出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

3月28日，鍋圈食品（以下簡(jiǎn)稱“鍋圈”）發(fā)布了自己2024年的全年財(cái)報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，鍋圈在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)中有進(jìn)，幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)亮眼。其中，全年?duì)I收達(dá)到64.7億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)6.2%；毛利14.17億元，同比增長(zhǎng)4.9%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.11億元，同比增長(zhǎng)3.1%。

尤其驚艷的是，鍋圈的現(xiàn)金儲(chǔ)備由2023年12月31日的19.36億元增長(zhǎng)9.8%至21.25億元，負(fù)債率進(jìn)一步降至3.2%。其展現(xiàn)出來(lái)的業(yè)務(wù)韌性和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性遠(yuǎn)超市場(chǎng)同行，一個(gè)詞來(lái)形容，就是“不差錢(qián)”。在此基礎(chǔ)上，鍋圈也宣布了上市來(lái)最大的一筆股東年度分紅，較2023年大幅增加39.8%，總規(guī)模約2億元。對(duì)一家以社區(qū)餐飲零售作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中殊為不易。

透過(guò)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，鍋圈在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下能夠穩(wěn)中求進(jìn)的根本原因，在于扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新的渠道策略和高效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。2024年，鍋圈會(huì)員規(guī)模由2023年的2790萬(wàn)增加至4133萬(wàn)，增長(zhǎng)48.2%；會(huì)員儲(chǔ)值9.9億，同比增長(zhǎng)36.6%，用戶忠誠(chéng)度顯著提升。

而在門(mén)店層面，鍋圈則有更為明確的發(fā)展計(jì)劃。

“下一個(gè)五年，鍋圈門(mén)店總量要達(dá)到2萬(wàn)家�！痹诮衲�3月接受《河南日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)，鍋圈集團(tuán)董事長(zhǎng)楊明超擲地有聲地提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo)。他表示：鍋圈已啟動(dòng)第二個(gè)萬(wàn)店計(jì)劃，未來(lái)五年將瞄準(zhǔn)縣市區(qū)下沉市場(chǎng)新增1萬(wàn)家門(mén)店，以“性價(jià)比”策略實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量與效率的再提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，鍋圈共有10150家門(mén)店，連續(xù)兩年維持萬(wàn)家規(guī)模，而其新目標(biāo)則直指下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)披露，鍋圈在2024年對(duì)面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的門(mén)店做了優(yōu)化和升級(jí)，改造后的新鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店在去年凈增了287家，這成為鍋圈達(dá)成兩萬(wàn)點(diǎn)目標(biāo)的重要突破口之一。

2萬(wàn)店目標(biāo)的提出，既讓人看到了鍋圈的野心與魄力，也引發(fā)了無(wú)數(shù)的疑問(wèn)：鍋圈究竟有何底氣制定這樣的目標(biāo)？未來(lái)五年又將如何實(shí)現(xiàn)從“萬(wàn)店”到“2萬(wàn)店”的躍遷？

推進(jìn)供應(yīng)鏈革命

鍋圈護(hù)城河難復(fù)制

在“得供應(yīng)鏈者得天下”已成行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，鍋圈沖擊第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)的底氣，自然離不開(kāi)其歷時(shí)八年構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)密集型供應(yīng)鏈體系。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，鍋圈已擁有“和一”“丸來(lái)丸去”“澄明”“歡歡”“逮蝦記”“臺(tái)江工廠”等六個(gè)食材生產(chǎn)廠。自有食材廠的數(shù)量較2023年翻了一番。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前鍋圈銷(xiāo)售的產(chǎn)品中20%以上來(lái)自自有工廠。

隨著中間商被逐步干掉，鍋圈產(chǎn)品的成本得到了持續(xù)優(yōu)化，這為鍋圈將市場(chǎng)持續(xù)下探提供了底氣。

此外，鍋圈在全國(guó)布局了18大現(xiàn)代化中心倉(cāng)，形成了覆蓋冷藏、冷凍、常溫的多規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)體系，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)門(mén)店也可以享受次日達(dá)的高效物流配送。

圖：鍋圈產(chǎn)品生產(chǎn)線

不同于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)“中央廚房+區(qū)域配送”模式，鍋圈對(duì)供應(yīng)鏈能力的持續(xù)鍛造，堪稱一場(chǎng)隱形的產(chǎn)業(yè)革命：通過(guò)單品單廠、產(chǎn)地直供、冷鏈基建的三重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“貿(mào)易型”到“產(chǎn)業(yè)型”的進(jìn)化，形成“銷(xiāo)供產(chǎn)一體化”“三二一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)”的百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)而將供應(yīng)鏈效率提升至行業(yè)新高度。

鍋圈對(duì)供應(yīng)鏈的改造始于“聚焦戰(zhàn)略”。

通過(guò)將每個(gè)核心單品交由專業(yè)工廠獨(dú)家生產(chǎn)，鍋圈形成“單品單廠”的上游供應(yīng)鏈合作模式。以蝦滑品類(lèi)為例，鍋圈在廣西北海投資建設(shè)的逮蝦記工廠，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)青蝦資源打造了年產(chǎn)能2萬(wàn)噸的智能化工廠，通過(guò)規(guī)�；蓪⒃铣杀窘档�30%，同時(shí)推動(dòng)蝦滑產(chǎn)品研發(fā)周期從行業(yè)平均的6個(gè)月縮短至3個(gè)月。

圖：鍋圈在廣西北海的青蝦養(yǎng)殖基地

這種對(duì)“單品單廠”模式下“產(chǎn)業(yè)縱深”的極致追求，不僅保障了產(chǎn)品的穩(wěn)定供給，更通過(guò)規(guī)�；a(chǎn)顯著降低了成本。當(dāng)2024年鍋圈推出“99元毛肚自由套餐”時(shí)，其能夠在30天內(nèi)完成從產(chǎn)品研發(fā)、原料調(diào)配到全國(guó)萬(wàn)店鋪貨的全流程，并保證在99元的超實(shí)惠價(jià)格體系下，鍋圈自身和加盟商仍然有利潤(rùn)可賺，這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直像是不可能完成的任務(wù)。

供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力和高品質(zhì)、低成本、高穩(wěn)定的供應(yīng)能力，成為了毛肚自由套餐在去年夏天火爆全網(wǎng)，五個(gè)月售出5億銷(xiāo)售額的幕后功臣。

產(chǎn)業(yè)縱深的另一重價(jià)值在于三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

以鹿邑產(chǎn)業(yè)園為例，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)為工廠供應(yīng)原料，工廠完成標(biāo)準(zhǔn)化加工后，經(jīng)由冷鏈物流體系的全國(guó)化物流網(wǎng)絡(luò)直抵門(mén)店，最終通過(guò)“社區(qū)中央廚房”觸達(dá)消費(fèi)者。這一鏈條的打通，既降低了中間環(huán)節(jié)的損耗，又通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)壓低了牛羊肉等核心食材成本。

圖：河南鹿邑澄明食品工業(yè)園區(qū)內(nèi)的智能車(chē)間

楊明超將這種模式概括為“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的終極形態(tài)——當(dāng)供應(yīng)鏈從采購(gòu)協(xié)議升級(jí)為產(chǎn)業(yè)投資，鍋圈得以在品質(zhì)、成本和穩(wěn)定性上建立護(hù)城河。

下沉市場(chǎng)破局

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的“性價(jià)比”方法論

從“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城到廣大的農(nóng)村地區(qū)，下沉市場(chǎng)不斷釋放出立體的、多層次的消費(fèi)需求。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

當(dāng)鍋圈將第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其面臨的不僅是門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，更是商業(yè)模型的迭代。換言之，在人均可支配收入僅為一線城市1/3的下沉市場(chǎng)，鍋圈需要解開(kāi)一道復(fù)雜的“性價(jià)比方程式”：如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者能夠以實(shí)惠價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)食材？

圖：鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)店

與鍋圈標(biāo)準(zhǔn)店不同，鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以鍋圈既有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合火鍋、燒烤、預(yù)制菜等一站式食材解決方案，還將提供更符合下沉市場(chǎng)需求的雪糕、丸滑、面點(diǎn)等產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)門(mén)店的陳列和布局也進(jìn)行了針對(duì)化的改造。這些升級(jí)動(dòng)作，使新鄉(xiāng)鎮(zhèn)店不僅滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)便捷、高性價(jià)比餐飲的需求，還開(kāi)拓了下沉市場(chǎng)小B客戶的銷(xiāo)售渠道。

一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)“在家吃飯”的品質(zhì)需求顯著提升，鍋圈的產(chǎn)品不僅簡(jiǎn)化了烹飪流程，還為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供了低價(jià)高品質(zhì)的食材選擇，毛肚自由套餐，兒童牛排套餐等高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品系列走上了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的餐桌，成為其一日三餐場(chǎng)景下的高“質(zhì)價(jià)比”選擇。

另一方面，鍋圈通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店、品牌化產(chǎn)品及冷鏈物流的組合優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，在甘肅隴南武都區(qū)，鍋圈通過(guò)直采當(dāng)?shù)亍按蠹t袍”花椒，既解決了椒農(nóng)的銷(xiāo)路問(wèn)題，又為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店提供了特色食材，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與下沉市場(chǎng)的雙向賦能。

圖：鍋圈位于甘肅武都的花椒種植基地

深入來(lái)看，鍋圈在下沉市場(chǎng)的突破性進(jìn)展離不開(kāi)其對(duì)冷鏈物流的“毛細(xì)血管式”布局。

在冷鏈物流領(lǐng)域，鍋圈控股股東鍋圈實(shí)業(yè)于2024年7月完成對(duì)華鼎冷鏈的全資收購(gòu)，鍋圈與華鼎冷鏈成為兄弟企業(yè)，這標(biāo)志著鍋圈供應(yīng)鏈體系的進(jìn)一步完善。這種物流網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，使得鍋圈快速縮減鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)門(mén)店的配送時(shí)效及商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

圖：華鼎冷鏈

此外，鍋圈通過(guò)自主研發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈管理到門(mén)店運(yùn)營(yíng)的全流程數(shù)字化，可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)指導(dǎo)備貨和新品研發(fā)，進(jìn)一步提升了下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。

“鍋圈的基因本身就包含對(duì)極致性價(jià)比的追求�！痹谛袠I(yè)人士看來(lái)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、冷鏈觸達(dá)效率、場(chǎng)景解決方案、數(shù)智化體系建設(shè)的組合優(yōu)勢(shì)，鍋圈得以精準(zhǔn)匹配縣域消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)升級(jí)但拒絕溢價(jià)”的需求，并由此在縣域市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

渠道創(chuàng)新、即時(shí)零售與出海

撐起鍋圈新十年

線上線下融合的全渠道布局，進(jìn)一步放大了鍋圈的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在鞏固線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，鍋圈加速抖音等線上平臺(tái)布局，通過(guò)“毛肚自由”等爆款套餐實(shí)現(xiàn)流量引流。

以2024年春節(jié)期間鍋圈食匯聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)“暢吃聚會(huì)日”IP活動(dòng)為例，期間抖音平臺(tái)14天交易額突破5700萬(wàn)元，11月交易額增幅位列抖音生活服務(wù)火鍋行業(yè)Top1，高轉(zhuǎn)化之外，也吸引了更多用戶群的關(guān)注，品牌總曝光高達(dá)7億次+，直播曝光超4億次。

全年來(lái)看，鍋圈在抖音等線上渠道的總曝光量超過(guò)62.1億次，鍋圈毛肚自由火鍋套餐5個(gè)月銷(xiāo)量超500萬(wàn)份，成為年度爆款，多次登上抖音品類(lèi)熱銷(xiāo)榜的首位。這種“線上種草、線下體驗(yàn)”的閉環(huán)模式，不僅提升了品牌知名度，更精準(zhǔn)觸達(dá)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，帶動(dòng)了門(mén)店客流量，為其門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌脑鲩L(zhǎng)引擎。

圖源：抖音

在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上，鍋圈將新的增長(zhǎng)點(diǎn)定位在了即時(shí)零售和出海。

2024年9月，鍋圈宣布了i鍋圈即時(shí)零售業(yè)務(wù)的上線。該業(yè)務(wù)以鍋圈覆蓋全國(guó)的門(mén)店體系為依托，以線上渠道為觸點(diǎn)，通過(guò)“一店一鋪一庫(kù)”的戰(zhàn)略布局，讓消費(fèi)者線上買(mǎi)馬上吃的需求得到滿足。這一業(yè)務(wù)模式的想象力在于，其可以更高頻的觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，使門(mén)店和消費(fèi)者同時(shí)受益，同時(shí)還可以嫁接物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)等新型生產(chǎn)力，以智慧化無(wú)人門(mén)店的形態(tài)，將運(yùn)營(yíng)時(shí)間拉長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。

而出海則顯得更為順理成章，海外有諸多的華人聚居地，大家對(duì)“火鍋”、“燒烤”等中國(guó)味道有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。鍋圈通過(guò)“中國(guó)味道”加“區(qū)域化供應(yīng)鏈”的模式將業(yè)務(wù)延伸至東南亞等華人聚居區(qū)，以其對(duì)味道和供應(yīng)鏈的成熟理解，很有希望打造出一場(chǎng)新的中國(guó)味覺(jué)風(fēng)暴，并構(gòu)建起中國(guó)食品供應(yīng)鏈出海的新范式。

以上新渠道，有希望成為鍋圈的第二增長(zhǎng)曲線，撐起鍋圈未來(lái)新10年的增長(zhǎng)空間。

超強(qiáng)韌性加創(chuàng)新能力

催生顛覆性商業(yè)物種

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)成本優(yōu)化、場(chǎng)景重構(gòu)、組織進(jìn)化和產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同作用，鍋圈構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而鍋圈的兩萬(wàn)店目標(biāo)，也揭示了供應(yīng)鏈革命對(duì)餐飲零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，并進(jìn)一步說(shuō)明，當(dāng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新形成共振，就能催生出顛覆性的商業(yè)物種。

中國(guó)餐飲零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)“下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)”與“城市消費(fèi)理性化”并行的新趨勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)餐飲品牌困于一線城市的流量爭(zhēng)奪時(shí)，鍋圈通過(guò)“強(qiáng)供應(yīng)鏈+高性價(jià)比+全場(chǎng)景滲透”的組合拳踐行著“又好又便宜”的消費(fèi)承諾，同時(shí)在下沉市場(chǎng)找到了新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

而隨著兩萬(wàn)家門(mén)店計(jì)劃的逐步落地，即時(shí)零售和出海也已經(jīng)拿起接力棒，撐起鍋圈新的發(fā)展空間。

鍋圈這場(chǎng)始于河南的效率革命，或?qū)⒅厮苤袊?guó)和東南亞的食品供應(yīng)鏈底層邏輯，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的范式。正如楊明超所言：“鍋圈致力于讓消費(fèi)者在家輕松吃上平價(jià)優(yōu)質(zhì)美味，未來(lái)，乘著人工智能的東風(fēng)，萬(wàn)店鍋圈將解鎖N種消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)新活力�！痹谶@條道路上，鍋圈正以供應(yīng)鏈為引擎，駛向更廣闊的未來(lái)。