出品/mall先生 

撰文/楊帆

在經(jīng)歷2020-2022年三年的低迷后，實(shí)體商業(yè)從業(yè)者們預(yù)期的消費(fèi)復(fù)蘇并沒有如期而至。反而在2024年，整個行業(yè)都在面臨著電商沖擊加劇、中產(chǎn)消費(fèi)分級、Z時代消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換等多重挑戰(zhàn)。

而當(dāng)行業(yè)內(nèi)普遍在為保預(yù)算、保指標(biāo)疲于奔命時，2024年的朝陽大悅城持續(xù)打造“青年文化地標(biāo)”全新定位，在“IP活動”與“品牌招調(diào)”兩端齊發(fā)力——一年舉辦150多場首展首秀，以兩周更換一款I(lǐng)P皮膚的頻率緊跟潮流文化趨勢；全年引進(jìn)160多個新店，平均每周上新三家品牌喚起消費(fèi)新鮮感。

在不斷為市場帶來新鮮故事的同時，朝陽大悅城也交出了一份令人矚目的成績單：2024全年客流突破2,500萬人次，銷售額突破50億元；會員總數(shù)300萬，會員消費(fèi)占比全場達(dá)48%；IP展覽銷售破億。

這種逆勢上揚(yáng)的表現(xiàn)一直延續(xù)到2025開年，在業(yè)內(nèi)各類榮譽(yù)獎項(xiàng)方面：

一舉斬獲CSVB2024年中國商場價值榜城市商業(yè)標(biāo)桿獎-金獎、整合營銷先鋒獎-金獎、創(chuàng)意先鋒獎-銀獎三大獎項(xiàng)；

榮獲中購聯(lián)購物中心行業(yè)2024年度新調(diào)改購物中心星秀榜；

榮獲萬商俱樂部2024年度影響力會員運(yùn)營項(xiàng)目、2024年度影響力營銷推廣項(xiàng)目；

2024年攜手中信出版社舉辦的“DK50周年全球首展”入圍2025年ICSC全球MAXI大獎。

而在經(jīng)營業(yè)績上，朝陽大悅城開年亦有強(qiáng)勁表現(xiàn)：

春節(jié)檔客流與銷售同比飆升33%（總銷售額突破3億元，超100家品牌斬獲全國及北京銷冠，穩(wěn)居美團(tuán)&點(diǎn)評北京購物中心銷量榜TOP1，更是全國唯一單檔活動核銷額破千萬的非百貨類商場）；

情人節(jié)單日客流與銷售增幅突破30%；

38國際婦女節(jié)客流同比提升23%。

假日期間洶涌的客流

這些數(shù)據(jù)和一系列獎項(xiàng)的背后，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)這兩年在招商運(yùn)營、市場推廣環(huán)節(jié)持續(xù)應(yīng)對市場變化、迭代創(chuàng)新打法的成果，更是過去15年來始終堅持自身商業(yè)經(jīng)營理念的綻放——

從洞察消費(fèi)需求變遷到調(diào)整運(yùn)營邏輯，以會員為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穿越周期的可持續(xù)增長。

從價格到“人心”

推廣策略的三次迭代

自從商場不再稀缺，項(xiàng)目之間的推廣競爭就開始變得火熱起來。而回顧過去這二十多年的商場推廣史，也是一部從“流量爭奪”到“人心經(jīng)營”的進(jìn)化史。

在推廣體系1.0時代（2000-2015年），價格補(bǔ)貼主導(dǎo)戰(zhàn)場，商場學(xué)著百貨的SP策略，用滿減券與折扣堆砌出一個個業(yè)績高峰。

彼時的會員制度，同樣亦步亦趨借鑒著百貨的積分。然而，分散收銀導(dǎo)致的積分難以抵現(xiàn)，讓整個推廣制度都難掩“薅完即走”的尷尬。

進(jìn)入新千年的第十四個年頭，當(dāng)價格補(bǔ)貼難以撬動流量后，彼時的朝陽大悅城，用一場“100哆啦A夢秘密道具博覽”讓全行業(yè)見證了IP的震撼影響力，也引領(lǐng)了以IP快閃與主題展為關(guān)鍵詞的推廣體系2.0時代（2015-2020年）。

相伴而生的，是會員積分與IP展覽的聯(lián)動，讓商場私域運(yùn)營有了雛形。但在那個時候，大部分項(xiàng)目對于會員體系的管理仍止步于規(guī)模之上，缺乏用戶的情感聯(lián)結(jié)與對會員需求的深層挖掘。

2024年朝陽大悅城舉辦的一系列頂流IP展

隨著Z世代圈層文化與中產(chǎn)理性消費(fèi)的雙重浪潮襲來，朝陽大悅城又一次站在了行業(yè)前沿。其長期以來堅持的以"數(shù)據(jù)驅(qū)動+會員運(yùn)營"為核心的推廣3.0體系，將300萬會員集群，轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)運(yùn)營的核心秘鑰，為行業(yè)打開了新的破局之道。

一是依托于四大梯度的會員體系（悅享卡、繽紛卡、璀璨卡、至尊卡），朝陽大悅城去年會員總量增至300萬，同比增長8%；并連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)會員年度銷售貢獻(xiàn)率48%的業(yè)績，較行業(yè)均值高出18個百分點(diǎn)。

二是朝陽大悅城團(tuán)隊(duì)早在2019年領(lǐng)先行業(yè)推出的付費(fèi)會員機(jī)制，展現(xiàn)出旺盛的成長性和"二八定律"的顯著效果：2024年項(xiàng)目付費(fèi)會員人數(shù)存量人數(shù)近8,000人，不僅付費(fèi)辦卡收入達(dá)45萬元；其人均年消費(fèi)達(dá)2萬元，是普通會員的4.3倍，也展現(xiàn)出了對項(xiàng)目的高黏性支持。

這些閃耀的數(shù)據(jù)背后，印證了朝陽大悅城團(tuán)隊(duì)15年不斷堅持積累，迭代會員運(yùn)營能力的成果。

開業(yè)15年的朝陽大悅城仍然保留著十足的活力

從最早付費(fèi)會員的百元代金券，“開單即回本”，演變成為如今的免費(fèi)停車、定制JOYCLASS、尊享晚宴、積分翻倍、專屬優(yōu)惠等長期權(quán)益和個性化權(quán)益。

這套會員運(yùn)營機(jī)制的背后，同樣經(jīng)歷了由“打價格”，到“打動人”的自我迭代，并成為如今的推廣體系3.0時代里，以會員“情緒價值”為抓手的項(xiàng)目核心競爭力。

助力項(xiàng)目“長青”

的超級BUFF包

如果說會員體系本身的粘性與轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)證明了它的價值。那么當(dāng)它在項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營中，與其他版塊開啟“協(xié)同模式”時，所迸發(fā)的能量更遠(yuǎn)超預(yù)期。

一是激活流量循環(huán)的增益BUFF。

通過創(chuàng)新拓展會員積分當(dāng)錢花、月度主題換禮、JOYCLASS沙龍的核心通路，朝陽大悅城讓留存的會員積分順利 “流動起來”，成為了真正有價值、有溫度的“商場福利”。

以每月一檔的會員換禮為例，項(xiàng)目全年上線12場禮品專場，超400款禮品，包括多檔IP聯(lián)動的限定周邊等貨品屢屢上線即空，甚至持續(xù)有粉絲留言為下一檔禮品“許愿”。

因?yàn)閭涫軞g迎而經(jīng)常被會員搶空的禮品

該體系在2024年展現(xiàn)出顯著成效：朝陽大悅城全年累計消耗積分6.7億，會員活躍度大幅增長。其中，上述三大核心通路消耗積分占比達(dá)到95%。

由此衍生而來的，是越來越多的消費(fèi)者開始重視“積分”的價值，也讓朝陽大悅城在四大核心營銷節(jié)點(diǎn)（開門紅、嗨新節(jié)、瘋搶節(jié)、店慶）中，多了一項(xiàng)吸引高凈值客群的專屬武器——

通過會員專屬團(tuán)購加磅、積分抵現(xiàn)等活動，既豐富了會員權(quán)益內(nèi)容，又讓傳統(tǒng)大促對于商場的老朋友們變得更有參與感和價值感。這些消費(fèi)意愿和買單能力“雙高”的顧客的積極參與，也必然將驅(qū)動活動業(yè)績持續(xù)走高。

大促期間，會員的積極參與帶動了人氣和業(yè)績的雙豐收

據(jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)透露，以“大朋友的新動生活”為主題的“2025大悅嗨新節(jié)”，將于4月19-20日開啟，面向會員即將上線滿1000返100、85團(tuán)100、支付寶充值1000送1000（券包）、黃金珠寶大額團(tuán)購、會員積分當(dāng)錢花、V+會員疊加團(tuán)、1團(tuán)200等超值活動，更有全場400+品牌全城獨(dú)享福利，為消費(fèi)者帶來春季最大力度的促銷費(fèi)節(jié)日。

同時還將聯(lián)動FARMER BOB、ZB1、酷樂潮玩養(yǎng)生豚、FUFUSOUL、大眾點(diǎn)評必吃嘉年華等10+頂流IP首展首發(fā)活動，讓與消費(fèi)者的每一次相遇都有驚喜與新意。

二是賦能日常運(yùn)營的光環(huán)BUFF。

月度活動和大促之外，朝陽大悅城還把會員的長期權(quán)益運(yùn)營作為了重點(diǎn)工作。無論是每個周末推送的2小時免費(fèi)停車券，還是年度的至尊卡會員生日禮盒，與高端會員專屬答謝宴，都讓項(xiàng)目會員能持續(xù)感受到來自項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的關(guān)心。

有一個細(xì)節(jié)很打動人：年度答謝宴除了會安排優(yōu)質(zhì)的餐廳和精美的伴手禮之外，還主動邀請參會嘉賓攜帶家屬或者友人參加。這種“倍有面兒”的安排，無疑也把會員們的情緒價值給拉滿了。

精彩而豐盛的年度至尊會員答謝宴

而在平日，以“悅社群”計劃領(lǐng)銜的常態(tài)化會員運(yùn)營，更是深入融入了項(xiàng)目的推廣動作。

僅2024年一年，朝陽大悅城就累計舉辦JOYCLASS高端沙龍超過150場。

既有專門為女性會員打造的屬「維密x奧美北京熱力拳擊體驗(yàn)」「lululemon 頌缽瑜伽」；也有面向?qū)I(yè)運(yùn)動人群的「Peak Performance 戶外分享會」、「索康尼速跑運(yùn)動會」、「凱樂石不如去登山·百里畫廊」；針對家庭親子類會員的「安踏兒童·藝體大師課」、《樂高歡樂拼搭趣味課程」等。

豐富多樣的JOYCLASS沙龍主題

JOYCLASS這一系列聯(lián)手品牌獨(dú)家定制的主題活動，足以吸引精準(zhǔn)消費(fèi)客群利用積分踴躍報名。而差異化的積分兌換比例，又讓至尊卡會員、付費(fèi)會員能夠用更低的積分參加。

這就使得每次沙龍的參與對象，絕非“愛蹭免費(fèi)”的白嫖黨，而是有消費(fèi)力、且對品牌有興趣的真顧客。

繽紛的活動，也吸引來了熱愛生活的消費(fèi)者們

在一場場活動中，消費(fèi)者收獲了新鮮的體驗(yàn)，品牌方觸達(dá)了潛力客戶，而朝陽大悅城既實(shí)現(xiàn)了與會員更高頻、更深度的交流，也獲得了商戶更多的信任和支持。

過去一年，朝陽大悅城聯(lián)合場內(nèi)品牌共建超過30個主題社群，通過JOYCLASS構(gòu)建起項(xiàng)目+品牌+會員三方共贏的商業(yè)生態(tài)，也讓會員私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了從流量沉淀到價值轉(zhuǎn)化的質(zhì)變——

2024年朝陽大悅城會員銷售同比增長7%，其中年消費(fèi)超4萬元的核心會員突破5,000人，為品牌運(yùn)營不斷注入了“源頭活水”。

三是助推業(yè)績長虹的團(tuán)隊(duì)BUFF。

300萬會員消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀，讓朝陽大悅城團(tuán)隊(duì)得以精準(zhǔn)鎖定主要客群的品牌需求。2024年，朝陽大悅城瞄準(zhǔn)輕奢零售、潮流運(yùn)動、多元餐飲、潮玩文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的升級方向，全年吸引160+新品牌入駐、50+首店/旗艦店落位——

零售端引入Aesop、RALPH LAUREN完善輕奢矩陣；運(yùn)動業(yè)態(tài)由PEAK PERFORMANCE、KAILAS戶外線等北京首店領(lǐng)銜20+旗艦集群。

Aesop、RALPHLAUREN、MUJI北京旗艦店等輕奢與生活方式品牌

KAILAS、ANTA PALACE、THE NORTH FACE首家新概念店等戶外運(yùn)動品牌

同時，通過B1層煥新，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店、KKV超集貨輪主題店、酷樂潮玩北京標(biāo)桿店、閱文好物華北首店等10余家潮玩品牌目前已全部在朝陽大悅城落地，呈現(xiàn)出“北京吃谷高地”的姿態(tài)，進(jìn)一步聚攏年輕人的目光，滿足各年齡段消費(fèi)者多元消費(fèi)需求。

與之相對應(yīng)的，龐大的會員池也成為了新品牌火爆開業(yè)的“助推器”——

一方面，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi){借對會員的消費(fèi)特征、親子/女性/家庭消費(fèi)場景交互情況的數(shù)據(jù)分析，為模糊化的會員打上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更具針對性地營銷推送。

另一方面，依托于線上社群、線下沙龍的強(qiáng)效鏈接，將私域會員的存量分享轉(zhuǎn)化為品牌業(yè)績的增量。

通過“99積分兌開業(yè)禮”“會員限量秒殺”等活動，以精準(zhǔn)流量導(dǎo)入和社群裂變模式，累計消耗198萬會員積分，助力新店實(shí)現(xiàn)“開一家火一家”，也讓朝陽大悅城成為了新品牌擴(kuò)張的必選地。

精準(zhǔn)流量導(dǎo)入助力餐飲、零售品牌客流絡(luò)繹不絕

歷經(jīng)多年沉淀，以“動態(tài)進(jìn)化”的姿態(tài)不斷創(chuàng)新突破的朝陽大悅城的會員體系，已深度嵌入了場景營銷、品牌聯(lián)動、新店推廣等業(yè)務(wù)的脈絡(luò)。

從而將“會員力”從單一的部門評價指標(biāo)，轉(zhuǎn)化為助力項(xiàng)目業(yè)績突破的“團(tuán)隊(duì)buff”，也是貫穿整個項(xiàng)目經(jīng)營環(huán)節(jié)的核心競爭力。

穿越周期的

長期主義密碼

會員的價值并不是直到今天才得以體現(xiàn)。在疫情沖擊實(shí)體商業(yè)的三年間，2022年朝陽大悅城就以會員體系為紐帶，通過線上消費(fèi)引導(dǎo)、私域流量共享等舉措，實(shí)現(xiàn)了單年線上商城銷售超1個億的紀(jì)錄，這一數(shù)據(jù)在全國所有非百貨項(xiàng)目中可謂絕對頂流。

在危機(jī)中所迸發(fā)的韌性，也能在業(yè)績回暖時爆發(fā)為“張力”。當(dāng)00后在2024年掀起吃谷狂潮時，2024年，朝陽大悅城持續(xù)撬動全國限定資源，從“松弛感”代表的生活態(tài)度，到“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱度，再到“情緒價值”為消費(fèi)賦予的溫度，朝陽大悅城步履不停，一年舉辦了150多場首展首秀，持續(xù)探索多元化圈層文化。

朝陽大悅城是北京首展首秀落地的重要空間載體

通過柯南展、數(shù)碼寶貝、Chiikawa、時光代理人等人氣頂流IP，設(shè)置會員預(yù)約、積分兌票及觀展福利，既刺激了更多存續(xù)年輕會員來“花積分”、“賺積分”，也極大程度拓展新會員的加入，為項(xiàng)目帶來更豐富多元的客群肖像。

頂流IP的加持，讓也朝陽大悅城對年輕人始終充滿號召力

相比2023年，2024年到訪朝陽大悅城的18-35歲年輕客群占比由49%躍升為80%，遠(yuǎn)端客群滲透率提升20%。既是抓住了時下熱點(diǎn)的流量加成，也是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)堅持商業(yè)長期主義，深耕“難而正確之事” 的厚積薄發(fā)。

在和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的交流中，朝陽大悅城向我們分享了他們對于未來會員工作的規(guī)劃：

一方面，用興趣打開新增量，持續(xù)實(shí)現(xiàn)年輕化破圈擴(kuò)容。2025年的朝陽大悅城，將在積分吃 “谷”的基礎(chǔ)上，針對更多類型客群打造次元首展、文具節(jié)、韓團(tuán)快閃等活動，持續(xù)夯實(shí)青年文化首發(fā)陣地。

時光代理人沉浸式AR主題快閃店

另一方面，在權(quán)益與服務(wù)方面繼續(xù)深耕。用更多元化的積分使用場景和更具吸引力的權(quán)益服務(wù)，進(jìn)一步刺激積分流通與優(yōu)質(zhì)會員的粘性增加。

并且，也會與時俱進(jìn)地結(jié)合全國大悅城體系在CRM系統(tǒng)的整體升級，應(yīng)用大數(shù)據(jù)AI能力，在分析會員消費(fèi)軌跡，預(yù)判興趣偏好等方面進(jìn)行更深入的創(chuàng)新探索。

從這些規(guī)劃可以看出，朝陽大悅城真正實(shí)現(xiàn)了把會員的發(fā)展，與新空間、新體驗(yàn)、新技術(shù)等模塊深度結(jié)合。

給會員工作賦予如此高權(quán)重的購物中心，即使在今天仍然屈指可數(shù)。

但也只有堅持在這條“難而正確的道路上”深耕，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)長期主義的復(fù)利收償。

結(jié)語

當(dāng)今天越來越多的項(xiàng)目在為客流與營銷指標(biāo)忙的焦頭爛額，不斷內(nèi)卷時，或許很多人已經(jīng)忘了：商業(yè)的本質(zhì)不是爭奪，而是創(chuàng)造。不是零和般地爭奪轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是創(chuàng)造與消費(fèi)者的持續(xù)共鳴。

從開篇的數(shù)據(jù)捷報，到會員體系為項(xiàng)目運(yùn)營提供的“超級BUFF包”，再到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對于“長期主義”經(jīng)營理念的堅守。

朝陽大悅城用15年證明：在會員領(lǐng)域的投入，得到的絕非報表上的冰冷數(shù)字，而是通過每一次積分兌換的許愿、每一場品牌沙龍的踴躍報名、每一輪招商落地后的“用腳投票”，將“人與人的溫度”轉(zhuǎn)化為商業(yè)可持續(xù)增長的永恒動力。

這或許正是存量時代最珍貴的啟示——唯有以人為尺，方能丈量商業(yè)的終極價值。