出品/節(jié)點(diǎn)財經(jīng)

撰文/美科

2025年上半年，國內(nèi)美妝行業(yè)格局發(fā)生顯著變化。

珀萊雅以 53.62 億元營收領(lǐng)跑行業(yè)，獨(dú)攬50億級體量，年內(nèi)營收有望沖刺110億元。上美股份以41.08億元營收位列第二，同比上漲17.3%，年內(nèi)有望沖刺100億元。如果上美股份能夠成功突破，意味著國貨美妝“雙百億格局”誕生。

頭部企業(yè)地位更加穩(wěn)固，而中腰部品牌競爭異常激烈。

巨子生物則以31.03億元營收從去年同期第五躍居第三，毛戈平以31.3%的同比增幅從第六躍居第五，有望在年內(nèi)突破50億大關(guān)。上海家化穩(wěn)穩(wěn)守住第四席位，營收27.73億元。

上半年，國貨美妝十強(qiáng)企業(yè)總營收達(dá)282.94億元，去年同期中國美妝前十營收總額為257.35億元，同比增長9.94%。

2024年，國貨美妝品牌以55.2%的市場份額，實現(xiàn)了首次對外資品牌的反超。隨著2025年市場競爭加劇，行業(yè)格局正在經(jīng)歷激烈洗牌與重構(gòu)，《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，市場將呈現(xiàn)出“頭部恒強(qiáng)、腰部狂奔”的新態(tài)勢。頭部企業(yè)通過多品牌布局、渠道優(yōu)化和研發(fā)創(chuàng)新，有望在激烈的洗牌中重塑行業(yè)格局。

01

頭部恒強(qiáng)的關(guān)鍵：多品牌矩陣布局構(gòu)建生態(tài)競爭力

今天來看，零售企業(yè)中，當(dāng)單一品牌上漲觸頂時，往往會采取投資收購或者內(nèi)部孵化的方式，打造多品牌矩陣構(gòu)建出生態(tài)競爭力。美妝行業(yè)也不外如是。

珀萊雅成為最早一批吃到布局多品牌紅利的頭部企業(yè)之一。根據(jù)其財報表現(xiàn)來看，主品牌珀萊雅穩(wěn)健增長的同時，二三梯隊子品牌表現(xiàn)也比較積極。

在多元化布局中，珀萊雅通過戰(zhàn)略性投資與收購，逐步完善其在彩妝和個護(hù)領(lǐng)域的品牌拼圖。2019年納入旗下的彩妝品牌彩棠，持續(xù)強(qiáng)化其“中式美學(xué)”與“專業(yè)彩妝”雙重基因，定位高端化妝師級產(chǎn)品，2025年上半年營收達(dá)7.05億元，同比增長21.11%，正穩(wěn)步成長為集團(tuán)關(guān)鍵增長引擎。另一方面，洗護(hù)品牌OR（Off&Relax）聚焦亞洲人群頭皮護(hù)理需求，借季節(jié)限定香氛系列強(qiáng)化產(chǎn)品情感附加值，同期錄得收入2.79億元，同比增幅高達(dá)102.52%，顯示出強(qiáng)勁的市場爆發(fā)力。

除此之外，珀萊雅還自主孵化了多品牌，目前來看對珀萊雅的整體營收貢獻(xiàn)較低，但其增速較高。針對Z世代的年輕彩妝品牌原色波塔，25H1收入為0.97億元，同比增長80.18%。

今年以來，隨著國內(nèi)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，珀萊雅也開啟了并購海外品牌這一戰(zhàn)略布局。

在5月份珀萊雅2024年度股東大會上，董事長侯軍呈表示，正在考慮通過旗下巴黎分公司進(jìn)行并購，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。在剛剛過去的8月，珀萊雅通過珀萊雅(海南)投資有限公司以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東。

侯軍呈定了一個“雙十戰(zhàn)略”：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進(jìn)入前十�！睂τ谀繕�(biāo)拆解，侯軍呈解釋其中自有品牌的整體營收將增至350億元，其余150億元將通過并購等方式來填補(bǔ)。

今年年初，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄也制定了一個“十年規(guī)劃”，明確提出上美股份“2030年將沖刺300億目標(biāo)”。高目標(biāo)下，企業(yè)聚焦化妝品一個賽道，勢必要以更多品牌為抓手，覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。

與珀萊雅不同的是，上美股份對于內(nèi)部孵化爆款品牌更加擅長。除了營收壓艙石韓束之外，上美打造的newpage一頁成為了企業(yè)第二增長曲線，上半年實現(xiàn)營收3.97億元，同比大漲146.5%。

據(jù)悉，呂義雄曾在朋友圈透露：“2025~2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎(chǔ)之上�！�

頂流頂配頂級人才下，上美拉來了原天貓美妝總經(jīng)理古邁（胡偉雄）與明星化妝師春楠，共同孵化了新品牌NAN beauty。據(jù)了解，NAN beauty定位中高端專業(yè)彩妝，對標(biāo)的正是毛戈平和珀萊雅旗下的彩棠。

而對于已經(jīng)具備一定規(guī)模但仍需突破增長瓶頸的企業(yè)而言，“安踏式收購”成為了另一種備受推崇的擴(kuò)張路徑。企業(yè)通過并購海外已經(jīng)成熟的品牌，快速切入新賽道以提升企業(yè)品牌矩陣。

2020年后，高營銷成本打造出的完美日記增長泡沫被戳破，在此后4年間使其母公司逸仙電商陷入虧損。2021年，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰啟動二次創(chuàng)業(yè)，將破局的希望寄托于護(hù)膚業(yè)務(wù)上。通過收購Galénic科蘭黎、DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)、英國Eve Lom等高端品牌，搭建“彩妝+護(hù)膚”的雙輪驅(qū)動矩陣，為企業(yè)尋找新的增長方向。

今年上半年，逸仙電商53.5%的營收來源于其護(hù)膚品牌，同比增長78.7%，成為業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。得益于此戰(zhàn)略，逸仙電商上半年凈虧2297萬元，較上年同期2.03億元的凈虧損大幅收窄。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，從企業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃來看，在企業(yè)品牌影響力和渠道滲透力以及用戶規(guī)模達(dá)到一定程度時，打造多品類、多品牌，形成豐富的產(chǎn)品力矩陣，不僅有助于企業(yè)網(wǎng)羅更廣闊的消費(fèi)人群，也能使企業(yè)擁有更強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力，形成健康穩(wěn)健的生態(tài)格局。

02

單一品牌企業(yè)的突圍：

深挖用戶消費(fèi)習(xí)慣，渠道優(yōu)化重視體驗型消費(fèi)

十強(qiáng)企業(yè)中，有九家企業(yè)均布局了多品牌發(fā)展。唯獨(dú)毛戈平，僅一個品牌就挺進(jìn)前五，還實現(xiàn)了31.3%的雙位數(shù)增長。在渠道方面，毛戈平更是展現(xiàn)出了其與眾不同的一面。

翻閱財報，當(dāng)前國貨品牌對于線上營銷推流+線上平臺售賣的模式已經(jīng)高度依賴，珀萊雅線上營收占比高達(dá)95.39%，上美股份、水羊股份等企業(yè)的線上占比也超過90%。在行業(yè)內(nèi)普遍收縮線下渠道，并以線上渠道作為絕對主力時，毛戈平在線下渠道以26.6%的增速實現(xiàn)營收12.24億元，其線下渠道占比達(dá)48.6%，幾乎與線上持平。

憑什么毛戈平行？

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，很大的原因在于，毛戈平用自身最核心的“專業(yè)性”解決了絕大多數(shù)消費(fèi)者“我有化妝品，但我不會化”的痛點(diǎn)。

這個怎么理解？

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論在線上還是線下，毛戈平都有專門針對體驗性消費(fèi)的打法。在毛戈平“最牛化妝師”IP的加持下，毛戈平以教學(xué)帶產(chǎn)品，通過龐大的美妝學(xué)院體系和社交平臺，讓消費(fèi)者體驗到“我也可以像毛老師一樣擁有魔法”，這不僅僅是種知識學(xué)習(xí)的過程，更是搭建了一個消費(fèi)場景。

毛戈平在北京SKP專柜為消費(fèi)者試妝，圖片來源于毛戈平MGP官方微博

如果說，毛戈平這一美妝IP是企業(yè)爆發(fā)性增長的關(guān)鍵先生，那么，深耕線下消費(fèi)體驗，是毛戈平持續(xù)受消費(fèi)市場熱捧的“心法”。

毛戈平運(yùn)用其專業(yè)美妝的人設(shè)優(yōu)勢，在線下搭建一張專業(yè)的美妝顧問網(wǎng)絡(luò)，通過美妝顧問親自推薦和使用產(chǎn)品，使消費(fèi)者在線下直觀體驗到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，以拉高一次到柜時購買的客單價。

此外，毛戈平搭建一套類似超五星酒店的會員系統(tǒng)，以提高復(fù)購。據(jù)一些會員表示，當(dāng)會員達(dá)到一定的等級時，可以兌換相應(yīng)的全妝服務(wù)或面部護(hù)理，一些等級比較高的會員為了保級，也會進(jìn)行囤貨。重體驗的會員體系使其線下復(fù)購率達(dá)30.3%，超過線上的24.1%。

25H1，毛戈平以84.2%的毛利率位居國貨美妝毛利率榜首，通過高端專柜和專業(yè)美妝顧問構(gòu)建的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了“線上拓規(guī)模、線下樹品牌”的協(xié)同格局。

03

夯實基建能力：研發(fā)為王構(gòu)筑長期主義

在當(dāng)前消費(fèi)場景下，消費(fèi)者“既要又要還要”，企業(yè)就必須“既能又能還能”，這就要考驗到企業(yè)最根本的研發(fā)基建能力。

本輪財報期內(nèi)，華熙生物在研發(fā)上的投入超十強(qiáng)內(nèi)所有企業(yè)，以2.31億元研發(fā)投入居首，新申請專利34項，新獲得專利45項（發(fā)明專利33項），研發(fā)投入占營收比重達(dá)10.22%。

研發(fā)上的投入，不僅要投人、投設(shè)備、投科研實驗，更要投平臺。2024年，華熙生物在天津砸下30億，打造出擁有 64條產(chǎn)線的全球最大中試平臺。在被問及大規(guī)模投資中試平臺是否拖累業(yè)績時，華熙生物董事長趙燕表示：“短期內(nèi)確實有折舊壓力，對業(yè)績會有一定影響，但從長遠(yuǎn)來看，這是合成生物領(lǐng)域的核心壁壘。”

今年上半年，華熙生物共上市6種生物活性物原料新產(chǎn)品。此外，華熙生物注射級重組ⅩⅦ型人源化膠原蛋白、化妝品級視黃酰透明質(zhì)酸鈉(VAHA)等項目已完成中試，進(jìn)入試產(chǎn)階段。

不僅是以華熙生物為代表的科研型平臺企業(yè)，國貨美妝十強(qiáng)中的多數(shù)企業(yè)也在持續(xù)加碼智能化生產(chǎn)和原料自主研發(fā)，《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，行業(yè)正從“渠道優(yōu)勢”向“科技壁壘”趨勢發(fā)展。

智能化生產(chǎn)方面，上美股份布局較早。2018年，上美科技園（奉賢工廠）投產(chǎn)，為提升生產(chǎn)效率打下基礎(chǔ)；今年4月，上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)，據(jù)介紹，這是一條以AI驅(qū)動的無人工廠，依托42組工業(yè)機(jī)器人每天完成25.2次標(biāo)準(zhǔn)化操作，單班次僅需60名技術(shù)人員管理操控生產(chǎn)線。該智慧工廠不僅實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的無菌化管控，也在提質(zhì)、降本、提效方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。

原料自主創(chuàng)新成為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的另一關(guān)鍵。

上半年珀萊雅自主開發(fā)的木蝴蝶籽提取物和卡瓦胡椒根提取物已成功應(yīng)用于旗下品牌悅芙媞多款產(chǎn)品中，這體現(xiàn)出珀萊雅希望從原料端強(qiáng)化產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略意圖。貝泰妮則備案了包括白刺花籽提取物、滇牡丹籽油等在內(nèi)的多種新原料，這些基于中國特色植物資源的成分開發(fā)，不僅強(qiáng)化了品牌“云南植萃”的科研標(biāo)簽，更是擺脫了對進(jìn)口原料的依賴、構(gòu)建可持續(xù)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局。從成分差異化到功效實證，自主研發(fā)原料正在成為國貨美妝品牌科技敘事的新支點(diǎn)。

資本市場對此反應(yīng)積極。華熙生物、貝泰妮等企業(yè)在財報發(fā)布后股價均迎來一輪上漲，顯示出市場對科研持續(xù)投入型企業(yè)信心的提升。行業(yè)競爭已經(jīng)從營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，升級為以研發(fā)實力和專利布局為核心的“科技突圍戰(zhàn)”。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，當(dāng)下乾坤未定，未來，誰能在多品牌搭建、結(jié)構(gòu)性營銷、精細(xì)化渠道、科學(xué)性研發(fā)以及布局出海方面多維一體化發(fā)展，誰就能在未來的美妝市場占據(jù)主導(dǎo)地位。