(dá)100%。

丁飛在接受媒體采訪時(shí)表示，2025年截至9月份，品牌整體營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36億元。

02

科技概念成色幾何

為了匹配高昂的售價(jià)，泰蘭尼斯在產(chǎn)品宣傳中注入了大量“科技元素”，試圖為每一雙鞋賦予“專(zhuān)業(yè)背書(shū)”。

針對(duì)學(xué)步期兒童，品牌宣稱(chēng)其“穩(wěn)穩(wěn)鞋”采用了意大利進(jìn)口防滑材料Vibram鞋底，并基于嬰兒學(xué)步時(shí)“八字腳”“外八步”等特殊步態(tài)，研發(fā)出多密度分區(qū)支撐鞋底，能夠“精準(zhǔn)分散壓力，保護(hù)足弓發(fā)育”。內(nèi)里則使用CoolMax四季恒溫纖維，鞋面采用防水透氣的GORE-TEX面料。

對(duì)于學(xué)齡期兒童，泰蘭尼斯則推出“穩(wěn)跑鞋”系列，強(qiáng)調(diào)其融合了“當(dāng)前鞋類(lèi)領(lǐng)域幾乎所有運(yùn)動(dòng)科技”：半掌碳板提供“推進(jìn)力”，T700防護(hù)碳板增強(qiáng)穩(wěn)定性，T型防護(hù)結(jié)構(gòu)防止扭傷，搭配Vibram大底實(shí)現(xiàn)“抓地力與回彈力的雙重突破”。

然而，這些看似高大上的科技配置，真的能經(jīng)得起科學(xué)推敲嗎？

以爭(zhēng)議最大的碳板為例。新華社、央視新聞都曾進(jìn)行過(guò)專(zhuān)題報(bào)道，指出碳板跑鞋是專(zhuān)為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)裝備。

這類(lèi)跑鞋的使用場(chǎng)景嚴(yán)格限定于“平坦干燥路面的高強(qiáng)度直線運(yùn)動(dòng)”，且需要穿著者具備特定的足部力量與跑步技術(shù)。報(bào)道中，多位骨科與運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家指出，碳板鞋對(duì)青少年來(lái)說(shuō)并非良好的選擇，甚至容易導(dǎo)致疾病。

面對(duì)碳板質(zhì)疑，丁飛回應(yīng)稱(chēng)，泰蘭尼斯采用的是“半掌碳板”可以保護(hù)足弓，并宣稱(chēng)要打破“碳板有害”的誤區(qū)。

但至于為什么其他的碳板有害，半掌碳板就無(wú)害，除了泰蘭尼斯的自說(shuō)自話之外，目前尚未有獨(dú)立的第三方研究或權(quán)威科學(xué)證據(jù)予以明確支持。

除了碳板爭(zhēng)議，泰蘭尼斯引以為傲的“高研發(fā)投入”同樣存疑。

丁飛曾表示，其年研發(fā)投入占比超過(guò)10%，且研發(fā)費(fèi)用是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1.2倍。這一比例遠(yuǎn)超耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國(guó)內(nèi)外頭部運(yùn)動(dòng)品牌。

但若以專(zhuān)利數(shù)量與結(jié)構(gòu)作為研發(fā)成果的參考之一，泰蘭尼斯的巨額研發(fā)投入，似乎性?xún)r(jià)比不高。

企查查數(shù)據(jù)顯示，成立十余年的泰蘭尼斯，累計(jì)專(zhuān)利登記為60項(xiàng)。其中，53項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，剩余7項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利中，包含一項(xiàng)“鞋用收納架”的專(zhuān)利。真正與鞋子功能直接相關(guān)的專(zhuān)利僅有6項(xiàng)。

按10%的研發(fā)投入比來(lái)算，2024年泰蘭尼斯的研發(fā)投入應(yīng)當(dāng)超過(guò)3億元，但如此巨額投入僅獲得一項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利，這與品牌宣稱(chēng)的“科技驅(qū)動(dòng)”的形象貌似并不匹配。

03

當(dāng)溢價(jià)遇上質(zhì)量爭(zhēng)議

隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，泰蘭尼斯面臨的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議也日益增多。

在社交媒體平臺(tái)，關(guān)于泰蘭尼斯的負(fù)面討論越來(lái)越多，主要集中在“鞋底打滑”“價(jià)格過(guò)高”“性?xún)r(jià)比不高”等內(nèi)容。

黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，以“泰蘭尼斯”為關(guān)鍵詞搜索到的投訴已累計(jì)超過(guò)500條。其中不乏“不防滑”“斷裂”“磨腳”等硬傷。

全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)同樣記錄了近300條消費(fèi)者投訴，集中在“不具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性”“質(zhì)量問(wèn)題”“三包問(wèn)題”等等。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的處罰。

企查查信息顯示，2025年1月與6月，泰蘭尼斯因“以不合格品冒充合格品行為”“生產(chǎn)、銷(xiāo)售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”，先后兩次被杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。具體違規(guī)細(xì)節(jié)雖未完全公開(kāi)，但處罰依據(jù)直指產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

不可否認(rèn)，泰蘭尼斯在品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功值得肯定，它敏銳洞察了新一代父母的消費(fèi)需求，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)傳播快速占領(lǐng)心智。

當(dāng)“站得穩(wěn)”的產(chǎn)品承諾與“割得狠”的市場(chǎng)評(píng)價(jià)并存，當(dāng)科技概念與產(chǎn)品質(zhì)量未能完全協(xié)同，這家被譽(yù)為“童鞋愛(ài)馬仕”的品牌，品牌信譽(yù)與發(fā)展前景，將面臨市場(chǎng)的持續(xù)檢驗(yàn)。