出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

5月12日，據(jù)上美股份董事長(zhǎng)呂義雄朋友圈披露，原天貓美妝總經(jīng)理古邁（原名胡偉雄）已正式加入上美股份，成為其旗下新彩妝品牌NAN beauty的品牌合伙人。

值得注意的是，呂義雄還在相關(guān)新聞評(píng)論區(qū)發(fā)布“越來(lái)越好玩了”。并對(duì)網(wǎng)友“這是對(duì)著玻萊雅打啊”的評(píng)論回復(fù)稱“錯(cuò)了一個(gè)字，對(duì)著歐萊雅�！�

古邁的名字在化妝品與電商行業(yè)并不陌生。進(jìn)入阿里巴巴之前，古邁20年的工作經(jīng)歷大致可以被分成兩個(gè)階段：日化快消和美妝零售。前十年快消經(jīng)驗(yàn)分別來(lái)自于瑪氏和聯(lián)合利華，后十年服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛和LVMH，在LVMH集團(tuán)中，他曾任貝玲妃benifit和馥蕾詩(shī)fresh中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理，而這已經(jīng)是該集團(tuán)華人得以企及的最高職位。

2015年底，時(shí)任阿里巴巴CEO張勇（逍遙子）向其發(fā)出就職邀請(qǐng)函，古邁正式加入阿里，擔(dān)任天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理。帶領(lǐng)天貓?jiān)趦赡陜?nèi)實(shí)現(xiàn)全球高端美妝品牌的全面入駐，被稱為“讓國(guó)際大牌扎堆上天貓”的關(guān)鍵推手。

隨后，古邁一路升遷，出任天貓快速消費(fèi)品事業(yè)總裁，并在2019年底成為天貓快消服飾大組總經(jīng)理，直接向蔣凡匯報(bào)。

然而在2020年年底，有消息稱古邁在接受內(nèi)部調(diào)查，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從接近阿里巴巴的內(nèi)部人士核實(shí)，古邁被帶走的消息屬實(shí)，目前正配合警方調(diào)查。自此淡出公眾視野。

此次加盟上美股份，是古邁沉寂多年后的首次公開(kāi)亮相。他本人在朋友圈發(fā)文稱：“重回美的時(shí)代，卷的賽道，IP品牌的演繹大有潛力，國(guó)風(fēng)國(guó)潮是未來(lái)五年的主旋律�！�

那么，NAN beauty又是怎樣一個(gè)品牌，又如何成為呂義雄對(duì)打“歐萊雅”的重要武器？

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NAN beauty，得先打過(guò)珀萊雅

在2024年年報(bào)中，上美股份首次對(duì)外披露與知名化妝師春楠合作的彩妝品牌——NAN Beauty。這也是上美首次在彩妝品類啟用專業(yè)化妝師IP品牌的嘗試。

春楠，本名李春生，擁有“明星化妝師”與“社交媒體IP”的雙重身份，曾為趙麗穎、Angelababy、谷愛(ài)凌等多位一線明星擔(dān)任造型顧問(wèn)，在微博、抖音、小紅書上共擁有超360萬(wàn)粉絲。其創(chuàng)辦的NAN BEAUTY化妝師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也積累了大量專業(yè)擁躉。

上美選擇在此時(shí)推出NAN Beauty，戰(zhàn)略意圖明顯。其一，是希望借助春楠的專業(yè)影響力與社交熱度，迅速在中高端彩妝市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知壁壘；其二，是借此復(fù)刻“化妝師IP+品牌孵化”的成功路徑——過(guò)去已有毛戈平與彩棠兩大范例驗(yàn)證該模式的可行性。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)，毛戈平2024年?duì)I收達(dá)37.33億元，以毛戈平品牌為代表的產(chǎn)品銷售占公司總收入的96.09%；彩棠則在珀萊雅體系中迅速成為“第二增長(zhǎng)曲線”，2024年全年?duì)I收13.61億元，同比增長(zhǎng)21.96%。這類“高專業(yè)+高客單”彩妝品牌，已成為國(guó)貨美妝從性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)走向內(nèi)容力與品牌力較量的新標(biāo)的。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，即便呂義雄想打“歐萊雅”，也得先跨過(guò)“珀萊雅”這道檻。畢竟，兩者都有護(hù)膚品牌大單品，且都在布局彩妝業(yè)務(wù)，只不過(guò)，據(jù)珀萊雅最新數(shù)據(jù)，彩棠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.91億元。

從上美股份2024年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司全年?duì)I收達(dá)67.93億元，在中國(guó)本土美妝上市企業(yè)中，僅次于珀萊雅。但其中主品牌韓束一枝獨(dú)秀，全年?duì)I收達(dá)55.91億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的82.3%，仍是上美當(dāng)前的核心收入來(lái)源。問(wèn)題在于，韓束開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩的跡象。

2024年上半年，韓束實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.27億元，同比增長(zhǎng)84.73%；但下半年回落至26.64億元，同比增長(zhǎng)僅28.94%，環(huán)比下降2.63億元。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上，韓束的復(fù)購(gòu)率也從2023年的24%-28%區(qū)間下滑至18%-22%。

步入2025年，這一趨勢(shì)更為明顯。據(jù)青眼情報(bào)，2025年1月韓束在抖音的GMV為6.08億元，同比下滑20.78%。兩個(gè)月累計(jì)GMV為11.74億元，同比2024年同期的14億元下滑超16%。

因此，呂義雄正急于擴(kuò)張彩妝這第二曲線。

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古邁加入，意在補(bǔ)上“渠道拼圖”？

在抖音打出爆款之后，上美能否在全渠道建立系統(tǒng)化增長(zhǎng)能力，成為其沖刺百億的關(guān)鍵變量。而古邁的加入，正是試圖補(bǔ)齊這塊拼圖。

盡管韓束一度在抖音平臺(tái)風(fēng)頭無(wú)兩，長(zhǎng)期位列美妝GMV榜首，但相比珀萊雅在天貓、京東等平臺(tái)的均衡布局，上美在傳統(tǒng)電商陣地的存在感相對(duì)薄弱。尤其是在品牌高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，天貓等平臺(tái)仍是建立品牌溢價(jià)、獲取成熟消費(fèi)力的關(guān)鍵場(chǎng)域。

古邁自2016年起，主導(dǎo)完成了雅詩(shī)蘭黛、LVMH、歐萊雅等多個(gè)國(guó)際集團(tuán)品牌入駐天貓的布局，并帶動(dòng)天貓美妝連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)數(shù)十億級(jí)品牌銷售突破。他不僅深諳平臺(tái)規(guī)則，也具備品牌孵化、用戶運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)協(xié)同的綜合能力。

這一次，古邁和春楠一起操盤NAN Beauty，一個(gè)負(fù)責(zé)品牌策略和渠道運(yùn)營(yíng)，一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容和人設(shè)，兩人組合，也可以理解成“一個(gè)人懂怎么賣貨，一個(gè)人負(fù)責(zé)種草”。對(duì)于過(guò)去主要靠流量起家的上美來(lái)說(shuō)，這種組合，比單靠一個(gè)明星化妝師，更能撐起一個(gè)長(zhǎng)期品牌。

從這個(gè)角度看，古邁并不是來(lái)站臺(tái)的。他是來(lái)幫上美在組織層面搭新盤子的。NAN Beauty只是起點(diǎn)，上美想要走出第二條增長(zhǎng)曲線，必須解決的“天貓?jiān)趺创颉薄捌放圃趺撮L(zhǎng)效”，都有可能通過(guò)古邁這條線來(lái)完成。

NAN Beauty能否成為上美真正意義上的“第二增長(zhǎng)曲線”，還需市場(chǎng)驗(yàn)證。但可以肯定的是，靠一個(gè)韓束打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。接下來(lái)，上美得拿出更多能打的牌。