出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/山核桃

“假期是一張最好的消費(fèi)券”。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研判。

中國(guó)的十一假期，是“假期經(jīng)濟(jì)”的觀察窗口之一。今年國(guó)慶假期恰逢中秋，8天超長(zhǎng)假期不僅將上演數(shù)億人口流動(dòng)的景象，也為消費(fèi)潛力的集中釋放創(chuàng)造了條件。

除了常規(guī)的旅游、餐飲等存量消費(fèi)場(chǎng)景外，今年國(guó)慶最大的變量和增量無(wú)疑發(fā)生在本地生活這片戰(zhàn)場(chǎng)。

高德高調(diào)推出掃街榜、淘寶閃購(gòu)試點(diǎn)到店團(tuán)購(gòu)，往小了說(shuō)，這個(gè)十一黃金周是新老玩家到店業(yè)務(wù)的第一次大考，往大了說(shuō)，十一黃金周“壓力測(cè)試”的表現(xiàn)如何，也是影響后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)。

作為阿里到店業(yè)務(wù)急先鋒的高德，無(wú)疑是行業(yè)關(guān)注的對(duì)象。

我們了解到，截至10月3日，上線23天的高德掃街榜，去重用戶已超4億。于此同時(shí)，高德DAU也再創(chuàng)新高，截至10月1日，高德App活躍用戶數(shù)（DAU）峰值突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。

作為對(duì)比，微信用戶破億用了約433天，抖音用了約9個(gè)月，ChatGPT用了2個(gè)月，高德掃街榜則用23天刷新了產(chǎn)品（功能）用戶破億的記錄。

用戶規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)的一面鏡子，它不僅直接反映了流量的變化、用戶的選擇，也直接代表了背后玩家戰(zhàn)略和商業(yè)模式正在邁入正向循環(huán)。

換句話說(shuō)，用戶規(guī)模持續(xù)飆升背后，高德掃街榜所強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)”和一套“行為+信用”的體系和機(jī)制已走過了早期驗(yàn)證期，進(jìn)入了規(guī)模增長(zhǎng)的階段。

這是一個(gè)“用戶真實(shí)到店決策-商家不用刷分能賺錢-平臺(tái)鏈接兩端收獲增長(zhǎng)-消費(fèi)市場(chǎng)重振活力”的過程。

我們好奇的是，為什么短短23天里，作為新物種的高德掃街榜能迅速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的攀升？高德究竟做對(duì)了什么？對(duì)本地生活賽場(chǎng)未來(lái)的影響又有幾何？

答案肯定遠(yuǎn)不只是“一份榜單”這么簡(jiǎn)單。

“真實(shí)明牌”背后，是生態(tài)協(xié)同

巴菲特曾說(shuō)：“許多人盲目投資，從某方面來(lái)說(shuō)等于是通宵玩牌，但卻從未曾看清楚自己手中的明牌。”

回到從不缺玩家和競(jìng)爭(zhēng)的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，用各種流量、玩法等暗牌出擊的也不在少數(shù)。

相反，高德從一開始就選擇了一條另類的路：只打“真實(shí)明牌”。在商業(yè)世界里，打明牌的道理很簡(jiǎn)單——

就是尊重常識(shí)、大方透明。

首先，高德給出的是一張更靠譜真實(shí)的榜單。

和傳統(tǒng)榜單靠UGC和人工運(yùn)營(yíng)容易陷入“刷分、刷好評(píng)”不同，背靠高德10億用戶規(guī)模的掃街榜排名依賴的是用戶真實(shí)行為，包括“導(dǎo)航到店的人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度”四大真實(shí)因子構(gòu)成了掃街榜的評(píng)價(jià)體系，同時(shí)高德還引入了芝麻信用體系，進(jìn)一步增強(qiáng)了榜單的可信度。

這是一個(gè)更樸素的常識(shí)：那些消費(fèi)者自己導(dǎo)航前往的、不惜遠(yuǎn)距離專程去吃的，以及擁有三刷四刷回頭客的店鋪，口味和品質(zhì)自然更好。

高德在國(guó)慶前夕推出的一份全國(guó)top100的掃街榜單，就是“真實(shí)靠譜”最直觀的體現(xiàn)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察榜單發(fā)現(xiàn)，排在榜首的并不是北上廣深的網(wǎng)紅知名餐飲店，而是各地真正具備好評(píng)的煙火小店。

比如位居TOP1的餐廳，是位于廣西北海的一家名叫“越鄉(xiāng)小廚”的餐館，在高德掃街榜內(nèi)，該餐館綜合評(píng)分4.9，店鋪收藏超過1.5萬(wàn)次，超1200條評(píng)論里其中800多條是“導(dǎo)航/現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)”。

有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)寫到“首推綿綿冰，真的很綿綿，跟著掃街榜來(lái)的，誠(chéng)不欺我�！薄斑@里海鮮很新鮮，生意超好，味道也很贊，下次還想來(lái)�！薄昂ｕr都是現(xiàn)殺現(xiàn)做的”。

據(jù)了解，這家平凡小館的老板15歲就開始學(xué)廚，白手起家，一路從擺攤顛鍋炒粉做起，而后和妻子一起在北海僑港開了這家專營(yíng)海鮮的小店，是本地人也會(huì)推薦的人氣小館。

以「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」所在的南京為例，上榜的三家餐館李記清真館（打釘巷店）、南京大排檔（老門東店）以及許阿姨糕團(tuán)店（南京總店）不僅具備極強(qiáng)的本地特色，是南京老味道的代表，同時(shí)也是以平價(jià)著稱的“寶藏餐館”。

除此以外，“掃街榜”還在內(nèi)容玩法和商家經(jīng)營(yíng)上試圖建立一個(gè)“真實(shí)生態(tài)”，為消費(fèi)者提供更豐富供給的同時(shí)，為商家找到生意變現(xiàn)的新增量。

在內(nèi)容玩法上，我們觀察到，高德本身就是一個(gè)寶藏APP，除了導(dǎo)航之外，有諸多隱藏功能。

譬如“城市指南”功能可根據(jù)旅行人群的不同需求規(guī)劃寶藏路線；還有可以幫“釣魚佬”找到精準(zhǔn)釣魚點(diǎn)的“釣魚地圖”等等�？紤]黃金周的出行大考，高德甚至還發(fā)布了假期“廁略”，提供母嬰室指引、新能源導(dǎo)航等等，大大緩解了人們的出行焦慮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在這個(gè)十一，無(wú)論是在家、在路上，還是在旅途中，以地圖為入口，高德建立了一張覆蓋“吃喝玩樂”的真實(shí)消費(fèi)決策指南，這些國(guó)慶內(nèi)容端玩法也印證了我們的前述判斷——

高德不會(huì)僅停留在只做一個(gè)單純的榜單，而是會(huì)逐步深入和深化，把“榜單生態(tài)”做深、做細(xì)、做厚。

這樣的思路也體現(xiàn)在供給端的商家側(cè)。

“新物種”固然值得關(guān)注，但餐飲商家顯然更關(guān)注的是平臺(tái)能否為其帶來(lái)實(shí)在的客流增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和成本降低。

而我們關(guān)注到，上線23天來(lái)，已有一批餐飲老板借高德掃街榜收獲了看得見的生意增長(zhǎng)。

商家最直接的體感是客流的小爆發(fā)�！霸洁l(xiāng)小廚”的老板就感受到，跟著高德導(dǎo)航到店的人越來(lái)越多，聽到“顧客通過高德來(lái)電”的提示越發(fā)頻繁。

在鎮(zhèn)江的東北開心飯莊老板開祥榮也有類似的感受。高德掃街榜上線后，自家的餐館就登上了當(dāng)?shù)貟呓职竦臇|北菜第一名，開祥榮說(shuō)：“現(xiàn)在店里有近三成顧客是看了高德掃街榜專程導(dǎo)航過來(lái)的�！�

數(shù)據(jù)顯示，10月1日，煙火小店流量增長(zhǎng)300%，高德本地生活餐飲行業(yè)訂單量增長(zhǎng)150%，為線下服務(wù)業(yè)帶去數(shù)千萬(wàn)客流，這給很多“從不刷榜、真心做好口味”的餐飲商家打開了生意經(jīng)營(yíng)的新思路——

門店的曝光和客流增長(zhǎng)可以不用靠高成本、重流量的短期導(dǎo)流模式，而是用一種更長(zhǎng)期、更高效的思路，口碑來(lái)自于用戶的真實(shí)投票，餐飲行業(yè)的正向競(jìng)爭(zhēng)依舊要靠菜品、服務(wù)和品牌。

掃街榜還在多走一步，為餐飲商家減負(fù)增效。短短23天里，高德不僅拿出超10億補(bǔ)貼的“煙火好店支持計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，還宣布給全國(guó)所有餐飲商家免一年入駐年費(fèi)，并為商家提供從流量補(bǔ)貼、專屬客服到智能收銀等一系列數(shù)字化支持服務(wù)。

可以這么說(shuō)，掃街榜打出“真實(shí)明牌”其實(shí)是真實(shí)榜單和真實(shí)生態(tài)的協(xié)同，這也是本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：從來(lái)都不是單一榜單的競(jìng)爭(zhēng)，而是用戶、商家和平臺(tái)的生態(tài)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。

系統(tǒng)化創(chuàng)新“底牌”，是高德重做榜單的底氣

“榜單”此類產(chǎn)品當(dāng)然不是新形式。

市面上成熟的榜單產(chǎn)品，如大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜也已經(jīng)過了近十年的發(fā)展，且融入了用戶的決策行為和商家履約體系。

一個(gè)理想化的榜單當(dāng)然是需要做到“既要、又要、還要”——既能給用戶提供靠譜的決策和消費(fèi)體驗(yàn)，又能為商家提升曝光和獲客效率，還能為平臺(tái)構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。

但榜單本質(zhì)是一個(gè)“重內(nèi)容、弱交易”的產(chǎn)品形態(tài)。

這也是為什么，過去，諸多玩家都在“做榜單”，但都沒有給出完美的標(biāo)準(zhǔn)答案，用戶的餐后評(píng)價(jià)往往變成了“收藏打卡寫好評(píng)送菜品”的偽好評(píng)，不刷好評(píng)的好餐館不被人看見。

這是一個(gè)“劣幣驅(qū)良幣”的怪現(xiàn)象。

回到高德掃街榜，其之所以短期能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的飆升，答案或許是只有一個(gè)：就目前的短期實(shí)踐而言，掃街榜基本實(shí)現(xiàn)了“既要、又要、還要”的目標(biāo)，如上文所提到的，打出“真實(shí)明牌”，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和商家增收的兼得。

而在“還要”這件事上，依賴高德自身的系統(tǒng)化創(chuàng)新“底牌”，掃街榜也在助力平臺(tái)構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)和新的心智。

這一點(diǎn)也并不難理解。

底牌之一，當(dāng)然是高德自身。以地圖為根基，高德正從過去的導(dǎo)航入口成為線下生活服務(wù)的超級(jí)入口。

高德掃街榜和高德App目前已形成了正循環(huán)，掃街榜用戶規(guī)模持續(xù)攀升，也在拉動(dòng)國(guó)民APP的高德DAU的增長(zhǎng)。

截至10月1日，高德App DAU峰值突破3.6億，在創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，高德也成了這個(gè)黃金周“最忙”的應(yīng)用之一。

與此同時(shí)，淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也在淘寶、支付寶、高德三端上線，高德又迅速上新多項(xiàng)隱藏功能。

換言之，當(dāng)前在高德，用戶已無(wú)需跳轉(zhuǎn)任何其他APP，就能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)航到消費(fèi)的一站式全流程，一條“發(fā)現(xiàn)-決策-交易-評(píng)價(jià)”閉環(huán)已初具雛形。

底牌之二，則是AI。

本地生活競(jìng)爭(zhēng)已演變成AI底層能力的比拼，本地生活的海量數(shù)據(jù)富礦和豐富場(chǎng)景本就是AI大模型落地的絕佳實(shí)踐場(chǎng)。

當(dāng)前，本地生活的AI落地戰(zhàn)也已開始。

今年8月，高德率先推出了全球首個(gè)基于地圖的AI原生智能體“小高老師”，9月“掃街榜”的信用評(píng)價(jià)體系中引入了AI能力來(lái)提升識(shí)別和過濾虛假信息。

AI與本地生活的融合水到渠成，是典型的剛需場(chǎng)景。一方面，在用戶端，消費(fèi)者需要借AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，降低決策成本；另一方面，在商家側(cè)，也需AI輔助日常運(yùn)營(yíng)，提升數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但剛需場(chǎng)景的另一面，本地生活是一個(gè)極重體驗(yàn)的“硬骨頭”。

換句話說(shuō)，AI不是來(lái)炫技的，而是來(lái)干事的，如何利用AI，一切仍要以體驗(yàn)為中心。

在這一方面，高德顯然已走到了前面。我們了解到，今年10月1日，“小高老師”當(dāng)日調(diào)用量就突破26億次，當(dāng)天推薦餐廳、景點(diǎn)、加油站等生活服務(wù)類點(diǎn)位超9200萬(wàn)個(gè)。

結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)沒有固化，需要?jiǎng)?chuàng)新和真誠(chéng)

一個(gè)新物種的誕生，短期看爆發(fā)，長(zhǎng)期看價(jià)值。

截至目前，高德掃街榜上線23天所取得的用戶規(guī)模已驗(yàn)證了短期爆發(fā)力，也已收獲了消費(fèi)者和商家的用腳投票。

盡管真實(shí)明牌和系統(tǒng)化創(chuàng)新底牌的長(zhǎng)期價(jià)值依然需要在國(guó)慶后續(xù)和未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中給出印證。

但不可否認(rèn)的是，至少眼前不到一個(gè)月里，高德已為沉寂許久的本地生活行業(yè)賦予了新的變量，也讓市場(chǎng)意識(shí)到，本地生活市場(chǎng)沒有固化，創(chuàng)新和真誠(chéng)，也足以越過萬(wàn)難，抵達(dá)用戶的內(nèi)心。