出品/聚美麗 

撰文/蘋果

日系美妝在中國市場的敗退還在繼續(xù)！

繼純凈美妝boscia博倩葉去年12月在小紅書、天貓平臺(tái)發(fā)布閉店公告后，F(xiàn)ANCL芳珂集團(tuán)(下稱：芳珂集團(tuán))旗下又一品牌要關(guān)閉中國境內(nèi)各線上旗艦店了！

日前，院線級(jí)內(nèi)源抗衰品牌品牌BRANCHIC繽熙在天貓、抖音、京東等海外旗艦店均已發(fā)布閉店公告，稱品牌海外旗艦店將于2025年8月1日0點(diǎn)正式結(jié)束運(yùn)營。

圖源：BRANCHIC繽熙天貓旗艦店

聚美麗第一時(shí)間在品牌天貓、抖音、京東等海外旗艦店向客服進(jìn)一步問詢閉店的背后原因，客服回應(yīng)稱：“因集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整，將關(guān)閉中國境內(nèi)的各線上旗艦店，日本本土的銷售及運(yùn)營將繼續(xù)進(jìn)行�！�

截圖源自：天貓、抖音、京東旗艦店

從公開資料信息梳理來看，目前除了限時(shí)快閃店、入駐上海蘇寧寶麗嘉酒店(2024.09.20-2025.03.19)外，未見BRANCHIC繽熙其它線下布局，此番，關(guān)閉中國境內(nèi)各線上旗艦店，意味著其將退出中國市場。

閉店！入華僅3年就敗退

需要注意的是，此時(shí)距離BRANCHIC繽熙進(jìn)入中國市場僅3年。而且，此時(shí)該品牌創(chuàng)立至今還不到4年。

結(jié)合品牌發(fā)展歷程來看，據(jù)芳珂集團(tuán)官網(wǎng)，BRANCHIC繽熙于2021年10月在日本推出，定位為院線級(jí)內(nèi)源抗衰品牌；2022年4月，BRANCHIC繽熙通過授權(quán)管理的方式將旗下明星產(chǎn)品引入淘寶C店；同年6月，BRANCHIC繽熙天貓海外旗艦店上線，隨后以海外旗艦店的形式，登陸了抖音、京東、小紅書等電商平臺(tái)，聚焦線上銷售觸達(dá)中國消費(fèi)者。

從時(shí)間線來看，從進(jìn)駐中國市場到全面撤退僅約3年時(shí)間，值得注意的是，近年來，疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓、核污水事件、日妝在華水土不服等多重因素，不乏有入華3、4年便敗退、退出中國的日妝企業(yè)、品牌。

前文提及的同為芳珂集團(tuán)旗下的品牌boscia博倩葉，也在中國幾經(jīng)坎坷。結(jié)合這一品牌和BRANCHIC繽熙的發(fā)展境況，以及芳珂集團(tuán)近年來業(yè)績表現(xiàn)，或可窺見BRANCHIC繽熙閉店的個(gè)中原因。

boscia博倩葉的聚美麗此前已分析報(bào)道，本文不再贅述。聚焦BRANCHIC繽熙的發(fā)展來看，據(jù)官方公眾號(hào)顯示，該品牌是基于芳珂集團(tuán)40年研究成果，使用十肽-4激活默克爾細(xì)胞(觸覺細(xì)胞)方法，所研發(fā)出的高端護(hù)膚品。

從產(chǎn)品端來看，BRANCHIC繽熙在創(chuàng)立之初的兩款產(chǎn)品分別為煥盈賦活肌底精華液、煥盈溫感潔面凝膠。

在2022年雙11期間，上述兩款產(chǎn)品GMV為173萬，精華液單只銷量5000只，占整體GMV 93%，這也使得該品牌躋身天貓進(jìn)口精華熱賣榜單TOP17，獲天貓國際雙11新品牌銷售榜單TOP20。

可以發(fā)現(xiàn)，BRANCHIC繽熙全面進(jìn)入中國市場后也曾取得不錯(cuò)的成績，但此后該品牌的發(fā)展似乎并不盡如人意，尤其是聚焦到當(dāng)下的發(fā)展，目前來看，該品牌在天貓旗艦店粉絲數(shù)為2.69萬，產(chǎn)品鏈接最高歷史成交量為4000+，涵蓋面霜、防曬、潔面、水乳套裝等，產(chǎn)品價(jià)位在19.9-1030元不等。

此外，抖音、小紅書海外旗艦店粉絲數(shù)分別為1.3萬、1萬，京東店鋪用戶評(píng)價(jià)為9.5分，值得關(guān)注的是，抖音海外旗艦店發(fā)布宣傳推廣等作品258個(gè)，產(chǎn)品總銷量為2.7萬。

目前，聚美麗在抖音平臺(tái)以“BRANCHIC繽熙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到，其官方海外旗艦店商品鏈接僅剩7個(gè)，其中多個(gè)鏈接產(chǎn)品顯示“僅剩7件”，其中，原價(jià)1097元的繽熙時(shí)光金鑰臻護(hù)面膜現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)為788元，此前已售630，為近90天低價(jià)。

從粉絲體量上、產(chǎn)品銷量上來看，BRANCHIC繽熙也曾獲得一部分客戶群體，且在品牌發(fā)布閉店公告后，更有小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱“天塌了”、“最愛的品牌要退出中國市場了”、“雖然可以去日本專柜買，但價(jià)錢就貴多了”、“死忠粉真是太傷了”，一小紅書66萬粉的博主也回評(píng)“都懵了！剛上播啥啥都沒有”。

作為芳珂集團(tuán)旗下首個(gè)高端品牌，BRANCHIC繽熙的出現(xiàn)曾被報(bào)以厚望，但進(jìn)入中國市場僅3年時(shí)間，便敗退，讓日系美妝大撤退的矩陣中又加一員，難免令人唏噓。

日妝在華上演“大撤退”？

雖然BRANCHIC繽熙并未詳細(xì)解釋閉店原因，僅客服回應(yīng)聚美麗系集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整，不過，從芳珂集團(tuán)近年來的表現(xiàn)，尤其是在中國市場在內(nèi)的海外市場表現(xiàn)中不難窺見原因。

據(jù)官網(wǎng)及多方資料顯示，芳珂集團(tuán)面向海外市場，共推出四個(gè)化妝品品牌，分別為FANCL芳珂、ATTENIR艾天然、boscia博倩葉、BRANCHIC繽熙。

截至目前，F(xiàn)ANCL芳珂、boscia博倩葉在天貓旗艦店均無官方售賣渠道，ATTENIR艾天然在天貓旗艦店粉絲數(shù)為2090個(gè)，仍在上新但多款產(chǎn)品鏈接0人付款，加之本次宣布退出的BRANCHIC繽熙，可以看到，芳珂集團(tuán)在中國發(fā)展“水土不服”，面臨挑戰(zhàn)。

聚焦業(yè)績端表現(xiàn)，整體來看，芳珂集團(tuán)近年來化妝品業(yè)務(wù)銷售額并不理想。2024財(cái)年(2023年4月1日-2024年3月31日)報(bào)告顯示，化妝品業(yè)務(wù)占集團(tuán)營收構(gòu)成的55.2%。但銷售額卻表現(xiàn)出整體下滑的趨勢。

在2025財(cái)年中期，芳珂集團(tuán)銷售額同比與化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比均下滑，分別下滑為3.5%、2.1%。據(jù)官網(wǎng)顯示，公司股票于2024年12月18日在東京證券交易所主要市場退市，后續(xù)業(yè)績暫不參考。

再聚焦到品牌端表現(xiàn)，在聚美麗發(fā)布的《6個(gè)月賣24億的無添加鼻祖要退市了》文章中，芳珂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出海外銷售額的下降是由于上一財(cái)年第四季度FANCL的出貨量異常大，導(dǎo)致銷售額下滑，以及Attenir艾天然在中國的跨境電子商務(wù)銷售低迷。

且2024財(cái)年業(yè)績從財(cái)報(bào)內(nèi)容來看，海外市場仍在下滑，對(duì)此，芳珂集團(tuán)表示，業(yè)績未達(dá)預(yù)期系因boscia博倩葉銷售情況不佳，以及中國的消費(fèi)低迷和核電站處理水排放的影響。

種種不難看出，芳珂集團(tuán)在海外市場，尤其是中國市場的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)，業(yè)績表現(xiàn)也不佳，這或也是其選擇關(guān)閉BRANCHIC繽熙中國境內(nèi)各線上旗艦店的原因。

當(dāng)然，日妝敗退中國并非單一因素所致，而是地緣政治、消費(fèi)需求、國貨崛起及自身轉(zhuǎn)型遲緩等的綜合結(jié)果。BRANCHIC繽熙的敗退其實(shí)是近年來日系美妝在華日子不好過的一個(gè)縮影。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，關(guān)停/閉店/撤柜/退出中國等的日妝品牌就有14個(gè)，去年花王、資生堂集團(tuán)等旗下彩妝、護(hù)膚品牌紛紛關(guān)停、閉店，再到2025年半，又新增多例撤離、閉店。

另一方面，不可否認(rèn)的是，在各大促榜單中，日妝的表現(xiàn)也不甚理想。這兩年，包含日妝在內(nèi)的部分高端美妝在華挫敗是不爭的事實(shí)。

且可以想見的是，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓、關(guān)稅、地緣政治等因素疊加下，包含日妝在內(nèi)的美妝品牌，還會(huì)經(jīng)歷一段“苦日子”。

生意愈發(fā)難做，競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，日妝等品牌需徹底重構(gòu)策略，或許方有機(jī)會(huì)重獲份額。至于退出的會(huì)否卷土重來，要看接下來企業(yè)的戰(zhàn)略走向和中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而定。日妝在華以及整體業(yè)績走向如何？在即將到來的二季報(bào)會(huì)陸續(xù)揭曉，聚美麗也會(huì)持續(xù)跟進(jìn)分析。

最后將視角放至日妝在華上演“大撤退”，在變局、洗牌中，調(diào)整變革是必然的，即便曾是知名品牌，也要與時(shí)俱進(jìn)、因勢而變，包含歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、科赴等在內(nèi)的國際美妝，已經(jīng)開始人事、品牌優(yōu)化、渠道布局等系列調(diào)整，這也說明，留給此前習(xí)慣走“保守”策略的日妝的時(shí)間并不多了。