出品/36氪未來消費(fèi)

作者/鐘藝璇 楊亞飛

人們渴望看到臺(tái)前的張俊杰，他也善于此道。今天的所有頭部茶飲公司里，只有這位創(chuàng)始人最年輕，也擁有最完整的畫像。從身世、學(xué)歷到個(gè)人坎途，你幾乎能找到屬于他每一個(gè)片段的故事，豐滿且戲劇。

它們?yōu)檫@家從西南崛起的茶飲公司塑造了一個(gè)能夠與之匹配的草根領(lǐng)導(dǎo)者形象——草莽、直面巨頭，野心勃勃。公司的商業(yè)表現(xiàn)和創(chuàng)始人的言行水乳交融。

但水面之下的張俊杰依舊十分模糊。

許多人看不懂霸王茶姬，因?yàn)樗漠a(chǎn)品太簡單。和一些供應(yīng)鏈積累深厚、效率奇高的同行相比，霸王在“營銷”上的長板也顯得并不夠長。

但張俊杰本人確有長板。行業(yè)里講述霸王茶姬的故事有很多，關(guān)于這家公司改頭換面的定位無非是XVC在2020年底開的那場深夜“投決會(huì)”，這是一場對人的抉擇，機(jī)構(gòu)在三個(gè)合伙人中挑中了張俊杰，并用一張有史以來“最大的支票”讓這個(gè)年輕人成為霸王茶姬實(shí)控人。

而在去年，一家霸王茶姬的投資方曾在內(nèi)部復(fù)盤過這個(gè)案子，有內(nèi)部人士告訴36氪，在關(guān)于商業(yè)模式的諸多辨析之外，他們對創(chuàng)始人張俊杰達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——資歷平平，但身上有一般年輕創(chuàng)業(yè)者沒有的特質(zhì)，“最大的優(yōu)點(diǎn)是駕馭人”。

在36氪此后接觸的各類人士中，這個(gè)判斷被反復(fù)驗(yàn)證。

2021年，霸王茶姬總部從云南搬到成都不久，一位投資人見到了張俊杰�！斑@個(gè)人要么是梟雄，要么就是一個(gè)騙子�！痹撐煌顿Y人向36氪回憶了張俊杰留給自己最大的印象。

彼時(shí)霸王茶姬剛剛在成都春熙路開了一家標(biāo)的旗艦店，開業(yè)當(dāng)天請了漢服圈造勢國風(fēng)，在西南已經(jīng)小有名氣。但多位投資人向36氪提到，當(dāng)時(shí)的霸王茶姬并沒有在模式上展現(xiàn)優(yōu)勢，門店相當(dāng)普通，茶顏悅色的痕跡太濃，單店收入也一般。

但面對這些問題，張俊杰的應(yīng)對堪稱無懈可擊，“他太懂投資人想要什么了，他會(huì)把你想聽到的點(diǎn)，全部主動(dòng)送給你�！痹撏顿Y人稱。

因?yàn)閷θ诵缘某錾床�，張俊杰得以迅速被資本識(shí)別。

XVC在公開信中曾經(jīng)提到過對張俊杰本人的欣賞，沒有接受過正規(guī)教育的張俊杰，在2021年拿到融資后，僅僅花了幾個(gè)月時(shí)間，就重新定義了霸王茶姬的品牌、門店、產(chǎn)品和包裝，搭建了一個(gè)全新品牌團(tuán)隊(duì)。張俊杰顯露的這種能力，在信中被總結(jié)為“成長性極強(qiáng)”。

不過，面對這樣一個(gè)具有“天賦”的聰明人，前述投資人卻表達(dá)了一種內(nèi)心真實(shí)的警惕�！八懔�，你也不知道他真實(shí)狀態(tài)到底怎么樣。如果你和他相識(shí)于微末，知道他是怎么一步步走到今天，你肯定能相信他，如果見幾面就決定要投，那和賭博沒區(qū)別�！�

但事實(shí)來看，這種能力迅速讓張俊杰打開了圈層。一位行業(yè)人士告訴36氪，張俊杰的早期貴人，還包括茶百道創(chuàng)始人王霄錕，這位同樣在成都創(chuàng)業(yè)的圈內(nèi)名人，在霸王茶姬融資最困難的時(shí)候，曾叫上投資人幫張俊杰攢局。后來，在公開場合，張俊杰都會(huì)喊王霄錕“大哥”。

而兩家公司在上游的合作已經(jīng)展開。2023年11月，霸王茶姬與茶百道成立合資子公司的消息沖上了熱搜——即便是對手，合作仍是可能的。

美東時(shí)間4月17日，霸王茶姬在美國納斯達(dá)克上市，左為張俊杰

在另一面，張俊杰的識(shí)人和用人能力也展現(xiàn)出來。

一位霸王茶姬早期高管在向36氪總結(jié)霸王茶姬走向全國的原因時(shí)，提到霸王茶姬的組織能力，張俊杰擅長讓“正確的人做正確的事”。

“這點(diǎn)并不容易，很多餐飲企業(yè)還普遍處在用’人找事‘的狀態(tài)，一個(gè)公司的人，30%時(shí)間在做正確的事就不錯(cuò)了，其余時(shí)間都在解決bug。”他說。

張俊杰一開始就表達(dá)出了對搭建組織結(jié)構(gòu)的巨大興趣，前述高管告訴36氪，張俊杰在面試自己的時(shí)候，總數(shù)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，關(guān)于崗位本身的聊天只有半小時(shí)不到，“剩下的時(shí)間都在聊組織怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，架構(gòu)搭建的系統(tǒng)化思維，以及品牌未來的規(guī)劃”。

而一旦被選中，張俊杰“會(huì)充分相信你，充分放權(quán)”。前述另一位霸王投資方也印證了這一點(diǎn)，“駕馭人不容易，創(chuàng)始人自己會(huì)有很多想法和欲念，重點(diǎn)在于怎么控制自己”。

回頭來看，張俊杰持續(xù)做的一件事，就是將人的價(jià)值最大化。

霸王茶姬的高管團(tuán)隊(duì)履歷光鮮，在行業(yè)內(nèi)并不是秘密，現(xiàn)有高層絕大多數(shù)來自于外部職業(yè)經(jīng)理人。在去年發(fā)布會(huì)喊出沖刺200億GMV，向東方星巴克進(jìn)擊時(shí)，張俊杰開始大量拉攏星巴克、Tims、甚至小紅書背景的中高管，包括麥當(dāng)勞中國前CFO黃鴻飛、前星巴克副總裁李濤等。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，中高管團(tuán)隊(duì)不乏華為背景的人才。這點(diǎn)與張俊杰的經(jīng)歷密切相關(guān)，他在2015年離開茶飲行業(yè)，去了上海一家名為木爺機(jī)器人的服務(wù)機(jī)器人公司，其創(chuàng)始人是曾在華為任職17年的華為手機(jī)1號(hào)員工蔣化冰。

2017年，張俊杰離開木爺，重回茶飲創(chuàng)業(yè)。而促使他做出這一決定的，是喜茶開始在全國擴(kuò)張。同年2月，喜茶走出廣東，落地上海來福士�！八�(dāng)時(shí)判斷，茶飲品牌的機(jī)會(huì)來了”，一位和張俊杰有接觸的投資人告訴36氪。

在華為的經(jīng)歷，也讓張俊杰本人深受影響，這家公司在今天以強(qiáng)大的組織力和“狼性文化”著稱。一位行業(yè)咨詢?nèi)耸扛嬖V36氪，張俊杰曾經(jīng)想挖一位華為市場背景的人，和對方見面聊了兩次，后來干脆直言，“你開個(gè)價(jià)，多少錢我都要買你�！�

產(chǎn)品學(xué)茶顏悅色，品牌學(xué)喜茶，組織和it學(xué)華為，邀請海底撈顧問參與門店標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)——用最高的價(jià)錢，找最好的老師，這些都構(gòu)成了張俊杰的招人畫像。

在今天，如果談到霸王茶姬的組織架構(gòu)，這家公司所建立的“1+1+9+N”加盟強(qiáng)管控模式一定會(huì)被提及。即門店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，加盟商擁有門店所有權(quán)，但經(jīng)營權(quán)握在品牌手中。

張俊杰對核心加盟商的角色也極為重視。在這一點(diǎn)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)公開提到喜茶謹(jǐn)慎開放加盟的原因，加盟商個(gè)人的性格和文化會(huì)影響到門店的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，“尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕”。

但霸王茶姬幾乎從一誕生就開放加盟，甚至有一部分加盟商過去開的是服裝店，完全沒有茶飲品牌經(jīng)驗(yàn)。對于這一原因，一位接觸過霸王茶姬的投資人告訴36氪，如今服裝店效益下降，這些老板本身就在考慮轉(zhuǎn)型，加之服裝是商場的重要品類，這類人群的商場資源優(yōu)勢明顯，“能拿到好鋪?zhàn)印薄?/p>

當(dāng)然，如果仔細(xì)探究，還會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)洞察，同樣也從張俊杰的過往經(jīng)驗(yàn)中習(xí)得。17歲開始，張俊杰在一家名為大維奶茶的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T，一路成為了云南區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人。而總部在廣西的大維奶茶，在南寧和柳州開店最多的地方，分別是和平商場和飛鵝商場——兩者都是當(dāng)?shù)刈畲蟮姆b批發(fā)商場。

這個(gè)思路甚至一度成為霸王茶姬撬開長沙市場的匕首。

2023年底，霸王茶姬決定進(jìn)軍長沙。彼時(shí)如日中天的霸王已經(jīng)進(jìn)入了28個(gè)省份，但這家公司比誰都清楚，長沙開城的難度遠(yuǎn)高于其他城市——擁有500多家門店、國風(fēng)茶飲的開創(chuàng)者茶顏悅色，在這里的生意可以說是鐵板一塊，其他對手根本無法近身。

張俊杰挑選的合作對象，是在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐绷�、服裝背景的知名商人王衡。

一位與王衡有過合作的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)如此評價(jià)她，在長沙的資源、實(shí)力都是最頭部的，“沒有王衡幫忙，霸王短期內(nèi)很難拿到那么多好的位置，租金可能都是最低價(jià)�！�

“霸王茶姬和王衡共同注冊了一個(gè)合資公司，王衡70%，霸王茶姬30%，管理由后者負(fù)責(zé)。”另一位知情人士告訴36氪。到今天，這個(gè)策略也明顯奏效，憑借大聯(lián)營商的支持，霸王茶姬仍然快速撬開了一個(gè)口子。截止目前，霸王茶姬已經(jīng)在長沙開出超過60家門店。

北京時(shí)間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）正式在納斯達(dá)克掛牌上市，開盤首日大漲15.86%，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

回溯霸王茶姬成長史，對人、組織和效率的精確把控，已經(jīng)幾乎滲透在這家公司的每一處。極度簡潔的大單品、高效的供應(yīng)鏈以及標(biāo)準(zhǔn)化的出品，讓一個(gè)終端店員只需要8秒，即可制作完成一杯霸王茶姬。這些都成為了霸王茶姬在過去三內(nèi)快速擴(kuò)張，迅速成為明星公司的秘訣。

而這背后，離不開張俊杰本人的一手推動(dòng)——一個(gè)懂人性的管理者，在茶飲賽道已經(jīng)卷到極致的今天，能夠自上而下，將人效發(fā)揮極致，讓飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，這或許就是霸王茶姬最大的底牌。