出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

8月份，在國(guó)內(nèi)與淘寶閃購(gòu)打得火熱的美團(tuán)，在海外傳也傳來(lái)兩大消息。一是其國(guó)際外賣品牌Keeta正式上線中東小國(guó)卡塔爾，二是在巴西，Keeta將中國(guó)網(wǎng)約車大廠滴滴控制的99Food告上巴西圣保羅法院。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年全球外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)5500億美元（約合人民幣3.95萬(wàn)億元），其中亞太、歐美市場(chǎng)的規(guī)模領(lǐng)先，而拉美和中東市場(chǎng)的增速領(lǐng)先。

具體來(lái)說(shuō)，拉美外賣市場(chǎng)的增速在2023年達(dá)到19%，僅次于中東市場(chǎng)的34%、位居全球第二，但拉美市場(chǎng)379億美元（約合人民幣2719億元）的規(guī)模卻顯著高于中東市場(chǎng)的223億美元（約合人民幣1600億元）。

Keeta落子卡塔爾，與滴滴巴西交鋒

8月20日，美團(tuán)宣布其旗下國(guó)際外賣品牌Keeta于當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月19日上午11點(diǎn)，正式在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特阿拉伯之后，美團(tuán)出海中東地區(qū)的又一大突破。

據(jù)悉，中東小國(guó)卡塔爾國(guó)土面積11521平方公里，和我國(guó)天津市面積相當(dāng)，截止2024年全國(guó)總?cè)丝诩s305萬(wàn)，其中擁有卡塔爾公民身份的僅占15%，即46萬(wàn)人左右，相當(dāng)于我國(guó)一個(gè)普通縣的人口。2024年其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1957.2億美元（約合人民幣1.4萬(wàn)億元），人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)7.16萬(wàn)美元（約合人民幣51.38億元），是全球人均GDP最高的經(jīng)濟(jì)體之一，外賣市場(chǎng)潛力巨大。

目前，卡塔爾人最常用的外賣平臺(tái)主要有talabat和Snoonu。其中德國(guó)Delivery Hero旗下的talabat是使用最多的外賣平臺(tái)，這也是中東地區(qū)外賣平臺(tái)的領(lǐng)跑者，2024年，Talabat全年實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易總額（GMV）達(dá)74億美元（約合人民幣527億元），同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到歷史新高。而Snoonu則是卡塔爾本土企業(yè)，目前被沙特的Jahez收購(gòu)超過(guò)70%股份�？梢钥闯�，美團(tuán)出海中東地區(qū)，對(duì)手均為國(guó)際對(duì)手。

今年4月初，滴滴宣布投入1.76億美元（約合人民幣12.63億元），以“99 Food”品牌，再次重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。99作為滴滴2018年收購(gòu)的巴西本土共享出行企業(yè)，目前在巴西總用戶數(shù)約5000萬(wàn)，平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)，其中提供配送和出行服務(wù)的摩托車騎手約70萬(wàn)，覆蓋了巴西3300多個(gè)城鎮(zhèn)。

一個(gè)月后的5月12日，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興，與巴西總統(tǒng)盧拉，在北京共同出席了 “中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”。計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入約10億美元（約合人民幣71.77億元），宣布啟動(dòng)進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)的計(jì)劃。

針對(duì)此，巴西最大的外賣平臺(tái)iFood宣布，將在 2026年3月前投資170億雷爾（約合人民幣221.85億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力。

拿下巴西等于拿下南美。拉美是全球當(dāng)下最具潛力的外賣市場(chǎng)之一，而巴西和墨西哥分別占據(jù)拉美外賣市場(chǎng)前兩名，這兩個(gè)國(guó)家2023年的外賣市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到約200億美元（約合人民幣1435億元）和72億美元（約合人民幣517億元）。

然而，目前為止，拉美國(guó)家并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的外賣王者版的平臺(tái)，幾乎每個(gè)國(guó)家都有各自在其國(guó)內(nèi)占據(jù)統(tǒng)治地位的外賣平臺(tái)，比如在哥倫比亞，本土平臺(tái)Rappi以64%的市場(chǎng)份額位居第一，在阿根廷，德國(guó)Delivery Hero旗下PedidosYa占據(jù)61%的市場(chǎng)份額，而在巴西，其本土外賣平臺(tái)iFood目前月活市場(chǎng)份額已經(jīng)漲到了89%，月訂單超過(guò)1億單，交易額大概是80億雷亞爾（約合人民幣104.4億元）。

不過(guò)，巴西二三線城市仍有大量旺盛且未被滿足的用戶需求，這給了滴滴外賣、美團(tuán)在巴西與iFood錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。

滴滴輕易破了墨西哥們，卻被轟出巴西市場(chǎng)

2019年，滴滴推出的DiDi food正式進(jìn)軍墨西哥外賣市場(chǎng)，僅僅過(guò)了兩年時(shí)間，DiDi food就成了墨西哥最大的外賣平臺(tái)，超過(guò)了土生土長(zhǎng)的外賣品牌Rappi和老對(duì)頭Uber Eats，直接吃掉了56%的市場(chǎng)份額，承包了當(dāng)?shù)厝说囊蝗杖汀?/p>

滴滴之所以能這么神速擴(kuò)張，主要是得益于他打造了獨(dú)特的 “滴滴 + 美團(tuán) + 支付寶” 外賣模式。

首先，依然是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠管用的簡(jiǎn)單粗暴的砸錢搞補(bǔ)貼 + 0 抽成，以及國(guó)內(nèi)千錘百煉的算法邏輯。

其次，滴滴還把美團(tuán)在國(guó)內(nèi)玩得賊溜的神會(huì)員體系先學(xué)了過(guò)去，直接整了個(gè)叫DiDi Club的聯(lián)合VIP，一次開(kāi)通幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。你買了這個(gè)會(huì)員之后，既能打車優(yōu)惠，又能免費(fèi)點(diǎn)餐。就這么個(gè)東西，直接把用戶全部收到了滴滴的生態(tài)之下了。

第三，擔(dān)心司機(jī)不適應(yīng)線上收款，滴滴就整了個(gè)終身免費(fèi)的信用卡和借記卡，不僅可以工資提現(xiàn)秒到賬，還可以用來(lái)買東西，甚至能直接在滴滴APP上交水費(fèi)、話費(fèi)。又便宜又安全還全能，司機(jī)就能安心入駐賺錢。網(wǎng)約車穩(wěn)定的司機(jī)和用戶數(shù)，又讓滴滴的線上貸款業(yè)務(wù)有如神助。貸款服務(wù)上線三年時(shí)間，已經(jīng)發(fā)放了快500萬(wàn)筆。

當(dāng)然，滴滴在墨西哥也有創(chuàng)新打法，通過(guò)網(wǎng)約車送飯。這一招不僅墨西哥對(duì)手學(xué)不會(huì)，就算在國(guó)內(nèi)也沒(méi)辦法抄作業(yè)。

這一套中式組合拳下來(lái)，很快就將對(duì)手打的找不到北。截至2024年底，滴滴在墨西哥每天有超過(guò)30萬(wàn)份訂單，有50萬(wàn)名活躍騎手、9萬(wàn)家活躍餐廳和超過(guò)160萬(wàn)名活躍用戶。

滴滴拿下了墨西哥后，也陸續(xù)覆蓋哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加和秘魯?shù)葒?guó)家。不過(guò)，滴滴外賣業(yè)務(wù)在巴西卻吃癟了，一直被當(dāng)?shù)氐耐赓u一哥iFood壓著打。

據(jù)悉，巴西本土外賣平臺(tái)iFood成了于2011年，靠著入場(chǎng)早穩(wěn)占80%的市場(chǎng)，不光資歷老，手腕也很鐵。

而滴滴在巴西第一次敗北，就是源于對(duì)手殺出的“二選一”絕招。2019年，滴滴首次進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)，就受到了當(dāng)?shù)氐耐赓u一哥iFood“二選一”的阻擊，于是剛起步的滴滴直接撐不住，于2022年暫時(shí)退出巴西市場(chǎng)。

“二選一”，滴滴99Food阻擊美團(tuán)Keeta

都說(shuō)華人在國(guó)外不團(tuán)結(jié)，連中資企業(yè)在國(guó)外也是如此。目前在巴西，iFood占據(jù)近9成的市場(chǎng)份額，而今后先后宣布進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的中資滴滴和美團(tuán)卻先狹路相逢起來(lái)。

8月14日，Keeta再次將滴滴99Food告上巴西圣保羅法院。根據(jù)Keeta指控，滴滴99Food涉嫌狂砸9億雷亞爾（約合人民幣11.75億元），要求商戶“二選一”，已接觸超過(guò)100家餐飲連鎖。

根據(jù)巴西一商戶老板收到的合同：滴滴99Food預(yù)付600萬(wàn)雷亞爾（約合人民幣800萬(wàn)），條件只有一個(gè)——?jiǎng)e的平臺(tái)怎樣我不管，就是不能與美團(tuán)Keeta合作。

此外在訴訟中，99Food還指控Keeta使用與99平臺(tái)相似的配色、圖案和字體，試圖在巴西市場(chǎng)“迅速開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)”�！癒eeta大量視覺(jué)元素的相似性......導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不當(dāng)混淆，Keeta企圖通過(guò)‘搭便車’方式”竊取99Food的成功成果”，99Food 因此請(qǐng)求法院下令Keeta更換標(biāo)識(shí)。

對(duì)此，Keeta在回應(yīng)路透社的聲明中表示，其標(biāo)識(shí)和配色方案與美團(tuán)已關(guān)聯(lián)十余年，Keeta品牌本身也已使用三年。目前，99Food暫未進(jìn)一步回應(yīng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)外賣從業(yè)者而言，“二選一”的配方大家很熟悉，自然也清楚哪個(gè)平臺(tái)玩得最6。

之所以這么做，是因?yàn)楸绕鸢臀魍赓u的扛把子iFood，滴滴更了解，也更懼怕美團(tuán)。目前美團(tuán)旗下的Keeta在巴西仍處于上線籌備期，滴滴通過(guò)針對(duì)性的“二選一”，像是偷師了蔣校長(zhǎng)的“攘外必先安內(nèi)”的政策，先把巴西的Keeta扼殺在搖籃里，然后再集中優(yōu)勢(shì)去與iFood打?qū)ィ芍^是真正把“內(nèi)卷”帶到了國(guó)外。

不過(guò)滴滴的如意算盤先反噬了自己。據(jù)悉，在美團(tuán)Keeta向法院遞交狀書(shū)之前，8月11日圣保羅法院就已經(jīng)下達(dá)禁令，99Food必須在72小時(shí)內(nèi)停止混淆關(guān)鍵詞，否則每日罰款2萬(wàn)雷亞爾（約合人民幣2.61萬(wàn)元）。

而最得意的自然還是巴西地頭蛇iFood，不僅全程觀虎斗，而且鷸蚌相爭(zhēng)后，iFood坐收漁翁得利。

頻繁的法律訴訟，意味著剛進(jìn)入巴西市場(chǎng)的兩個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不輸國(guó)內(nèi)的外賣大戰(zhàn)。

巴西酒吧和餐飲協(xié)會(huì)（Abrasel）在其官網(wǎng)發(fā)文表示，Abrasel重申其致力于捍衛(wèi)餐飲服務(wù)行業(yè)的自由市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的承諾。該組織與中國(guó)企業(yè)Keeta的立場(chǎng)一致，反對(duì)任何形式的排他性協(xié)議或構(gòu)成市場(chǎng)保留的做法，并理解此類機(jī)制會(huì)損害企業(yè)家的自由選擇權(quán)，限制創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力，并損害消費(fèi)者的利益。

隨著，美團(tuán)Keeta在中東地區(qū)又下一城，以及在巴西與滴滴外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化，未來(lái)，這兩大中資外賣企業(yè)在海外市場(chǎng)究竟會(huì)如何發(fā)展，是攜手共進(jìn)開(kāi)拓新市場(chǎng)，還是繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)中消耗彼此，又或者是在與國(guó)際對(duì)手的較量中突出重圍，一切都充滿未知，值得持續(xù)關(guān)注。