出品/時代財經(jīng)

撰文/李馨婷

圖源/pexels

臨近中秋，月餅的行情依舊平淡，但總有些網(wǎng)紅選手表現(xiàn)突出。

9月以來，貴州的“省醫(yī)月餅”、浙江杭州的“寺廟月餅”、頂流胖東來的月餅禮盒都在引發(fā)搶購，一盒難求。

胖東來350元的月餅禮盒，上市后迅速售罄。貴州省人民醫(yī)院食堂生產(chǎn)的月餅，一個經(jīng)銷商一周就能賣出超2000盒。

月餅搶購熱潮甚至席卷了寺廟。杭州法凈寺生產(chǎn)的素月餅，成為了需要代購們凌晨排隊搶購的爆品。

寺廟月餅火到限購，代購凌晨4點(diǎn)去排隊

“最近不打算再去法凈寺了，太累了，得凌晨四點(diǎn)半就去排隊�！狈▋羲滤卦嘛灥幕鸨潭�，一度勸退了杭州代購葉子（化名）。

如果說蛋黃蓮蓉是廣式月餅的“白月光”，中秋排隊買一盒熱騰騰的酥皮月餅并當(dāng)場吃掉，才是江浙滬人民的生活氣。其中，素月餅是蘇式酥皮月餅的一個分支，常見餡料包括椒鹽、黑芝麻、豆沙、蓮蓉、鮮花等。

每年中秋節(jié)前，杭州靈隱寺、法喜寺與法凈寺的素月餅都行情火熱，近年來更是吸引了不少外地消費(fèi)者嘗鮮。今年，由于靈隱寺、法喜寺沒有推出素月餅，消費(fèi)人流便涌向了法凈寺。

和傳統(tǒng)的月餅禮盒相比，寺廟月餅價格親民。法凈寺的素月餅，共分為三個規(guī)格：盒裝（60元/8個）、油紙包的筒裝（50元/8個）、以及現(xiàn)烤散裝（7元/只）。

9月11日，杭州法凈寺素月餅正式開售，但每日供應(yīng)量十分有限。據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖，天還沒亮，法凈寺就已開始大排長龍�！昂芏啻徚璩�4點(diǎn)半就在廟外面排隊。5點(diǎn)來鐘隊伍已經(jīng)排了幾十號人，到6點(diǎn)一開門，筒裝和盒裝月餅就基本賣完了。”葉子描述道。

小紅書上關(guān)于法凈寺月餅排隊的帖子。

僅開售第二天，法凈寺的素月餅就因為過于熱銷，筒裝與盒裝月餅開始實行限購。9月26日，距離中秋節(jié)還有10天，法凈寺的筒狀與盒裝月餅已經(jīng)停售。這也讓代購市場定價進(jìn)一步上抬。

時代財經(jīng)了解到，法凈寺月餅剛開售時，一份盒裝素月餅的代購均價在80元（不包郵），較原價加價20元。9月27日，隨著盒裝與筒裝素月餅停售，市面上一盒法凈寺盒裝素月餅的價格漲至88~128元，最高較原價溢價超100%�，F(xiàn)烤的散裝月餅6只售價為79.9元，溢價也超90%。

不同于法凈寺素月餅的限量供應(yīng)，作為素月餅界的“老網(wǎng)紅”，上海龍華寺已形成了規(guī)�；a(chǎn)。

據(jù)了解，龍華寺的素月餅由位于寺廟內(nèi)的龍華寺素齋食品有限公司生產(chǎn)。除了月餅，龍華素齋日常還生產(chǎn)青團(tuán)和各類素齋，并在上海本地開有素齋糕點(diǎn)工廠店。

淘寶上，一個名為“龍華禪素”的代購店鋪，上架有素月餅、云片糕等多款龍華寺生產(chǎn)的糕點(diǎn)。其中，原價40～48元的盒裝素月餅（一盒四個）在店內(nèi)標(biāo)價52.8元至65元，產(chǎn)品的已售超過2萬件。

傳統(tǒng)月餅生意有壓力，老牌提前停產(chǎn)

與限量供應(yīng)，以稀缺性來激發(fā)消費(fèi)者購物欲的各類網(wǎng)紅月餅的暢銷態(tài)勢不同，許多由傳統(tǒng)月餅廠家生產(chǎn)的月餅產(chǎn)品，市場空間正逐漸收縮。

傳統(tǒng)月餅市場的變化也體現(xiàn)在了張釗（化名）今年的訂單上。“和我剛?cè)胄袝r的2016年比，今年，每粒月餅的出廠價下降了40%�？蛻舨辉敢鉃榇ぴ嘛灮敲炊噱X了，我們的毛利被壓得非常低�！睆堘撛趶V州一大型月餅工廠做銷售經(jīng)理，工廠常年與省內(nèi)數(shù)十家傳統(tǒng)酒樓與高星酒店合作，推出月餅禮盒。

因為張釗所在工廠的產(chǎn)能在省內(nèi)屬于中上游，且配置了自動化生產(chǎn)設(shè)備，靠著規(guī)模效應(yīng)與成本控制，今年工廠仍接下了一部分小廠無力消化的低毛利訂單，“但很多旺季銷售額在2000萬～3000萬元的工廠，今年扛不住經(jīng)營壓力，直接關(guān)停了�！�

線下商超，價格在100到200元的月餅禮盒最為暢銷。時代財經(jīng)攝。

廣州酒家等老牌今年的月餅產(chǎn)能也似乎有所縮減。

2024年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品收入16.36億元，較2023年時的16.69億元小幅下降。根據(jù)社交媒體上多個廣州酒家渠道商發(fā)布的內(nèi)容，今年9月12日與9月16日，廣州酒家已經(jīng)完成了“九星贊月”“八星禮月”等7款月餅的生產(chǎn)，后續(xù)不再追加生產(chǎn)量。

就上述信息，9月25日，時代財經(jīng)向廣州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。不過，據(jù)時代財經(jīng)向一位廣州酒家批發(fā)商了解到的信息，廣州酒家部分月餅提前停產(chǎn)情況屬實，“今年行情不好，所以廣州酒家停產(chǎn)得比較早。往年，廣州酒家起碼要到中秋前幾天才停止出貨�！�

從事傳統(tǒng)酒樓行業(yè)超過30年的老張（化名）也認(rèn)為，今年行情有些淡。往年，距離中秋節(jié)還有半個月時，老張到客戶家拜訪時總能看到幾盒月餅，“但今年幾乎沒有”。

此前，時代財經(jīng)從某廣東月餅品牌經(jīng)銷商處了解到，今年其銷量僅為去年的一半，利潤承壓。另據(jù)媒體報道，北京、濟(jì)南等地不少酒店，不僅客房銷售部員工，連保安、保潔等內(nèi)勤員工也背上了月餅銷售KPI。

月餅消費(fèi)邏輯已悄然轉(zhuǎn)變。比起傳統(tǒng)月餅禮盒，如今的年輕人更加注重月餅是否具有性價比、成分是否健康，以及產(chǎn)品是否能帶來情緒價值等屬性。京東與天貓平臺上，在熱銷榜排名前五的月餅禮盒，價格大多在50到138元區(qū)間。而線下商超，最熱銷的月餅禮盒，售價也集中在100元至200元。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研顯示，2025年月餅市場，約59%的消費(fèi)者偏好簡約包裝，約73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”，低糖、無添加類產(chǎn)品顯著增長。

人們對月餅的愛其實并未消失，只是在悄悄轉(zhuǎn)移。