出品/趣解商業(yè)

作者/趙梔

7月19日，酒鬼酒官方賬號(hào)宣布，與胖東來(lái)合作開(kāi)發(fā)，52度酒鬼·自由愛(ài)馥郁香型白酒正式上市。

圖片來(lái)源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，目前，胖東來(lái)小程序已經(jīng)上架DL酒鬼自由愛(ài)馥郁香型白酒550ml，售價(jià)200元/瓶，7月22日中午顯示已售罄。值得一提的是，胖東來(lái)還公示了該產(chǎn)品的成本，綜合成本為168.26元/瓶，產(chǎn)品毛利為31.74元/瓶，產(chǎn)品毛利率為15.87%。

不僅是線上，該產(chǎn)品在線下門(mén)店也同樣火爆。據(jù)悉，胖東來(lái)線下門(mén)店已經(jīng)從每人每天限購(gòu)5瓶改為2瓶。而據(jù)媒體報(bào)道，7月24日，該產(chǎn)品也將上架步步高位于長(zhǎng)沙的四家門(mén)店。

圖片來(lái)源：胖東來(lái)小程序

事實(shí)上早在6月29日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)就已官宣了這款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)于東來(lái)在評(píng)論區(qū)表示，預(yù)計(jì)一個(gè)月左右上市，價(jià)格二百多元，具體核算中。

與胖東來(lái)合作的消息一出，酒鬼酒的股價(jià)隨之攀升。6月30日，酒鬼酒股價(jià)突然在午后拉至漲停。截至收盤(pán)，上漲6.88%。之后，酒鬼酒股價(jià)震蕩走高，截至7月22日收盤(pán)，報(bào)50.4元/股，較開(kāi)盤(pán)價(jià)上漲4.05%，總市值為163.76億元。

酒鬼酒股價(jià)走高，折射出市場(chǎng)對(duì)此次合作的認(rèn)可。然而，資本熱捧之下，公司自身的基本面隱憂卻與之形成強(qiáng)烈反差。此次跨界合作能否成為其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵鑰匙，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

1.酒鬼酒業(yè)績(jī)承壓，攜手胖東來(lái)尋求突破？

酒鬼酒與胖東來(lái)的合作并非偶然。2月19日，于東來(lái)曾率隊(duì)前往酒鬼酒考察。當(dāng)時(shí)，于東來(lái)表示，希望雙方未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，共同推動(dòng)白酒零售市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國(guó)卓越企業(yè)。

對(duì)于雙方的合作，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，于酒鬼酒而言是一大助力。一方面，酒鬼酒可以借助胖東來(lái)的品牌勢(shì)能、高活躍度的私域流量及零售網(wǎng)絡(luò)，加速其馥郁香型白酒的消費(fèi)者教育與市場(chǎng)滲透，進(jìn)而提高動(dòng)銷(xiāo)效率；另一方面，有望打開(kāi)酒鬼酒未來(lái)零售渠道拓展、新品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域的深度合作。

從基本面來(lái)看，酒鬼酒也急需通過(guò)此次合作來(lái)挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2023年和2024年，酒鬼酒連續(xù)兩年業(yè)績(jī)承壓。具體來(lái)看，2023年，其營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)同比下滑30.14%和41.77%；2024年下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，分別為49.7%和97.72%。2024年，酒鬼酒的營(yíng)收已不足2022年的一半，歸母凈利潤(rùn)不到2022年的2%。

圖片來(lái)源：酒鬼酒財(cái)報(bào)

2025年上半年，酒鬼酒業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。據(jù)酒鬼酒發(fā)布的2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，其預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.6億元左右，同比下滑43%左右；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元到1200萬(wàn)元，同比下降90.08%-93.39%。

對(duì)于2025年上半年業(yè)績(jī)變動(dòng)，酒鬼酒在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，主要原因?yàn)榘拙菩袠I(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷(xiāo)商回款意愿謹(jǐn)慎。

值得一提的是，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也在減少。2023年到2024年，酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由1774家減少到了1336家。

2.“作業(yè)”好抄，酒鬼酒“內(nèi)功”夠嗎？

市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒與胖東來(lái)合作的期待，不僅是因?yàn)殡p方攜手的無(wú)限想象空間，也是因?yàn)榇饲耙延谐晒Π咐?/p>

2022年，胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)聯(lián)名推出了寶豐自由愛(ài)。胖東來(lái)小程序上，寶豐自由愛(ài)6瓶的售價(jià)為450元，單價(jià)75元一瓶。今年7月1日，于東來(lái)在社交媒體上透露，自由愛(ài)單品今年可能在10億左右。

圖片來(lái)源：抖音截圖

寶豐自由愛(ài)的市場(chǎng)表現(xiàn)雖為酒鬼·自由愛(ài)注入信心，但是部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)此保持謹(jǐn)慎態(tài)度。一業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來(lái)核心市場(chǎng)在河南，而作為知名豫酒品牌的寶豐酒享有天然的地域認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，相較之下，酒鬼酒作為湘西品牌在豫根基薄弱；另一方面，寶豐自由愛(ài)75元的親民定價(jià)，在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)中覆蓋客群更廣。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑是多方面原因?qū)е碌�。除了行業(yè)影響，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滯后，以及酒鬼酒此前渠道擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)高，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，也同樣影響了業(yè)績(jī)。

以500ml的52度內(nèi)參酒為例，公開(kāi)資料顯示，其出廠價(jià)為1050元/瓶，而據(jù)“今日酒價(jià)”，7月22日，52度內(nèi)參酒的批發(fā)參考價(jià)為750元，第三方電商平臺(tái)上，多在700元到800元左右。

圖片來(lái)源：“今日酒價(jià)”公眾號(hào)

總體來(lái)看，酒鬼酒與胖東來(lái)的聯(lián)名酒上市，短期內(nèi)或許能取得亮眼的成績(jī)，但對(duì)于酒鬼酒而言，這只是扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的第一步。未來(lái)，酒鬼酒還需在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、品牌建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，才能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)。

而對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，此次合作是一次積極的探索，將使酒企重新審視自身渠道策略，加速與零售巨頭的深度合作。