出品/驚蟄研究所

作者/昭覺(jué)

今年暑期檔電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》（以下簡(jiǎn)稱《浪浪山》）無(wú)疑是最大的一匹黑馬。憑借獨(dú)特的水墨畫(huà)風(fēng)與細(xì)膩的情感表達(dá)，《浪浪山》上映10天就拿下6.6億元票房。截至8月18日，《浪浪山》累計(jì)票房突破10億元，進(jìn)入中國(guó)影史動(dòng)畫(huà)電影票房榜前十，成為繼《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童鬧海》后的又一國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)力作。

然而就是這樣一部口碑佳作，因?yàn)樵谝粓?chǎng)觀影活動(dòng)中邀請(qǐng)了與電影主題無(wú)關(guān)的網(wǎng)紅嘉賓，并且后者在發(fā)言中強(qiáng)行關(guān)聯(lián)女性議題引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致電影的票房與口碑遭遇雙重滑坡，被網(wǎng)友們戲稱營(yíng)銷翻車。

而據(jù)驚蟄研究所觀察，在當(dāng)下的電影宣發(fā)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷方式與影片內(nèi)容南轅北轍的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)越來(lái)越多的“浪浪山”們，將本應(yīng)用于內(nèi)容制作的經(jīng)費(fèi)大手筆砸向營(yíng)銷，電影市場(chǎng)也正在誤入歧途。

票房黑馬宣發(fā)“作妖”

8月10日，小紅書(shū)“薯你最懂浪浪山”活動(dòng)邀請(qǐng)了數(shù)位博主觀影以及主創(chuàng)進(jìn)行映后分享，其中傅首爾、蘇敏兩位博主的公開(kāi)發(fā)言引發(fā)爭(zhēng)議。

傅首爾，《奇葩說(shuō)》知名辯手，以犀利幽默的發(fā)言走紅網(wǎng)絡(luò)，其成名源于將婚姻生活與女性困境轉(zhuǎn)化為喜劇素材的獨(dú)特能力，其在錄制離婚綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》期間的言行引發(fā)爭(zhēng)議，被質(zhì)疑過(guò)于功利、“反駁型人格”。

蘇敏的標(biāo)簽是“50歲阿姨自駕游”，由她的親身經(jīng)歷改編的電影《出走的決心》2024年上映后備受好評(píng)，本人還曾亮相戛納紅毯，她的事件曾激勵(lì)中老年女性勇敢走出拖后腿的家庭，過(guò)自己的自由生活。

*圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

活動(dòng)中，這兩位國(guó)內(nèi)女性主義的代表人物也為《浪浪山》帶來(lái)了“獨(dú)特”的視角——傅首爾繼續(xù)展現(xiàn)了她標(biāo)志性的“獨(dú)立女性”教育方式，大談自己離婚帶娃的經(jīng)驗(yàn)，“90%的父母低估孩子”和“人生是曠野”這樣的金句，試圖將電影中的“家庭溫情”解讀為“個(gè)體覺(jué)醒”；蘇敏更是大膽地將電影中那個(gè)堅(jiān)守家庭的“豬媽媽”形象，與自己“逃離家庭”的經(jīng)歷相提并論，并高呼“豬媽媽也應(yīng)該離開(kāi)浪浪山”的口號(hào)。

不可否認(rèn)，傅首爾與蘇敏的經(jīng)歷曾影響并鼓舞了無(wú)數(shù)女性，但在一部“豬媽媽攢半年野果等孩子回家”的溫情向動(dòng)畫(huà)電影路演活動(dòng)中，她們的身影和言論無(wú)疑是突兀的。

要知道，傅首爾與蘇敏的身份標(biāo)簽象征“破”與“離”：突破舊有桎梏，擺脫原有關(guān)系；而《浪浪山》的內(nèi)核則是“守”與“融”：在既定的困境中堅(jiān)持，在日常生活中追尋解脫與融合——電影中，豬媽媽守著癱瘓的丈夫和年幼的兒子，小豬妖最后也選擇重新回到浪浪山，影片的動(dòng)人之處并不在于掙脫束縛、逃離現(xiàn)狀，而是在于“認(rèn)清生活的真相后依然熱愛(ài)生活”的韌勁。

讓兩位以“逃離”為標(biāo)簽的嘉賓來(lái)解讀一部講述“堅(jiān)守”的電影，無(wú)異于請(qǐng)一位素食主義的頂級(jí)大廚來(lái)給一場(chǎng)全羊宴站臺(tái)，然后聽(tīng)他大談特談吃肉的壞處。其不當(dāng)之處在于，嘉賓所持的觀念與電影的主題背道而馳，其解讀可能偏離甚至曲解影片的初衷，難以傳遞“堅(jiān)守”的內(nèi)核。

因此，兩位嘉賓的言論一經(jīng)曝光便導(dǎo)致影片口碑滑坡——發(fā)布會(huì)一結(jié)束，網(wǎng)上就炸了鍋。官微評(píng)論區(qū)涌入大量高喊“退票”的評(píng)論，網(wǎng)友們怒氣沖天，“國(guó)產(chǎn)2D票房紀(jì)錄是昨天中午破的，妖是下午作的�！薄捌狈康酱藶橹沽税�，這種價(jià)值觀誰(shuí)受得了？”“我們想看的是小妖怪的成長(zhǎng)，不是某些人的個(gè)人宣言�！�

一星差評(píng)一時(shí)如雪花般飛來(lái)，豆瓣評(píng)分一度從8.6分暴跌到7.8分（目前已回升至8.5分）。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，《浪浪山》票房走勢(shì)在8月8日到8月10日期間增勢(shì)迅猛，8月10日后開(kāi)始趨于平緩，明顯受到了口碑滑坡的影響。

如果說(shuō)在此之前，已經(jīng)頻繁登上微博熱搜的“吳京探班”“張藝謀震驚”“霍思燕淚灑首映禮”等國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷“三件套”，仍是圍繞影視從業(yè)者和影片本身做文章。那么為了制造話題以供事后炒作，將不相干的網(wǎng)紅塞進(jìn)觀影嘉賓席、設(shè)置偏離電影主題的互動(dòng)話題、強(qiáng)行加入網(wǎng)絡(luò)熱梗與主創(chuàng)尬舞，則讓路演從神奇的“解夢(mèng)師”淪為平庸的推銷員，讓電影成為過(guò)度營(yíng)銷的重災(zāi)區(qū)。

此前，電影《茶啊二中》的片方策劃了一個(gè)“打工人邊工作邊看電影，然后看哭了”的短視頻，卻被質(zhì)疑擺拍痕跡過(guò)重；《忠犬帕爾馬》則把寵物狗們拉進(jìn)觀影廳，上演了一幕幕“狗都看哭了”的名場(chǎng)面。

不少網(wǎng)友表示，刷到這類宣傳內(nèi)容就不想看這部電影了。就連從業(yè)十年的電影營(yíng)銷人、B站UP主@魚(yú)丸隊(duì)長(zhǎng)在面對(duì)同行過(guò)于浮夸的營(yíng)銷手法時(shí)也不免陷入深深的自我懷疑——自己這種老實(shí)人究竟還適不適合這個(gè)行業(yè)？

從造夢(mèng)到造勢(shì)：跑偏的電影宣發(fā)

電影是造夢(mèng)的藝術(shù)，作為電影宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，路演本是讓觀眾與電影主創(chuàng)、主演近距離交流影片創(chuàng)作理念的場(chǎng)合，承擔(dān)著答疑解惑進(jìn)而帶動(dòng)票房的職能。而社交媒體早已成為主流輿論場(chǎng)的當(dāng)下，電影的線上宣發(fā)則越走越偏。

2011年，白百何和文章主演的《失戀33天》以微博為陣地，制造各種熱門話題，引發(fā)了觀眾空前討論。這部總投資890萬(wàn)的電影收獲了3.5億票房，實(shí)現(xiàn)了近40倍的投資回報(bào)率，也就此開(kāi)啟了以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地的電影宣發(fā)熱潮。

2017年末，電影《前任3》上映，成為首部通過(guò)短視頻宣發(fā)引爆市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)電影。主題曲里的一句“分手應(yīng)該體面”引發(fā)無(wú)數(shù)共鳴，也點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情。通過(guò)在短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投擲“情緒炸彈”，持續(xù)編排“看完《前任3》影院哭到暈厥”等扎心橋段在社交媒體瘋狂裂變，這部電影以5000萬(wàn)宣發(fā)成本瘋狂收割19.42億票房，不僅捧紅了于文文，也讓一度陷入過(guò)氣爭(zhēng)議的韓庚成功翻身。

這一以小博大的案例如同給行業(yè)打了一針“雞血”，引發(fā)各路片方紛紛效仿，拍攝觀眾反應(yīng)的視頻營(yíng)銷物料幾乎成為電影上映宣發(fā)的標(biāo)配。

這種把鏡頭對(duì)準(zhǔn)影院觀眾的宣發(fā)方式起源于海外的各種“reaction”視頻，業(yè)內(nèi)稱之為“觀影反應(yīng)”。而當(dāng)普通的觀眾反應(yīng)視頻已無(wú)法滿足營(yíng)銷從業(yè)者制造話題的野心，電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)便會(huì)根據(jù)自身需求定制特定的觀影反應(yīng)。

在這種精心策劃下，一個(gè)路演宣發(fā)現(xiàn)場(chǎng)堪比一場(chǎng)綜藝錄制。除了點(diǎn)映場(chǎng)、內(nèi)部場(chǎng)邀請(qǐng)的各種影評(píng)人、KOL作為觀影嘉賓，片方還會(huì)付費(fèi)邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的群演到場(chǎng)以豐富視頻素材。

按照群演市場(chǎng)的行情，只需200-1000元，便可讓一位優(yōu)秀的群演在電影播放的特定時(shí)段按照需求精準(zhǔn)呈現(xiàn)一秒飆淚、笑中帶哭等反應(yīng)，并在觀影后的互動(dòng)提問(wèn)環(huán)節(jié)中主動(dòng)舉手，真情實(shí)感地用某段提前寫(xiě)好的文字回答主持人的問(wèn)題。

群演配合攝像完成錄制后，電影宣傳方的策劃團(tuán)隊(duì)將對(duì)素材進(jìn)行篩選、剪輯、包裝與加工，最終炮制出網(wǎng)友們?cè)诟鞣N社媒平臺(tái)刷到的一個(gè)個(gè)極具情緒沖擊力的電影宣發(fā)視頻物料。

很多人會(huì)感到不解，這樣的營(yíng)銷真的能奏效？答案是肯定的。從微博時(shí)代到短視頻時(shí)代，社交媒體的快速發(fā)展，讓許多互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣了不加判斷地接受社交媒體上的信息。面對(duì)電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)精心制作的視頻物料，大多數(shù)觀眾不但無(wú)法識(shí)別其是否為擺拍，還會(huì)被群演高超的演技吸引和打動(dòng)，或是出于好奇走進(jìn)電影院。而能一眼看出個(gè)中玄機(jī)的人群一旦在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)吐槽這類擺拍視頻，影片也能心安理得地憑借“黑紅也是紅”的邏輯收獲網(wǎng)絡(luò)流量。

電影路演的核心價(jià)值在于真實(shí)記錄觀眾們的觀影反應(yīng)，再通過(guò)社交媒體的傳播途徑，讓路演觀眾的情感共鳴激發(fā)廣泛情緒傳播，從而推動(dòng)票房增長(zhǎng)。但名不副實(shí)的宣傳也容易誤導(dǎo)觀眾預(yù)期，一旦實(shí)際觀影體驗(yàn)與承諾形成落差，極易透支消費(fèi)者的信任招致反噬。

此前大火的懸疑愛(ài)情劇《一閃一閃亮星星》衍生的同名電影，依靠跨年節(jié)點(diǎn)與影院下雪的浪漫氛圍營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑同期影片，但大批劇粉涌入影院后卻發(fā)現(xiàn)，電影只是套用了電視劇的殼講了一個(gè)俗套的愛(ài)情故事。最終結(jié)果是，100多萬(wàn)人憤而退票，貓眼與淘票票兩平臺(tái)平均退票率高達(dá)18.1%。

行業(yè)沉疴與資本速成的合謀

本身就屬于內(nèi)容行業(yè)的電影制片方們，不會(huì)不知道過(guò)度營(yíng)銷的壞處，而他們?nèi)匀贿x擇用飲鴆止渴的方式來(lái)為電影創(chuàng)造票房，是因?yàn)閷?duì)電影市場(chǎng)發(fā)展的不安。

2020年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)就一直處于“表面上緩慢復(fù)蘇，實(shí)際上持續(xù)下行”的發(fā)展趨勢(shì)中。2024年，國(guó)內(nèi)共有501部影片上映，其中國(guó)產(chǎn)電影425部，進(jìn)口影片76部，全年票房425.02億，較2023年下滑了23%，甚至低于10年前的票房水平。

如果說(shuō)各種“邪修”教程風(fēng)靡全網(wǎng)，是人們?cè)噲D用速通捷徑實(shí)現(xiàn)彎道超車的心理外化。那么，電影宣發(fā)愈發(fā)變形的動(dòng)作，何嘗不是電影行業(yè)破圈焦慮下，“重營(yíng)銷、輕內(nèi)容”的痼疾反復(fù)發(fā)作的結(jié)果。

小紅書(shū)為《浪浪山》邀請(qǐng)自帶話題度的網(wǎng)紅作為嘉賓，也旨在借助熱度居高不下的女性議題迅速提升影片曝光度，“跨界”吸引非傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)受眾。

早在微博時(shí)代，電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就深諳利用社交媒體引流之道。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年票房過(guò)億的75部電影中，63部與微博有合作，與微博和新浪娛樂(lè)合作的電影票房收入占整體票房的82%。

自2014年起，缺乏專業(yè)表演訓(xùn)練的流量明星開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍影視行業(yè)，一躍成為各種大制作電影的主演且片酬不菲，“大IP+流量明星=10億票房”的神話也在資本涌入影視行業(yè)的數(shù)年間頻頻上演。制作方不惜將大量預(yù)算投入明星片酬與話題營(yíng)銷，卻壓縮劇本開(kāi)發(fā)、后期制作等核心環(huán)節(jié)的成本，導(dǎo)致影片內(nèi)容空洞、表演蒼白、敘事粗糙。

2019年上映的科幻片《上海堡壘》便是這一模式的典型反面教材。該片號(hào)稱“共有2000多名工作人員參與，15500平方米實(shí)景搭建，投資金額為3.6億元，制作周期長(zhǎng)達(dá)6年�！眳s因?qū)⒋罅拷?jīng)費(fèi)用于邀請(qǐng)流量明星、推進(jìn)高曝光宣傳，而在劇本邏輯、視覺(jué)細(xì)節(jié)、表演質(zhì)感等方面漏洞百出。最終豆瓣評(píng)分低至2.9分，票房?jī)H1.2億，被業(yè)內(nèi)廣泛詬病，也讓導(dǎo)演滕華濤被釘在了恥辱柱上——《流浪地球》剛剛打開(kāi)國(guó)產(chǎn)科幻片的大門，就被《上海堡壘》關(guān)上了。

“流量?jī)?yōu)先”的策略扭曲了行業(yè)資源配置。資本傾向于快速回本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化項(xiàng)目扎堆（如青春疼痛、低質(zhì)喜�。�，而嚴(yán)肅創(chuàng)作、類型創(chuàng)新則舉步維艱。即便如《孤注一擲》《消失的她》等票房成功的影片，也因過(guò)度依賴社會(huì)情緒營(yíng)銷、在劇作完成度上存疑，被部分觀眾批評(píng)“情緒大于故事”。

哪怕是在難得聽(tīng)取觀眾真實(shí)反饋的路演環(huán)節(jié)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也要強(qiáng)行裹挾主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，要么現(xiàn)場(chǎng)表演“科目三”尬舞，或是配合精心挑選的網(wǎng)紅博主現(xiàn)場(chǎng)尬聊，中間夾雜著令人腳趾摳地的“花式比心”和“土味情話”環(huán)節(jié)，只是為了產(chǎn)出線上傳播物料“沒(méi)活硬整”。

更加難以想象的是，當(dāng)“邪修”大行其道，制片方和觀眾們也漸漸忘記，唯有將資源傾注于內(nèi)容本身、尊重創(chuàng)作規(guī)律，才是可持續(xù)的正道。而對(duì)于電影本身來(lái)說(shuō)，保持視覺(jué)和敘事上的高水準(zhǔn)是這個(gè)百年行業(yè)的基礎(chǔ)。

說(shuō)到底，電影的本質(zhì)是敘事藝術(shù)與情感共鳴的載體。依賴流量明星和過(guò)度營(yíng)銷雖可短期獲利，卻無(wú)異于飲鴆止渴。真正推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的，終歸是好故事、好制作、好表演——這才是中國(guó)電影應(yīng)有的“正道修行”。