出品/定焦One

作者/蘇琦

當(dāng)京東和美團(tuán)你來我往、戰(zhàn)況膠著之際，全網(wǎng)都在等餓了么出招。

終于，該來的還是來了。4月30日，餓了么宣布推出“餓補(bǔ)超百億”，年輕人紛紛曬出自己4毛錢買的茶百道和6塊錢買的螺絲粉，狂歡氣氛瞬間拉滿。

有業(yè)內(nèi)人士表示，本來以為餓了么“要躺平”，沒想到來了一次“蓄勢(shì)已久的大反撲”。

實(shí)際上，這也符合餓了么一貫的打法：這次“超百億餓補(bǔ)”看似姍姍來遲，實(shí)則恰逢其時(shí)——在對(duì)手補(bǔ)貼聲量逐漸減小、市場(chǎng)教育已基本完成之時(shí)，餓了么以履約配送為基礎(chǔ)，借助淘天產(chǎn)品供給，用“補(bǔ)貼（流量）+履約+產(chǎn)品供給”的組合生態(tài)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

最近的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，看似各家是在拼補(bǔ)貼，背后其實(shí)是在搶占即時(shí)零售入口。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，不在于誰(shuí)喊得聲音大，而在于誰(shuí)能以更低價(jià)格、更優(yōu)體驗(yàn)、更全貨品，創(chuàng)造更高的價(jià)值。

餓補(bǔ)超百億，不拼口水拼價(jià)值

“餓了么你也是支棱起來了，直接王炸出擊”。

在社交平臺(tái)上，有用戶曬出自己這兩天在餓了么上點(diǎn)外賣的成果：一份加滿料（火腿腸、豆泡、鵪鶉蛋）的螺螄粉只花了6元；買了杯霸王茶姬，15元無門檻券直接把“霸王茶姬”變成了“蜜雪冰城”。

就在五一假期開始的前一天，餓了么官宣開啟“餓補(bǔ)超百億”活動(dòng)。上餓了么APP搜索“超百億”，就能領(lǐng)取紅包或購(gòu)買優(yōu)惠套餐。

截至發(fā)稿時(shí)，活動(dòng)僅開始不到兩天，但年輕人的自發(fā)曬單已經(jīng)是鋪天蓋地——茶百道鮮奶茉莉奶綠原價(jià)15元，4毛即可帶走；一點(diǎn)點(diǎn)QQ美莓奶茶原價(jià)16元，到手價(jià)僅2元；滬上阿姨纖體瓶原價(jià)25元，領(lǐng)券后只要5元。這樣的優(yōu)惠力度讓網(wǎng)友們紛紛喊話：“餓了么，我將在五一狠狠追隨你！”

圖源：小紅書用戶“小劃（停谷版）”

但正如不少用戶所說，補(bǔ)貼只是他們?cè)陴I了么下單的理由之一，留住他們的，是更流暢的體驗(yàn)和更可靠的服務(wù)。

有用戶覺得餓了么界面清爽，查找商家和菜品更方便；有用戶發(fā)現(xiàn)即使是同樣的連鎖商家，餓了么店內(nèi)的SKU相對(duì)更加齊全；有用戶點(diǎn)餐前會(huì)先在餓了么看商家的店內(nèi)環(huán)境，極大提升了安全感；還有用戶點(diǎn)贊餓了么的配送穩(wěn)定，這兩天很多奶茶店都爆單了，但自己點(diǎn)的奶茶依舊能迅速送達(dá)。這些優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)甚至使得年輕人群體中自發(fā)流傳起“餓門”的說法。

可以看到，餓了么真正的價(jià)值點(diǎn)不僅在于“價(jià)格便宜”，更在于長(zhǎng)期積累下來“三池”優(yōu)勢(shì)——商品池、流量池和履約池的協(xié)同發(fā)力。

口水仗和短期補(bǔ)貼或許能帶來流量，但對(duì)于外賣行業(yè)來說，比造流量更難也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量。只有把補(bǔ)貼聲量轉(zhuǎn)化為良好體驗(yàn)，再以穩(wěn)定服務(wù)兌現(xiàn)承諾，才能讓新用戶留存并成為回頭客。

試想一下，如果用戶搶到了優(yōu)惠券卻找不到心儀的商家，或者平臺(tái)因?yàn)榱髁勘┰龆罎�，甚至需要等三四個(gè)小時(shí)才能等到外賣，再大的補(bǔ)貼也未必能留下用戶。

資深電商人士認(rèn)為，餓了么在外賣領(lǐng)域深耕多年，無論是用戶心智、使用習(xí)慣、即時(shí)配送能力還是對(duì)供需兩端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，都建立起了較深的護(hù)城河。

“對(duì)于餓了么來說，重視外部競(jìng)爭(zhēng)是有必要的，但參與口水仗的必要性不大。短期之內(nèi)，新平臺(tái)可能有切入一部分品類場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，但餓了么在外賣方面的地位依舊難以被撼動(dòng)。”他表示。

現(xiàn)在下場(chǎng)，晚了一步還是恰到好處？

餓了么現(xiàn)在下場(chǎng)，到底晚不晚？

在不少行業(yè)人士的眼里，餓了么的一貫風(fēng)格就是“人狠話不多”，雖然沒在明面喊話迎戰(zhàn)，但絕不會(huì)躺平，而是看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再“大力”出擊。

這次也是如此，外賣大戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化階段，餓了么并未在第一時(shí)間高調(diào)宣戰(zhàn)，而是一直低調(diào)行動(dòng)、悄然積蓄實(shí)力。真正的時(shí)機(jī)一到，它便以“餓補(bǔ)超百億”的重磅補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。

首先，餓了么前期避開了外賣大戰(zhàn)初期“情感敘事和社會(huì)議題”的口水仗，但并不代表它“沒有作為”。

近年來，餓了么默默推出了“騎士驛站、騎士公寓、騎士餐、‘碰一下’進(jìn)門碼、換電服務(wù)”等保障，在騎手的關(guān)鍵痛點(diǎn)上提供解決方案。近期，《2025年度“餓了么”（上海）網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》還約定，逐步取消超時(shí)扣款處罰，降低網(wǎng)約配送員的超時(shí)焦慮，轉(zhuǎn)為正向激勵(lì)。正是這些看似“幕后”的努力，奠定了其在履約池的基礎(chǔ)。

外賣行業(yè)的根本目的還是為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，隨著如今外界的關(guān)注點(diǎn)重新回到消費(fèi)體驗(yàn)上，餓了么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入，是借勢(shì)但不攪局。

其次，在不少用戶的實(shí)際體感和比價(jià)中，外賣大戰(zhàn)的另外兩家參戰(zhàn)方補(bǔ)貼聲量開始遞減，但市場(chǎng)教育已基本到位，餓了么此時(shí)殺入戰(zhàn)場(chǎng)能順勢(shì)承接流量，拉新促活。同時(shí)憑借自身穩(wěn)健的履約能力，讓用戶從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)敏感”，重塑用戶期待。

如果說短期補(bǔ)貼能迅速聚集關(guān)注，那么持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是真正留住用戶的殺手锏——這也正是餓了么不急于參與“口水仗”的原因所在。

最后，在活動(dòng)營(yíng)銷上，餓了么一直有自己的節(jié)奏，不容易被外界帶偏。

外賣行業(yè)的訂單高峰時(shí)段是在夏天，餓了么過去瞄準(zhǔn)“三伏經(jīng)濟(jì)”，會(huì)在每年夏天推出一些現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，打造“免單”的IP。

比如去年夏天奧運(yùn)賽期間，餓了么就通過“猜答案免單”的游戲，讓用戶一邊猜和奧運(yùn)知識(shí)相關(guān)的問題一邊贏取免費(fèi)的外賣，給平臺(tái)諸多商家?guī)砹顺?00%的增長(zhǎng)。

隨著奧運(yùn)賽事的逐一登場(chǎng)，餓了么隨后又上線了“奪金免單”和“挺你免單”。截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，餓了么推出奧運(yùn)相關(guān)的免單場(chǎng)次超過70場(chǎng)，累積超過2.5億人次參與平臺(tái)“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”的各項(xiàng)互動(dòng)。

“挺你免單”活動(dòng)

此次的“超百億餓補(bǔ)”，對(duì)于餓了么來說不是一時(shí)興起，而是又一次針對(duì)夏天旺季的提前布局和常規(guī)操作。

有電商人士總結(jié)，餓了么的“超百億餓補(bǔ)”也是在貫穿整個(gè)阿里的“百億”心智。從原來淘天電商的百億補(bǔ)貼，到現(xiàn)在餓了么即時(shí)零售的百億補(bǔ)貼，把用戶心智一直貫穿下去。

同時(shí)，他預(yù)估，餓了么的“超百億餓補(bǔ)”活動(dòng)將在五一期間持續(xù)開展，有了百億心智，加上即將到來的618，此次活動(dòng)可以打出一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間段的連續(xù)高峰期。

阿里系生態(tài)加持，餓了么穩(wěn)了嗎？

這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，其實(shí)是一場(chǎng)針對(duì)即時(shí)零售賽道的較量。

過去兩年，從過去“淘一切、等快遞”的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，發(fā)展到“不下樓、次日達(dá)甚至半日達(dá)”的近場(chǎng)電商，再到現(xiàn)在的“送上門、30分鐘達(dá)”的即時(shí)零售，用戶的心智正在發(fā)生改變。

換句話說，哪個(gè)平臺(tái)的貨更全、配送更快、價(jià)格更實(shí)惠，用戶就會(huì)選擇在哪里下單。在這個(gè)邏輯下，傳統(tǒng)電商和外賣平臺(tái)被拉到了同一個(gè)賽道里搶奪用戶。

隨著即時(shí)零售這把火越燒越旺，京東和美團(tuán)開始向?qū)Ψ降母沟剡M(jìn)攻——美團(tuán)想在外賣的基礎(chǔ)上承接更多品類，尤其是京東的優(yōu)勢(shì)品類3C數(shù)碼大家電；京東則想在電商的基礎(chǔ)上，通過餐飲外賣這種高頻形式樹立即時(shí)配送的心智，同時(shí)帶動(dòng)主站的日活。

參戰(zhàn)的雙方激戰(zhàn)正酣，也可謂各有優(yōu)勢(shì)，一方即時(shí)配送的心智更深，另一方產(chǎn)品供給更豐富。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役里，餓了么卻是一個(gè)獨(dú)特的存在。相比京東和美團(tuán)，餓了么有更為整體的“產(chǎn)品供給+配送時(shí)效”生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

一方面，作為即時(shí)零售賽道中布局較早、綜合實(shí)力較強(qiáng)的玩家之一，餓了么從外賣起家，堅(jiān)持“到家”的核心路線，早早積累下即時(shí)配送的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)能力。

為了進(jìn)一步提高配送效率，餓了么還在AI技術(shù)上進(jìn)行發(fā)力。2024年11月，餓了么發(fā)布長(zhǎng)三角本地生活低空配送生活服務(wù)項(xiàng)目，宣布推動(dòng)無人機(jī)外賣服務(wù)持續(xù)落地。在安徽和浙江，餓了么陸續(xù)開通了無人機(jī)外賣航線，突破過去外賣騎手配送區(qū)域的交通瓶頸。

另一方面，餓了么不涉及自建供應(yīng)鏈的問題，因?yàn)樘烊槐晨俊疤蕴斓漠a(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)”，早在兩年前，餓了么就已經(jīng)在持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)上的數(shù)碼3C、家電、美妝護(hù)膚、寵物用品、母嬰等品類。

這一優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)擴(kuò)大，4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，后續(xù)5月6日將推廣至全國(guó)。其中，餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開放，并與淘寶閃購(gòu)共同加大補(bǔ)貼。

餓了么在此時(shí)與淘寶攜巨量資源殺入戰(zhàn)場(chǎng)，是對(duì)外賣大戰(zhàn)背后即時(shí)零售賽道的精準(zhǔn)出擊：在傳統(tǒng)電商、外賣平臺(tái)與“閃購(gòu)”模式的三方競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么通過與淘寶的資源打通，既承接了現(xiàn)有補(bǔ)貼聲量，也憑借豐富的商品供給和多年積累的配送網(wǎng)絡(luò)，將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)。

更重要的是，這次合作也與餓了么未來三年“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略一脈相承：“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”代表建設(shè)“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。

餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根此前表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者。

外賣大戰(zhàn)的硝煙終將散去，“即時(shí)零售”正在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)——倉(cāng)儲(chǔ)必須更密集、配送必須更高效、供給必須更彈性。而餓了么和淘天的“生態(tài)化”作戰(zhàn)，不僅走出了一條獨(dú)特的即時(shí)零售之路，也給了用戶一份“確定性”的體驗(yàn)。

*題圖來源于餓了么APP官方微博