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撰文/沐九九

“一味標(biāo)準(zhǔn)化會抹殺區(qū)域之間需求的差異�！�

這是2023年張勇在海底撈股東大會上的反思。

從這之后，一向重視標(biāo)準(zhǔn)化的海底撈做了個新決定——強調(diào)個性化（同樣在重視標(biāo)準(zhǔn)化）。

于是，牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊這類與現(xiàn)有門店不同的“工坊店”相繼在海底撈亮相，第二年又開了包間店、親子主題店、夜宵主題店與企業(yè)店等不同形式特色場景店。

今年，海底撈對“個性化”的追求更加“瘋狂”，不僅在短時間內(nèi)上新了“一人食小火鍋”、粥底火鍋，還在繼續(xù)加碼新門店模式。比如在門頭溝開出北京首家露營店，對原本的夜宵主題店進行升級等，把在火鍋店唱歌、看DJ表演、蹦迪變成現(xiàn)實。

都說頭部品牌往往更能洞察行業(yè)新趨勢，內(nèi)卷競爭加劇下，幾乎每個餐飲人都在思考如何做差異化，那么海底撈這些“個性化”動作背后，究竟藏著什么破局秘籍，又能給餐飲人帶來哪些新機會和新思考呢？

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“瞎折騰”，是驅(qū)動海底撈增長的秘訣？

2024年，海底撈營業(yè)收入達到427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤47億元，同比增長4.6%。

值得注意的是，在食材、租金、人力成本大幅上漲的情況下，去年餐飲行業(yè)平均凈利潤率大幅收窄，超半數(shù)餐飲企業(yè)在盈虧線上掙扎。

而海底撈，卻連續(xù)兩年實現(xiàn)了收入、凈利潤增長！增長背后，正是海底撈對“差異化”持續(xù)深耕的結(jié)果！

通過對海底撈近兩年新動作的盤點，我們把它的創(chuàng)新思路大致分為了以下幾類：

1、產(chǎn)品地域化：

創(chuàng)新“工坊”形式，在不同區(qū)域做“特色火鍋”

2023年9月，海底撈首家牛肉工坊在原本的深圳卓悅店上線，門店不僅開設(shè)了明檔現(xiàn)切的牛肉檔口，喊出“當(dāng)天屠宰，四小時直配送到店”的鮮切口號，還推出了寶牛雪花、全牛拼盤等10道新菜品，主打一牛多吃！

同年，同模式的海鮮工坊、羊肉工坊陸續(xù)在青島、天津開業(yè)。

以青島海鮮工坊為例，不僅同樣是對原有的海底撈門店進行改造，就連“鮮”的概念也如出一轍，強調(diào)“全是活海鮮，現(xiàn)挑現(xiàn)選”，并在店內(nèi)設(shè)置了海鮮池和冰鮮臺。

最近，海底撈火鍋還在深圳開設(shè)了首家鮮切雞肉工坊店，收割廣東人舌尖上的美味！

面對不同地區(qū)的口味習(xí)慣，海底撈還推出了一些個性化產(chǎn)品，比如北京區(qū)域的鮮切山羊肉、陜西區(qū)域的油潑辣子鍋底、湖北區(qū)域的藕湯鍋底等。

2、價格帶全覆蓋：

從16元迷你鍋到人均500+精致菜，編織一張“通吃”大網(wǎng)

繼均價30元的下飯火鍋菜后，海底撈最近又上新了一人食“小火鍋”。

同樣主打優(yōu)惠，小火鍋不僅有16元單人份小鍋鍋底，還有多款4.9元小份菜。

即使在沒有“小鍋”模式的其他門店，海底撈也在陸續(xù)上新“69元工作日團購套餐”，主打性價比拉滿！

當(dāng)所有人以為它在“自降身價”應(yīng)對火鍋內(nèi)卷時，殊不知，在硬幣的另一面，海底撈開始試點高價格帶產(chǎn)品。

社交平臺上，有多位海底撈黑海會員透露，海底撈北京方莊店內(nèi)有三個包間開啟了甄選店內(nèi)測，不僅有花膠金湯、美國進口安格斯雪花牛肉等高級精品食材，還有空乘氣質(zhì)的帥哥提供涮火鍋服務(wù)，雙人餐價格最高達到1008元！

同時，據(jù)職業(yè)餐飲網(wǎng)獲悉，今年五、六月份，海底撈將在北京開出首家甄選店。

可見，差異化定價，把低價高價顧客一網(wǎng)打盡，才是海底撈背后的目的！

3、場景多元化：

從包間店到夜店，火鍋店“七十二變”拓寬空間邊界

今年，海底撈旗下首家“海底撈·包間店”創(chuàng)新店在西安大融城商場開業(yè)。

門店拋棄傳統(tǒng)大廳座位，主打純包間，部分包間還配備了獨立茶桌、洗手間和投影設(shè)備，以方便顧客組織會議或轟趴聚會等。

另外，該門店還有專門接受過泡茶、商務(wù)禮儀專項技能培訓(xùn)的服務(wù)員，能為顧客提供個性化的專向服務(wù)。

而在用餐形式上，海底撈·包間店也進行了創(chuàng)新，既有適合多人圍坐的常規(guī)“大鍋”，也有滿足個性化的專屬“小鍋”，顧客可以根據(jù)自己的需求進行選擇。

不只是包間店，海底撈還推出了校園店、企業(yè)店、親子主題店、夜宵主題店等多種店型，能滿足顧客多樣化的需求。

以最近升級的海底撈夜宵主題店為例，其在西安、廣州、深圳等多家門店引進了夜場DJ模式，通過設(shè)置專門的夜宵菜單、獨立打酒站等，滿足部分消費者在火鍋店蹦迪的需求。

4、服務(wù)個性化：

火鍋婚禮、演唱會搶人，一線門店服務(wù)“定制化”

“花1.5萬在海底撈辦了場婚禮！”

這是前段時間在滄州海底撈某門店發(fā)生的事，婚禮現(xiàn)場總共設(shè)置不到30桌宴席，全程兩小時，顧客不僅可以自行選擇套餐或自助套餐，還能觀看舞蹈、變臉、拉面等才藝表演。

類似的“個性化服務(wù)”還在海底撈其他門店出現(xiàn)過。鳳凰傳奇在蘇州開演唱會期間，當(dāng)?shù)匾患液５讚崎T店不僅把大巴車開到演唱會門口，在演唱會散場后直接把聽眾拉到門店用餐，用餐的同時還為聽眾們安排上了心儀歌手的歌，甚至組織了歌迷演唱，把單純的用餐變成了粉絲演唱會。

同樣的，還有給顧客買特產(chǎn)、洗頭，演唱會搶人、以及開設(shè)“公交車專線”等，主打的就是“個性化定制服務(wù)”！ 

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存量競爭時代，

圍繞客群做“場景創(chuàng)新”才是突圍新路徑！

2024財報中，海底撈明確表示，要“以基礎(chǔ)紅線為前提，將更多的主動權(quán)交予一線餐廳，充分鼓勵餐廳差異化經(jīng)營，以滿足不同顧客的個性化需求，著力打造‘不一樣的海底撈’。”

那么，海底撈為何非要執(zhí)著于“不一樣”？

1、川味火鍋徘徊在天花板邊緣，海底撈急需新的增長點

一個數(shù)據(jù)是，2025年中國火鍋市場規(guī)模將突破6689億元。

火鍋市場規(guī)模龐大，但火鍋生意卻不好做，2024年火鍋開店“降溫”，倒閉了2.6萬家企業(yè)。

尤其在酸湯、鮮菌火鍋等新概念出現(xiàn)后，以辣為主的川味火鍋遭到了“重創(chuàng)”。

具體到川味火鍋代表海底撈來看，其人均消費從2023年首次下跌到百元以下達到99.1元后，2024年再次下探至97.5元。

與此同時，門店數(shù)量和規(guī)模也已接近天花板。過去三年，海底撈中國市場門店數(shù)量始終徘徊在1400家以下，2024年底海底撈品牌餐廳僅1368家。

當(dāng)門店規(guī)模觸及天花板，人均消費又持續(xù)降低的環(huán)境下，海底撈迫切需要尋找新的增長點。

怎么尋？哪里尋？

這不僅是海底撈在思考的問題，也是眾多餐企迫切需要知道的破局秘籍。

2、供給的盡頭是需求，針對不同人群做產(chǎn)品

所有供給的盡頭都是需求，而做餐飲首先考慮的，一定是人的需求。

比如，針對一個人吃火鍋的需求，海底撈不僅在外賣平臺上線了“下飯火鍋菜”，還在部分門店推出了“小鍋菜”，打破了傳統(tǒng)火鍋只能三四個人吃的聚餐場景。

針對企業(yè)聚餐吃火鍋的需求，海底撈創(chuàng)新了“海底撈|企業(yè)火鍋”，既在部分餐桌間增加高圍擋，保障員工獨立用餐的需求，又對餐桌進行了可升降隔板設(shè)計，以便人多聚餐時能夠組合成八人桌。

而對于大學(xué)校園里的學(xué)生，海底撈不僅先在西安文理學(xué)院開了“海底撈校園火鍋”，接著又在山東一職業(yè)院校開設(shè)了“海底撈校園食堂”，有粉有面有小吃，人均消費僅15元。

此外，針對不同的人群需求，海底撈還開拓了上海串串?dāng)�、山西小龍蝦和啤酒宵夜車等新業(yè)態(tài)，以及親子主題店、夜宵主題店等，甚至一度將店鋪開進呼和浩特洗浴中心，做到洗澡按摩吃火鍋一站式服務(wù)。

3、餐飲進入“一人千面”時代，場景創(chuàng)新是主流，用空間“重造”產(chǎn)品

表面看，去青島做海鮮工坊、企業(yè)店做團餐、在外賣上線下飯小鍋菜、校園開食堂……似乎都是海底撈圍繞著人做產(chǎn)品。

但實際上，客群背后，海底撈真正看中的是“場景”！

過去千人千面時代，做餐飲只要滿足顧客“吃好”的需求就能業(yè)績增長，但現(xiàn)在一人千面時代來臨，同樣的人在不同的場景有不同的需求，所以對餐飲企業(yè)的要求也更高，既要有根據(jù)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品的能力，也要有做個性化、定制化的本事。

以海底撈校園食堂為例，即使面對的是同一個年齡階段的大學(xué)生，但在有人為其性價比喜的同時，也有人因享受不到原本的熱情服務(wù)選擇棄它而去。

這時候，如果只是基于人群去做產(chǎn)品可能就會出現(xiàn)“兩頭取舍”的問題。

怎么辦？切場景。

面對同一場景，顧客的需求幾乎相差不大，比如企業(yè)店出餐要求快，便捷，這樣才不占用休息和上班時間，而在商務(wù)宴請上，則要有面子。

以海底撈包間店為例，基于商務(wù)宴請場景，包間店推出了一些金湯花膠雞鍋底、高檔海鮮、M9級別的和牛等高端精品，主打就是聚餐、有面！

同樣，像海底撈夜宵主題店也是在場景上做文章，將門店從只是提供餐飲體驗的餐廳，變成了集“吃、喝、玩、樂”于一體的“休閑+娛樂”新消費場景！

除此之外，包括北京門頭溝棲溪露營店、萬科石京龍滑雪場店也是針對戶外用餐場景創(chuàng)新的新業(yè)態(tài)。

職業(yè)餐飲小結(jié)

存量競爭時代，幾乎所有餐企都在鉚足勁尋找增量市場，而海底撈的場景探索或許是個新的解法。

但值得注意的是，所有場景背后可支撐的一定是與場景相匹配的價值產(chǎn)品，比如海底撈包間店一些專為商務(wù)宴請準(zhǔn)備的高端精品等。

當(dāng)然，回到企業(yè)經(jīng)營來看，海底撈場景創(chuàng)新不僅是解決增量難的問題，還有背后低成本試水的商業(yè)邏輯。

留心一下會發(fā)現(xiàn)，海底撈大部分特色門店都不是新開的，而是在原有門店基礎(chǔ)上進行增設(shè)的，甚至有些產(chǎn)品會限時供應(yīng)，以此來保證其他經(jīng)營時間能夠正常營業(yè)。

總之，先活著，再折騰，這比什么都重要。