出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

導(dǎo)讀

近日，韓國(guó)最大的私募巨頭MBK Partners（安博凱投資基金）旗下的海合安文旅，正式完成對(duì)原蘇州華誼兄弟電影世界的全資收購(gòu)，將其更名為“海合安蘇州陽(yáng)澄半島樂園”。這個(gè)占地690畝的主題公園項(xiàng)目，悄然完成了從中資到韓資的轉(zhuǎn)身。

這是安博凱在中國(guó)接手的第六個(gè)大型文旅項(xiàng)目。此前，它曾以65億元收購(gòu)海洋海昌主題樂園旗下武漢、成都、天津和青島四大極地海洋館，以及鄭州海昌海洋公園項(xiàng)目66%的股權(quán)。

韓國(guó)資本先后收購(gòu)華誼兄弟電影世界、海昌海洋公園等資產(chǎn)，以及與橫店合作，引發(fā)巨大的民意反彈，期間多種擦邊行為被解讀為對(duì)中國(guó)邊界的試探。同時(shí)，也引發(fā)了外界的疑慮：韓國(guó)資本操盤文旅項(xiàng)目是不是真的存在神秘力量，可以將原本落寞的項(xiàng)目一舉翻盤，并強(qiáng)行進(jìn)行文化植入與改造呢？

韓國(guó)MBK資本的成功案例是日本大阪環(huán)球影城。當(dāng)年大阪環(huán)球影城一直被對(duì)標(biāo)迪斯尼，但運(yùn)作不成功，隨后吸引來(lái)擅長(zhǎng)做困境運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)（中國(guó)俗稱做“爛場(chǎng)子”的團(tuán)隊(duì)）。

改造路徑分別為：

環(huán)球奇境吃低齡市場(chǎng)做家庭客群；

擴(kuò)小黃人區(qū)域，放大小黃人號(hào)召力；

引入哈利波特進(jìn)行破圈，滲透到關(guān)東及海外市場(chǎng)；

引入任天堂等本土IP，進(jìn)一步夯實(shí)及向外滲透。

簡(jiǎn)單歸結(jié)就是：切親子市場(chǎng)，超級(jí)IP破圈，本土IP夯實(shí)，爆改活化IP。

韓國(guó)MBK不生產(chǎn)IP，但善于利用IP，更傾向于做IP的搬運(yùn)工，活化IP。不論放大環(huán)球城小黃人的價(jià)值，還是引入外部哈利波特等，它是真的在做主題樂園，用更加符合消費(fèi)者需求的邏輯去制造故事，營(yíng)造氛圍，為消費(fèi)者提供樂趣。

那個(gè)年代的樂園基本屬于開發(fā)商型樂園，就跟現(xiàn)在中國(guó)的情形差不多，弄些設(shè)備往地上一安裝，就號(hào)稱主題樂園。裝的設(shè)備設(shè)施越多，對(duì)外就越有實(shí)力背書。至于會(huì)不會(huì)有人玩，不重要，周邊地塊、房子趕緊賣，加價(jià)賣，只要跑得快就能盈利。樂園基本存在硬件投資＞軟件投資，導(dǎo)致資金配置失衡產(chǎn)生了運(yùn)營(yíng)力跟不上的現(xiàn)象。地產(chǎn)型樂園在泡沫破滅后，沒有資金注入，自身也沒有造血能力，就開始出現(xiàn)倒閉潮。

這個(gè)階段具有強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及順利獲得當(dāng)?shù)馗黝惻牡葻o(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，和兼具土地使用權(quán)、存在閑置土地或低效土地并位于優(yōu)勢(shì)區(qū)位的有形資產(chǎn)項(xiàng)目，且不存在政策特殊因素的情況，這類項(xiàng)目往往具有很大的盤活價(jià)值。

通過(guò)注入資金補(bǔ)血，提升運(yùn)營(yíng)能力，有很大的機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面。重新盤活的樂園會(huì)帶來(lái)大量的就業(yè)及消費(fèi)，地方會(huì)提供各類優(yōu)惠和補(bǔ)貼，進(jìn)一步縮短回報(bào)周期。

中國(guó)文旅的發(fā)展也差不多處于這個(gè)階段，都處在“重硬件輕軟實(shí)力”的狀態(tài)中，對(duì)于基建拼命投，對(duì)于軟件盡量截留，導(dǎo)致大部分項(xiàng)目開業(yè)即巔峰。不是中國(guó)文旅項(xiàng)目不會(huì)講故事，而是得花錢。

蘇州華誼兄弟電影世界之所以會(huì)被相中，離不開超級(jí)好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)，蘇州本地強(qiáng)經(jīng)濟(jì)，周邊城市強(qiáng)經(jīng)濟(jì)；各類設(shè)施基本盤不錯(cuò)，只要投入部分資金就能盤活。

改造手法基本和當(dāng)年改造大阪環(huán)球影城差不多。

調(diào)整定位：從娛樂泛客群轉(zhuǎn)向家庭客群，引入奶龍IP，做在地化親子市場(chǎng)，輻射周邊中短半徑客群，做深度滲透。

本土化改造：上主題秀，演藝蘇州科舉及古代盛世場(chǎng)景，玩沉浸打法，切年輕市場(chǎng)蛋糕，滿足消費(fèi)受眾情緒價(jià)值。

華誼兄弟電影世界之前只想做自己想做的，希望市場(chǎng)能夠被動(dòng)接受，可惜市場(chǎng)用腳投票。就像華誼兄弟這些年拍的電影，傳達(dá)的文化和內(nèi)容沒市場(chǎng)。手上沒有尖貨，還把輻射圈放得無(wú)比巨大，最終游客引不進(jìn)來(lái)，本地客沒興趣，連在地基本盤都構(gòu)建不起來(lái)。

韓國(guó)資本懂得做市場(chǎng)想要的，只要能賺錢，該改就改，賺錢不磕磣。奶龍行情好，該花錢引進(jìn)就引進(jìn)；本土化內(nèi)容缺失，該找人合作就合作。

華誼兄弟電影世界是個(gè)封閉式排他項(xiàng)目，哪怕明知內(nèi)容沒有號(hào)召力，寧愿放爛，也容不得其它內(nèi)容進(jìn)場(chǎng)。就像當(dāng)年的大阪環(huán)球影城只做自己IP的內(nèi)容，還做不好。韓國(guó)資本沒有這些包袱，直接放棄原有成人向的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)投剛需的家庭親子板塊。

華誼兄弟電影世界改造后，能夠獲得市場(chǎng)一定的認(rèn)可，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是有認(rèn)同的，至少比沒改時(shí)好玩。

樂園的模式說(shuō)起來(lái)其實(shí)也簡(jiǎn)單：

選品，引進(jìn)人氣型游樂設(shè)施；

加入故事（IP），同質(zhì)化人氣游樂設(shè)施，用差異化的外觀進(jìn)行區(qū)隔；

賦予故事現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，把故事以更鮮活互動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓其擁有生命力；

通過(guò)餐飲、衍生品等進(jìn)行二消變現(xiàn)。

這其中的難點(diǎn)在于活化內(nèi)容，需要有團(tuán)隊(duì)專門來(lái)運(yùn)作。國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目買IP的付費(fèi)動(dòng)力都不足了，更不用說(shuō)投入那么大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。這部分對(duì)于國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目方來(lái)說(shuō)是沒價(jià)值的。這造成了國(guó)內(nèi)項(xiàng)目所謂的同質(zhì)化現(xiàn)象。

不過(guò)，外資操盤也有痛點(diǎn)，會(huì)把自己的文化有意識(shí)和無(wú)意識(shí)地加入到文旅項(xiàng)目當(dāng)中，一旦加入過(guò)于牽強(qiáng)或被識(shí)別具有特殊目的，會(huì)引起民眾反彈。

中國(guó)文旅行業(yè)遇到的痛點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中必然的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這些故事在海外已經(jīng)發(fā)生過(guò)一遍，在差不多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段中，中國(guó)再次上演一遍別人發(fā)生過(guò)的事情。韓國(guó)資本只是在合適的時(shí)機(jī)入場(chǎng)收購(gòu)一些質(zhì)地較好的項(xiàng)目，然后通過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)重新玩一遍。中國(guó)的文旅項(xiàng)目玩家后期慢慢也會(huì)意識(shí)到這種機(jī)會(huì)和打法，特殊背景產(chǎn)生的紅利也就慢慢退去了。