出品/郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

撰文/郭靜

“跟淘寶天貓合作后，小紅書(shū)自己的電商該怎么辦？”、“歷史上無(wú)數(shù)次證明內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購(gòu)到電商平臺(tái)都不會(huì)長(zhǎng)久，為什么還要搞？”這是不少網(wǎng)友對(duì)日前小紅書(shū)與淘寶天貓合作后發(fā)出的詰問(wèn)。

早在2021年7月，小紅書(shū)就屏蔽了外鏈，淘寶天貓也是受此沖擊的對(duì)象�？蓻](méi)想到幾年之后，小紅書(shū)對(duì)淘寶天貓的態(tài)度完全反轉(zhuǎn)，小紅書(shū)的種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。

對(duì)于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，任何第三方愿意為其開(kāi)放，它們都是舉雙手贊成，并且，馬上2025年的“618”電商大促就要來(lái)了，一個(gè)大的流量平臺(tái)與其合作，這都是平時(shí)求都求不來(lái)的。

可對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，一旦它向淘寶天貓開(kāi)放鏈接，它自身的電商業(yè)務(wù)就會(huì)失去想象空間。一方面，小紅書(shū)本身的流量和能轉(zhuǎn)化的流量?jī)r(jià)值是有限的，如何在小紅書(shū)自己的電商與淘寶天貓之間做取舍？另一方面，如果淘寶、天貓合作的表現(xiàn)效果好，那么平臺(tái)逐利的天性，就會(huì)讓淘寶、天貓更占優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)肯定會(huì)受到影響。

小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，它與第三方電商平臺(tái)合作，不得不讓人想起曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區(qū)產(chǎn)品蘑菇街，小紅書(shū)會(huì)不會(huì)步蘑菇街的后塵？

與PC時(shí)代不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)App都是獨(dú)立的“信息孤島”，沒(méi)有像PC端搜索引擎一樣的統(tǒng)一入口，這就讓每個(gè)App都有了成為巨型App的可能性，并且完全可以做到“你不鳥(niǎo)我，我不鳥(niǎo)你”的狀態(tài)。

所以，只要你自身有足夠多的用戶(hù)量、足夠大的流量池，你都可以進(jìn)行各種各樣的流量轉(zhuǎn)化，就像抖音、快手，雖然他們是短視頻平臺(tái)，它們?cè)臼恰百u(mài)鏟子”角色，直接出售廣告位即可賺錢(qián)。但它們意識(shí)到直接做電商更賺錢(qián)后，就拼命推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，整個(gè)抖音系A(chǔ)pp都在為“抖音商城”導(dǎo)流，快手2024年財(cái)報(bào)顯示，快手2024全年GMV達(dá)到13896億元，第四季度同比增長(zhǎng)14.4%至4621億元，電商月活躍買(mǎi)家數(shù)也同比增長(zhǎng)10%至1.43億。

蘑菇街的“前車(chē)之鑒”，與抖音電商、快手電商的“后起之秀”，都沒(méi)讓小紅書(shū)有所心動(dòng)，而是毅然決然地選擇與淘寶天貓合作，這背后也反映出要想做成一個(gè)大的電商平臺(tái)有多么不容易，為什么做電商平臺(tái)這么難？擁有3億月活躍用戶(hù)，都不好做電商平臺(tái)嗎？

首先，社區(qū)與電商的沖突。10年前，可能還會(huì)有創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)公司出豪言壯語(yǔ)，希望做成下一個(gè)淘寶天貓/京東，拼多多也帶動(dòng)了一波社交電商熱，但最近幾年拼多多、淘寶天貓、京東以摧古拉朽之勢(shì)直接碾壓，讓其他電商平臺(tái)丟掉幻想，創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)公司們總算認(rèn)清了不如大平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。抖音、快手是目前唯二能繼續(xù)吃電商“蛋糕”的新平臺(tái)。

短視頻和直播能夠往電商導(dǎo)流，社區(qū)產(chǎn)品卻并不能這樣做。電商某種程度上也是廣告，而用戶(hù)之所以上社區(qū)，是沖著內(nèi)容去，而不是去消費(fèi)，去看廣告。

過(guò)去的博客、論壇BBS、貼吧等產(chǎn)品，都證明了社區(qū)產(chǎn)品做電商的難度。要么，電商業(yè)務(wù)過(guò)頭，用戶(hù)逃離，要么，電商業(yè)務(wù)沒(méi)起來(lái)，平臺(tái)最終放棄。如何做到電商和社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值的平衡？這一點(diǎn)非常困難，目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品都沒(méi)看到成功案例。

你讓用戶(hù)看你的帖子可以，但是你想讓用戶(hù)在上面買(mǎi)東西，想讓用戶(hù)花錢(qián)，甚至想當(dāng)然地讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容“贊賞”，這都是異想天開(kāi)。

其次，搭建成熟的電商體系成本太高。如果僅僅從開(kāi)發(fā)App的成本來(lái)看，任何中型公司都有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)類(lèi)似拼多多、淘寶天貓、京東這樣的App，但做電商肯定不只有App就行，平臺(tái)背后需要商家、售后、物流、供應(yīng)鏈等等，只要你想要做電商平臺(tái)，就必須解決這些問(wèn)題，所以，每年都可以看到電商平臺(tái)在線(xiàn)下搞各種美妝、數(shù)碼3C、家電等垂直行業(yè)的大會(huì)，吸引商家入駐，并且還會(huì)給商家和品牌商評(píng)出各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，只有吸引到足夠多的商家入駐，平臺(tái)才能吸引住消費(fèi)者。

除此之外，還有物流配送，如果是服飾鞋帽等小件商品還好，如果是冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大件商品，又會(huì)涉及到更多的公司，配送的物流服務(wù)商、第三方安裝的服務(wù)商，還有拆舊的商家，如果涉及到后續(xù)的維修，還有品牌商，這些都是較為復(fù)雜的地方。

誰(shuí)都知道做電商平臺(tái)更好，但你要想做出一個(gè)正常運(yùn)行的電商平臺(tái)，商家、售后、物流、供應(yīng)鏈等，缺一不可，而這些背后則是人力、物力、財(cái)力的付出。

人會(huì)有能力的天花板，平臺(tái)自然也會(huì)有能力的天花板，不是不想做，而是沒(méi)能力。

最后，輕松賺錢(qián)與輕松虧損的沖突。擺在社區(qū)平臺(tái)的路有兩條，一條是簡(jiǎn)單輕松賣(mài)廣告，成本低回報(bào)高；一條是花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)做電商平臺(tái)，前期易虧損，回報(bào)周期長(zhǎng)且不可控。要知道拼多多、淘寶天貓、京東也是在多年之后才開(kāi)始賺錢(qián)的，而抖音和快手的電商業(yè)務(wù)，即使到目前為止，依然還處于投入階段。

對(duì)于小紅書(shū)這類(lèi)社區(qū)平臺(tái)而言，究竟是輕松賺快錢(qián)，還是輕松虧損，大部分社區(qū)產(chǎn)品，都選擇了第一條路。

沒(méi)錯(cuò)，做電商平臺(tái)的天花板更高，將來(lái)很有可能賺大錢(qián)，但社區(qū)平臺(tái)顯然更需要解決眼前的賺錢(qián)問(wèn)題，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就不是擴(kuò)張期，其更考驗(yàn)每個(gè)平臺(tái)自身的造血能力，究竟能不能盈利，而不是你有多少用戶(hù)，賺錢(qián)能力才是真正的考驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額29948億元，增長(zhǎng)5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24%。

電商的份額依然在漲，但電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，前有拼多多、淘寶天貓、京東，后有抖音、快手，再加上微信小店，電商市場(chǎng)究竟還有多少空間留給其他平臺(tái)？這是每一個(gè)想要自己做電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該思考的。

拼多多、淘寶天貓、京東三大電商平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，其都有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，有的電商平臺(tái)能為用戶(hù)解決“便宜”，有的電商平臺(tái)“送貨快”，有的電商平臺(tái)“商品全”，而抖音、快手則擁有更為龐大的流量池和活躍用戶(hù)數(shù)，這種時(shí)候，任何一個(gè)平臺(tái)想要繼續(xù)吃電商平臺(tái)平臺(tái)的“蛋糕”，想要做成一個(gè)新的巨型電商平臺(tái)，難度都很大。

可能很多時(shí)候，我們都高估了“月活躍用戶(hù)”的威力，認(rèn)為有用戶(hù)、有流量，做什么都能成，那是在幾年前，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更講究造血能力，能真正賺錢(qián)，能盈利，才是靠譜的，就連抖音、快手的電商業(yè)務(wù)，都不能說(shuō)是“安全”的，更何況其他平臺(tái)。

當(dāng)然，你要做成一個(gè)“小而美”的電商平臺(tái)也是可以的，可“小而美”就沒(méi)那么高的估值，又該如何向資本市場(chǎng)交代？總之一句話(huà)，先解決眼前的賺錢(qián)問(wèn)題。