出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/蔡建楨

五一黃金周剛剛結(jié)束，淘寶閃購成為這次5天消費爆發(fā)大增長的多維贏家。

時間退回4月30日，淘寶突然宣布“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在50多個城市先行上線，因市場反響熱烈，于5月2日提前4天全量上線。全國用戶均可通過淘寶內(nèi)的“閃購”入口領(lǐng)取大額紅包點外賣，物流配送由餓了么重點保障。

一個擁有線上的巨大流量和現(xiàn)成的商家資源，一個更充分地發(fā)揮線下的配送資源，這個五一假期，淘寶閃購和餓了么成為即時零售圈里“最強CP”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購全量上線后帶動餓了么全國范圍物流訂單數(shù)量激增。在全量上線后的48小時內(nèi)，已有包括南寧、貴陽、中山、莆田、三亞在內(nèi)的13座城市單日物流訂單數(shù)量突破歷史峰值。

最重要的是，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

即時零售市場硝煙再起，背后實際是傳統(tǒng)電商對即時零售模式的再度加碼與發(fā)力。隨著淘寶閃購這位最全能的玩家正式加入戰(zhàn)場，一場好戲已經(jīng)開啟。

01

淘寶閃購從“外賣”到“萬物”

阿里對即時零售的布局已有多年，從盒馬、天貓超市再到小時達，諸多嘗試已經(jīng)取得相當(dāng)戰(zhàn)果。這也不難解釋，為何要搶在五一之前將淘寶小時達升級為閃購，并在僅僅兩天之后，淘寶閃購官宣全量上線。

根據(jù)此前淘寶官方信息，淘寶閃購原定于5月6日全量上線；但由于單量超預(yù)期，且消費者開城呼聲高，導(dǎo)致比預(yù)訂計劃提前了四天。

淘寶撲入即時零售戰(zhàn)場，兩天之內(nèi)從局域放大到全國，不僅僅意味著堅定的戰(zhàn)略定力，更是背后商家資源、配送資源以及算法數(shù)據(jù)系統(tǒng)全方位支撐的能力大作戰(zhàn)。

履約能力升級為閃購，服務(wù)版圖擴展到全國，攻城略地意味著淘寶閃購強化與餓了么的深度合作賦能。一方面，淘寶閃購依托“萬能的淘寶”上大量品類資源，根據(jù)LBS原則將“貨”同步到當(dāng)?shù)氐南M者，與品牌商家的城市倉、線下門店等實現(xiàn)在雙平臺的流量承接。另一方面，餓了么更充分地發(fā)揮在倉配、算法、地圖等即時零售領(lǐng)域已經(jīng)成熟穩(wěn)定的資源及能力體系。

事實上，阿里在即時零售領(lǐng)域的布局并非始于今日。

2020年4月，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，立足為消費者提供同城生活圈一站式購齊服務(wù)，同時為商家?guī)碓隽可�，提升整體的供應(yīng)鏈效率。餓了么新零售業(yè)務(wù)也陸續(xù)整合到該事業(yè)群，阿里加速本地化、同城化的商流體系建設(shè)。

2020年618，淘寶在全國16城上線“小時達”頻道，該頻道會在消費者使用淘寶APP搜索商品時觸發(fā)。當(dāng)消費者搜索特定商品后，搜索結(jié)果頁將在醒目位置自動跳出“小時達”頻道入口，進入頻道后，消費者即可找到周邊能實現(xiàn)分鐘級配送的同款商品。“小時達”頻道內(nèi)的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。

彼時，淘寶小時達覆蓋的城市只有十六個，以北京、上海，廣州這些核心一線城市為主。其中的商家資源大概有30萬家，主要包括超市、便利店、鮮花店、水果店等等。

從小時達到閃購，最大的差異還不僅僅是從十六城輻射到全國，而在于品類的豐富擴充。

相比于其他對手以傳統(tǒng)意義上的外賣為主，更多聚焦于餐飲、零食、鮮花水果這些生鮮品類；淘寶閃購，既包含了餓了么的外賣供給，更是在小時達基礎(chǔ)上進一步擴大品牌商家入駐，不僅為品牌商家打開即時零售領(lǐng)域的新藍海，也大幅擴展了即時零售的供給外緣。在某種意義上成為“即時配送萬物”的新玩家，品類的擴張又何止千萬倍。

02

既有好供給，更有好履約

對整個阿里系來說，即時零售已經(jīng)有了餓了么，為什么還需要再次加碼淘寶閃購入場？這可能要從今年以來即時零售迅猛發(fā)展的整體格局來看。

4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，官宣其下品類包括水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團的承諾，在閃購下單后平均30分鐘送達。

而在早前的2月份，京東宣布外賣業(yè)務(wù)上線。并且在最近與美團頻頻暗戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)的即時零售老玩家美團來說，它正逐漸突破原來的“外賣邊界”：從原本最核心的餐飲、生鮮品類滲透到數(shù)碼家電、美妝護膚，甚至運動服飾、母嬰用品等等，而這些商品正是淘寶、京東們的關(guān)鍵“地盤”。

從品類的豐富性到即時零售領(lǐng)域的重要實踐能力板塊，淘寶閃購背后淘寶+餓了么的集團軍作戰(zhàn)，具有遠超餓了么單兵作戰(zhàn)的多種優(yōu)勢。

如果將2014年美團與大眾點評合并視為即時零售以餐飲外賣為主要切入口作為這個賽道快速發(fā)展的伊始，至今已經(jīng)歷時十一年。如今看來，即時零售進化為一個幾乎無邊界的超大規(guī)模電商零售新物種。這個新物種，形成了三大核心能力鑄就的護城河：分別是用戶心智、配送能力、商家生態(tài)。該三要素也是任何一個下場即時零售的新玩家想要立足的必備技能。

在這三要素上，淘寶閃購都有著顯著優(yōu)勢：

第一，用戶心智。這是指消費者在需要即時送達某件商品時第一個會想到選擇哪個平臺？從美團到餓了么到京東以及現(xiàn)在的淘寶閃購，用戶的心智資源是有限的，而淘寶閃購依托的淘寶APP顯然已經(jīng)具備了較為成熟的市場品牌影響力。

更重要的是，在京東和美團通過一輪輪口水仗把輿論烘托至最高點時，淘寶閃購?fù)蝗婚W現(xiàn)“借力打力”，承接京東鋪墊好的“上電商平臺點外賣”的心智，力省一大筆營銷費用。

第二，配送能力。即時零售線下配送單量的規(guī)模、配送時長、準(zhǔn)確性、效率等等不僅僅取決于騎手的數(shù)量，更需要強大科學(xué)的算法系統(tǒng)支撐，更高效地分配資源和科學(xué)合理地安排騎手接單，這樣的“冰山下”看不見的能力體系需要長周期的實踐及優(yōu)化。在這一領(lǐng)域，淘寶閃購無需從零開始做苦活累活，而是直接共享餓了么長期積累下的履約能力。

第三，商家生態(tài)�；蛘呖梢岳斫鉃槭羌磿r零售平臺的供應(yīng)鏈能力，也就是品類的豐富性以及滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是最重要的產(chǎn)品供給能力表現(xiàn)，在這一點上，淘寶閃購依靠淘寶天貓在品牌上的積累，具有顯著優(yōu)勢。

從“外賣”到“萬物”，這才是真正的即時零售的本質(zhì)進化。大量淘寶天貓商家入駐閃購平臺，加上餓了么成熟的配送履約能力，形成整個大阿里系在即時零售領(lǐng)域的完美拼圖。

03

即時零售開啟終局之戰(zhàn)

筆者認(rèn)為，從外賣進化到“即時零售”，無論美團、京東還是淘寶閃購，均提出了“萬物快速送達”，而真正要實現(xiàn)即時零售賣萬物，需要海量的商家進駐。從另一個維度看，是否能實現(xiàn)有大量的商家進駐，又在很大程度上決定了用戶是否可以在本平臺購買到諸如服飾、3C產(chǎn)品、甚至于家居用品、個護化妝品等等原來即時零售平臺所沒有涉足過的商品。商家的豐富性影響了用戶的體驗和習(xí)慣養(yǎng)成。

進而可以發(fā)現(xiàn)，對當(dāng)下三大即時零售平臺來說，商品的履約保證能力與用戶的留存程度是相輔相成，彼此促進的。傳統(tǒng)外賣平臺(餐飲與生鮮模式)想要實現(xiàn)在平臺上成功賣出衣服或者賣化妝品等大件耐用消費品，需要突破重重壁壘，包括用戶習(xí)慣、商戶進駐的質(zhì)量優(yōu)劣等因素。

淘寶閃購在即時零售領(lǐng)域的兩大優(yōu)勢恰恰在于其一擁有成熟海量的商家資源，其二在于餓了么擁有配送及成熟用戶體系，既能實現(xiàn)遠場電商的商品豐富度和價格優(yōu)勢，又能實現(xiàn)近場零售的速度。兩相打通協(xié)作，恰恰可以完美地實現(xiàn)真正的萬物即時零售。

舉例來說，2024年8月，“蘋果授權(quán)專營店”全面接入淘寶小時達，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費者提供最快小時送達的服務(wù)。去年9月13日晚上8點，蘋果2024秋季新品開啟預(yù)購，用戶涌入淘寶小時達頻道預(yù)購Apple新款商品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。當(dāng)晚，淘寶小時達頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長40倍。

再比如說，在淘寶具有先天優(yōu)勢的服飾品類，2025年1月11日，綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達。意味著淘寶在服飾消費上為消費者提供更快、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

今年3月8日大促期間，ONLY成交增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA也都超過200%。服飾品牌在淘寶小時達的平均客單價超過400元，其中一位來自安徽合肥的消費者，在淘寶小時達下單了一件1969元的大衣，不到1小時就送到了。

即時零售大戰(zhàn)愈演愈烈，最終用戶會為誰買單，絕不僅僅只看補貼。補貼固然重要，但補貼僅僅是撬動用戶心智的杠桿，起到?jīng)Q定性因素的，一定是商品供給以及配套的履約能力。目前來看，淘寶閃購已然具備了更為明顯的多維度資源優(yōu)勢。尤其在淘寶閃購6天即達日訂單千萬后，即時零售的終局之戰(zhàn)可能也越來越近了。