出品/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/陌顏

6月11日，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)海天味業(yè)開啟全球發(fā)售，預(yù)計(jì)募資總額為92.7億港元，成為2025年港股消費(fèi)領(lǐng)域規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目。有香港券商人士表示，散戶對(duì)于海天味業(yè)的打新熱情很高。有投資者表示，海天味業(yè)此次的招股價(jià)不算高，打新資金門檻較低，中簽率較高，算是肉簽。海天味業(yè)赴港上市的目標(biāo)之一是為擴(kuò)展海外市場(chǎng)做鋪墊，在其上市募集的資金中，有20%將被用來擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

從6月16日截止的招股的情況來看，市場(chǎng)對(duì)海天味業(yè)頗為認(rèn)可。

海天味業(yè)其實(shí)早就進(jìn)入了海外市場(chǎng)，但成績(jī)一直都不理想，官方始終沒在財(cái)報(bào)中披露海外市場(chǎng)的具體業(yè)績(jī)。在回答投資者的相關(guān)提問時(shí)，官方只是表示現(xiàn)階段海外市場(chǎng)在營(yíng)收中的占比較低。第三方的估算數(shù)據(jù)顯示，2024年，海外市場(chǎng)在營(yíng)收中的占比約為7%。作為對(duì)比，來自日本的同行“龜甲萬”的海外市場(chǎng)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了76%。

海天味業(yè)管理層深知公司在海外遇到的難題，新任董事長(zhǎng)程雪上任后，就把擴(kuò)展海外列為公司主要戰(zhàn)略之一，提出了“三年海外營(yíng)收翻倍”的目標(biāo)。對(duì)海天味業(yè)來說，海外市場(chǎng)至關(guān)重要，這將是它在香港上市后的新看點(diǎn)。如果布局進(jìn)展順利，那它就能獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)，反之就要繼續(xù)被低增長(zhǎng)、內(nèi)卷困擾。

01

不愿說的“秘密”

1955年，廣東的26個(gè)醬園聯(lián)合組建了海天味業(yè)的前身佛山海天調(diào)味食品有限公司。2014年，海天味業(yè)（以下簡(jiǎn)稱海天）上市，2014年到2022年是海天的高速發(fā)展階段。從2022年開始，海天就進(jìn)入了低谷期。2022年，海天的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來的首次下滑，同比減少了4.8億元。

與此同時(shí)，海天還出現(xiàn)了輿情危機(jī)。2022年底，海天被爆出在國(guó)內(nèi)售賣的海天醬油含食品添加劑，在日本售賣的海天醬油卻是“零添加”，消費(fèi)者認(rèn)為這是在區(qū)別對(duì)待。受此影響，2023年，海天的收入和利潤(rùn)雙雙下降，分別減少了10.5億元、5.6億元。

縱觀海天在這一時(shí)期的表現(xiàn)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因是業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。目前，海天共有四個(gè)業(yè)務(wù)，分別是醬油、蠔油、調(diào)味醬和特色調(diào)味品及其他，其中，醬油和蠔油是海天的收入支柱。2023年，醬油業(yè)務(wù)的收入同比下降了8.83%，蠔油業(yè)務(wù)同比下降了3.74%，調(diào)味醬業(yè)務(wù)同比下降了6.08%。2024年，海天的所有業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開始回暖。

初看下來，海天業(yè)績(jī)已經(jīng)走出了低谷，此次赴港上市將帶來錦上添花的作用。然而，這背后其實(shí)隱藏著海天不愿說的“秘密”，那就是在海外市場(chǎng)上進(jìn)展不順。

2023年，海天開始布局海外市場(chǎng)，成立了海天國(guó)際投資有限公司和天麒國(guó)際創(chuàng)新有限公司，兩者負(fù)責(zé)開展國(guó)際業(yè)務(wù)。2024年，海天又成立了全資子公司海天國(guó)際貿(mào)易有限公司。同年，海天在越南、印度尼西亞設(shè)立全資子公司，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠。

除東南亞外，海天還進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。從中學(xué)就開始在美國(guó)讀書的Amy表示，她父母平時(shí)買調(diào)味料主要是從家附近一家華人經(jīng)營(yíng)的超市購(gòu)買，在選擇品牌時(shí)，他們青睞在國(guó)內(nèi)用過的品牌，買醬油時(shí)會(huì)在海天和李錦記中做選擇。他們?cè)诠銫ostco時(shí)也看到了醬油，其中有中國(guó)品牌，也有日本品牌（龜甲萬）。出于好奇，他們買過一次龜甲萬，口味比較清淡，相比之下，中國(guó)品牌更符合他們的口味。

在電商高度發(fā)達(dá)的今天，海天其實(shí)也可以借助亞馬遜等電商渠道，用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式擴(kuò)展海外市場(chǎng)。但是，從海天在印尼市場(chǎng)的動(dòng)作來看，它想在海外市場(chǎng)扎下根，可見它對(duì)海天市場(chǎng)非常重視。這背后的原因在于，海外市場(chǎng)有望讓海天再造一個(gè)海天。日本調(diào)味品企業(yè)龜甲萬是值得參考的對(duì)象，它原本是日本國(guó)內(nèi)的龍頭（海天是中國(guó)市場(chǎng)的龍頭），經(jīng)過多年的國(guó)際化布局后，已經(jīng)成為了全球調(diào)味品行業(yè)的龍頭，海外市場(chǎng)的收入占比高達(dá)76%。

第三方估算顯示，2024年，海外市場(chǎng)在營(yíng)收中的占比只有約7%。對(duì)于在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)龍頭寶座的海天來說，這個(gè)成績(jī)顯然不算好。

02

還需邁過哪些門檻？

海天管理層已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，并制定了應(yīng)對(duì)策略。

海天的策略分為三方面，首先是加強(qiáng)海外供應(yīng)鏈建設(shè)，包括前面提到的在印尼建工廠（2025年投產(chǎn)），以及在歐洲建立生產(chǎn)基地（2028年投產(chǎn)），這一策略的目標(biāo)是將海外原材料采購(gòu)比例提升至50%以上；其次是開發(fā)前沿技術(shù)和制造工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量；最后是加強(qiáng)營(yíng)銷，通過營(yíng)銷建立品牌形象并拓展銷售渠道。這三個(gè)方面，也是海天上市募資的主要用途。此外，海天還曾表示，不排除會(huì)通過收購(gòu)成熟的海外品牌來開拓市場(chǎng)。理論上，這些萬金油策略可以幫助海天更好地開拓海外市場(chǎng)，只是需要注意在具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上有的放矢。

比如，在主流海外社交媒體平臺(tái)上，幾乎看不到海天的營(yíng)銷。行業(yè)分析師劉宇告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，醬油在海外市場(chǎng)的消費(fèi)者以華人為主，如果海天想擴(kuò)展消費(fèi)群體，布局社交媒體平臺(tái)就是必不可少的一環(huán)�！�2024年，新希望內(nèi)部年會(huì)請(qǐng)了一個(gè)服務(wù)中國(guó)品牌打開美國(guó)市場(chǎng)的公司，根據(jù)它們透露的信息，中國(guó)食品在海外的消費(fèi)群體都以華人為主”劉宇說道。

劉宇強(qiáng)調(diào)，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)出海還需要克服其他難關(guān)，包括食品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈建設(shè)等。

調(diào)味品企業(yè)出海要過的第一關(guān)是，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)氐氖称窓z驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，由于各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)不一，企業(yè)必須做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。目前，海天已經(jīng)進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，這說明海天在該地區(qū)克服了這一難題。

第二關(guān)是供應(yīng)鏈建設(shè)，其中的重點(diǎn)是原料供應(yīng)，企業(yè)要了解當(dāng)?shù)氐淖诮毯土?xí)俗的禁忌是什么。比如，印尼在宗教節(jié)慶期間非常敏感。同時(shí)，在印尼市場(chǎng)，如果要做麻辣的食品，很難在當(dāng)?shù)卣业胶线m的原料，如果在國(guó)內(nèi)進(jìn)原料，當(dāng)?shù)卣畷?huì)擔(dān)心物種入侵，因此會(huì)對(duì)進(jìn)口的原料進(jìn)行檢疫，企業(yè)也要做好準(zhǔn)備。

對(duì)于“中國(guó)調(diào)味品企業(yè)如何做好出海”這個(gè)問題，劉宇提到了兩個(gè)可參考的案例，分別是寶立食品和龜甲萬。

寶立食品最早是給肯德基供應(yīng)醬料（芥末醬）的，是肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶來的配套工廠之一，后來被中國(guó)人收購(gòu)了，目前已經(jīng)是上市公司。它的經(jīng)歷表明，調(diào)味品企業(yè)可以通過進(jìn)入餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈打入海外市場(chǎng)。但是，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)很難復(fù)制這個(gè)策略，中國(guó)餐飲行業(yè)缺少全球性的連鎖企業(yè)，調(diào)味品企業(yè)因此難以借力。

在劉宇看來，針對(duì)這個(gè)問題，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)可以采取兩個(gè)策略。其一是效仿泡泡瑪特，塑造自己獨(dú)特的文化，從而讓非華人消費(fèi)者認(rèn)可品牌；其二是學(xué)習(xí)可口可樂入華的策略，即選擇和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

以龜甲萬為例。它的國(guó)際化布局始于上世紀(jì)五十年代，第一站選在了美國(guó)，這是因?yàn)槊绹?guó)在日本有駐軍，軍人有味覺記憶，于是龜甲萬跟著他們來到了美國(guó)。同時(shí)，龜甲萬還專門開發(fā)了針對(duì)美國(guó)的產(chǎn)品。美國(guó)人愛吃烤肉，因此龜甲萬推出了照燒醬（Teriyaki Sauce），這款醬汁成為美國(guó)人廚房里的明星產(chǎn)品，“Teriyaki”甚至進(jìn)入了韋氏大詞典，成為了美國(guó)烹飪文化的一部分。

在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，龜甲萬專門開發(fā)了鐵板燒專用醬，在營(yíng)銷時(shí)強(qiáng)調(diào)醬油與本地肉類（如牛排、鹿肉）的搭配。2010年后，龜甲萬開始推動(dòng)醬油健康化，這一點(diǎn)和海天、千禾等中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的策略是一致的。

03

國(guó)內(nèi)求存也不容易

2021年1月8日，海天股價(jià)達(dá)到了219.58元/股的歷史最高值，總市值超過6500億元，市場(chǎng)隨即送給他一個(gè)稱號(hào)——“醬油茅”，市場(chǎng)將海天和貴州茅臺(tái)并稱為A股的兩大神水。不過，海天后來的表現(xiàn)不如貴州茅臺(tái)堅(jiān)挺，截至今年6月16日，其市值只剩下2230.91億元。除受到海外市場(chǎng)進(jìn)展不順的影響外，還有一個(gè)因素也在影響海天，那便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深陷內(nèi)卷。

財(cái)中社數(shù)據(jù)顯示，2024年，海天醬油噸價(jià)同比下降2.5%至5363.74元/噸，根據(jù)海天2024年報(bào)顯示，2024年醬油銷量同比增長(zhǎng)11.6%至256.5萬噸，醬油業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)為8.9%，這說明海天醬油的價(jià)格在下降。其他企業(yè)也出現(xiàn)了類似的情況，如中炬高新2024年醬油產(chǎn)品價(jià)格降了超300元/噸，千禾味業(yè)降了超200元/噸。

李晨在北京經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)超市，醬油是超市貨架上必不可少的商品，他告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在終端，降價(jià)感覺不明顯，因?yàn)獒u油本來售價(jià)就不高，但是，他能感覺到各個(gè)品牌之間有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌有忠誠(chéng)度，隨意性比較強(qiáng)。這背后的原因在于，國(guó)內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)早就開始了內(nèi)卷。

一方面，行業(yè)入局者越來越多，越來越擁擠。比如，糧油行業(yè)中的金龍魚、魯花，肉制品行業(yè)的雙匯發(fā)展宣布要加碼調(diào)味品賽道，海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)則通過復(fù)合調(diào)味品切入了調(diào)味品行業(yè)。海天前董事長(zhǎng)龐康曾直言，這幾年不少企業(yè)進(jìn)入調(diào)味品賽道，同時(shí)具有一定規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)也在增速擴(kuò)產(chǎn)，調(diào)味品行業(yè)目前呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展中態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面不可避免。

另一方面，調(diào)味品的發(fā)展方向高度趨同。以醬油為例，最近幾年行業(yè)開始主打健康化，我們所熟知的“零添加”就是健康化趨勢(shì)的產(chǎn)物。其中，千禾味業(yè)是主打“零添加”的品牌之一，率先吃到了紅利，其凈利潤(rùn)曾經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了55%左右的高速增長(zhǎng)。海天在這方面布局多個(gè)方向，包括0添加、有機(jī)、低鹽和低鈉等。

渠道方面，除了傳統(tǒng)的線下渠道，所有調(diào)味品企業(yè)都在追逐線上渠道紅利。而海天對(duì)線上渠道不夠重視，以2023年為例，其線上渠道的收入在總收入中的占比只有3.9%，2024年雖有增長(zhǎng)，但也只有4.6%。如果海天今后不能打開線上渠道，必然會(huì)錯(cuò)過紅利。

程雪在總結(jié)海天當(dāng)前面對(duì)的難題時(shí)就提到了渠道變化，她表示海天的優(yōu)勢(shì)渠道仍集中在傳統(tǒng)渠道，例如批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)、超市這些顯性的渠道，但現(xiàn)在消費(fèi)者能夠觸達(dá)調(diào)味品的端口有100多種，如果不能把這些（新興）渠道一個(gè)個(gè)做細(xì)，一個(gè)個(gè)關(guān)注，他們會(huì)逐步地蠶食海天的傳統(tǒng)渠道。

此前，程雪在提及海天當(dāng)前的難題時(shí)，曾經(jīng)用一句話做了總結(jié)，即最難的問題是要與時(shí)間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行迭代、放大、升級(jí)和轉(zhuǎn)型。對(duì)海天來說，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，這也讓它登上了行業(yè)龍頭寶座，而在海外市場(chǎng)，海天需要把這套方法論因地制宜地執(zhí)行下去，才能獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)，反之則將繼續(xù)受困于低增長(zhǎng)與內(nèi)卷。

(文中劉宇、李晨皆為化名)