出品/聽(tīng)筒Tech

撰文/小聽(tīng)

某種意義上而言，小紅書(shū)正在出海領(lǐng)域開(kāi)啟一場(chǎng)哥倫布式的探險(xiǎn)之旅，此行的目標(biāo)，是去搶“TikTok們”的人頭。

這家在國(guó)內(nèi)困于“種草”，摸爬滾打十幾年，至今未成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)的內(nèi)容社區(qū)，再一次決定出海，去搶一個(gè)早已群狼環(huán)伺，且危機(jī)四伏的市場(chǎng)。

3月10日，小紅書(shū)正式推出“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及澳門(mén)市場(chǎng)，且已經(jīng)對(duì)部分商家開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

于小紅書(shū)而言，這或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)電商流量紅利遇到瓶頸的當(dāng)下，小紅書(shū)太需要一個(gè)新的增長(zhǎng)故事，來(lái)謀求一個(gè)新的市場(chǎng)了。

只是，新的故事并不好講。

如今的跨境電商市場(chǎng)，早已一片紅海。尤其在“出海四小龍（速賣(mài)通、Temu、TikTok、SHEIN）”攪動(dòng)全球電商格局后，今年在特朗普政府的重關(guān)稅政策下，國(guó)內(nèi)平臺(tái)出海，尤其顯得艱難。

必須正視的是，“TikTok難民”為小紅書(shū)打開(kāi)了國(guó)際化的大門(mén)，但門(mén)后的世界充滿(mǎn)未知。從“被動(dòng)承接流量”到“主動(dòng)定義市場(chǎng)”，小紅書(shū)需要的不只是運(yùn)氣，更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的敬畏與創(chuàng)新。

當(dāng)然，小紅書(shū)這場(chǎng)“出海搶人頭”的戰(zhàn)役，或許正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化進(jìn)程的縮影——在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的交織中，尋找屬于自己的航海圖。

小紅書(shū)又要出海

“TikTok難民”的涌入，讓小紅書(shū)嗅到了一個(gè)機(jī)遇。這一點(diǎn)也不亞于哥倫布船員在經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間航行后，猛然發(fā)現(xiàn)陸地時(shí)的驚喜。

彼時(shí)，盡管小紅書(shū)官方并未表態(tài)，但百萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)的突然擠入，顯然再一次觸動(dòng)了小紅書(shū)出海的神經(jīng)。

這有跡可循。

此前，大量美國(guó)用戶(hù)涌入后，與過(guò)去的“淡定”不同的是，小紅書(shū)的動(dòng)作明顯加快。如當(dāng)小紅書(shū)用戶(hù)高呼急需“一鍵翻譯”功能時(shí)，短短幾天的時(shí)間，小紅書(shū)便上線(xiàn)了自帶的翻譯功能。這在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從此舉便能明顯看出，在“潑天的富貴”面前，小紅書(shū)有了覺(jué)醒意識(shí)。

隨后，便有消息稱(chēng)，小紅書(shū)洽租了香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)作為新辦公場(chǎng)所。雖然小紅書(shū)對(duì)此消息并未官方回應(yīng)，但此后，不斷有消息傳出，小紅書(shū)加快了出海的步伐。

直至3月10日，小紅書(shū)終于發(fā)布消息，推出“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”。據(jù)官方的消息，小紅書(shū)此次計(jì)劃首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及澳門(mén)市場(chǎng)，提供線(xiàn)上交易、貿(mào)易出口、跨境支付、本地化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)。

根據(jù)計(jì)劃，商家簽署協(xié)議后，可直接通過(guò)小紅書(shū)主站生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等多種場(chǎng)域內(nèi)一鍵觸達(dá)海外用戶(hù)。

不僅如此，小紅書(shū)還同步上線(xiàn)50種語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯功能，甚至為網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)定制翻譯模塊，試圖降低商家出海的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

計(jì)劃發(fā)布后，不少商家收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。林帥便是首批參與內(nèi)測(cè)的小紅書(shū)商家之一。

作為早批直播電商商家，林帥有著豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，他先后歷練過(guò)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，以及TikTok。2024年，他開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)電商。

在林帥看來(lái)，小紅書(shū)此次出海，“是個(gè)機(jī)會(huì)，至少可以試試。”

于林帥而言，小紅書(shū)出海，在基因上，有一定的優(yōu)勢(shì)，“畢竟小紅書(shū)剛成立的時(shí)候，便是一個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)，在出海上，有一定的基因�！�

林帥告訴《聽(tīng)筒Tech（ID：Tingtongtech）》，與TikTok Shop需要商家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海外鏈路不同的是，小紅書(shū)通過(guò)“千帆系統(tǒng)”，為商家提供一站式服務(wù)：從商品審核、多語(yǔ)言翻譯到物流追蹤，商家僅需將商品寄送至轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

林帥認(rèn)為，這種“托管式”出海，能很大程度上降低中小商家的參與門(mén)檻。

不過(guò)，林帥亦承認(rèn)，剛剛進(jìn)行內(nèi)測(cè)的他，目前還沒(méi)有其他過(guò)多的感受，但他認(rèn)為，“這件事能做�！�

業(yè)內(nèi)人士劉哥亦分析指出，從目前的計(jì)劃來(lái)看，小紅書(shū)此次出海，與過(guò)去的幾次試探有明顯的區(qū)別，“如果說(shuō)過(guò)去只是單純地提供一個(gè)分享的社區(qū)，那么這一次，小紅書(shū)試圖通過(guò)整合多方的資源來(lái)做這件事。”

劉哥認(rèn)為，小紅書(shū)的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有可能為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“畢竟，小紅書(shū)太需要一個(gè)新故事了�！�

出海的故事，已經(jīng)不好講了

很顯然，出海再次撓動(dòng)了小紅書(shū)。

尤其是當(dāng)“TikTok難民”涌現(xiàn)在自己的平臺(tái)時(shí)，小紅書(shū)便如同發(fā)現(xiàn)信風(fēng)帶的航海家，迅速調(diào)整風(fēng)帆駛向這片“危險(xiǎn)但富饒”的海域。

不過(guò)，盡管滿(mǎn)懷壯志，但小紅書(shū)必須正視的是，出海這個(gè)故事，已經(jīng)越來(lái)越難講了。

有著豐富出海經(jīng)驗(yàn)的劉哥便直言，不管是自身基因，還是外部環(huán)境，選擇這個(gè)時(shí)候出海，都意味著小紅書(shū)將面臨著遠(yuǎn)比過(guò)去更為慘烈的挑戰(zhàn)。

“小紅書(shū)缺乏電商基因，這是最為致命的一點(diǎn)�！眲⒏缰毖裕�過(guò)去多年，小紅書(shū)始終試圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，但至今未取得突破，“最重要的一點(diǎn)，便是小紅書(shū)的商業(yè)化，始終與社區(qū)調(diào)性撕裂�！�

實(shí)際上，諸多分析認(rèn)為，這也是為什么小紅書(shū)這么多年，一直做不好電商的緣由。

劉哥認(rèn)為，平臺(tái)缺乏電商基因，且高層戰(zhàn)略在“要社區(qū)”和“要電商”的舉措中搖擺不定，以至于小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)錯(cuò)過(guò)了做好電商的最佳時(shí)期，而在海外的多次出海，也是“屢敗屢戰(zhàn)”。

此前，小紅書(shū)先后推出過(guò)Uniik（日本時(shí)尚社區(qū)）、Spark（東南亞電商）等應(yīng)用，均因翻譯粗糙、內(nèi)容水土不服而失敗。

在劉哥看來(lái)，即便是此次轉(zhuǎn)而成為“綜合服務(wù)”的“全球化電商平臺(tái)”，但因其內(nèi)容屬性，小紅書(shū)首當(dāng)其沖的，仍是面臨文化適配問(wèn)題。

“比如，如何讓‘種草’邏輯被西方用戶(hù)接受？服飾尺寸標(biāo)注、審美偏好、消費(fèi)習(xí)慣的差異，都可能成為轉(zhuǎn)化率的致命傷�！�

更為重要的一點(diǎn)是，出海尤為考驗(yàn)平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。盡管在劉哥看來(lái)，“實(shí)際上，這些問(wèn)題，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)都沒(méi)做好�！�

“比如，跨境物流時(shí)效如何解決？關(guān)稅問(wèn)題怎樣應(yīng)對(duì)？售后體系如何搭建？這些都將在出海的過(guò)程中，一一拷問(wèn)小紅書(shū)。”

劉哥指出，小紅書(shū)的差異化優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生態(tài)，但若無(wú)法在物流時(shí)效、售后保障等硬指標(biāo)上匹敵對(duì)手，海外用戶(hù)可能亦會(huì)選擇其他既有平臺(tái)。

內(nèi)憂(yōu)之下，小紅書(shū)如今面臨的外困同樣明顯。

先且不說(shuō)特朗普就任后，極為不穩(wěn)定的關(guān)稅政策，對(duì)跨境出海已經(jīng)造成了影響。

僅是各出海平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，便足以對(duì)小紅書(shū)形成重壓。在美國(guó)市場(chǎng)，如今已有速賣(mài)通、亞馬遜、SHEIN、Temu等成熟玩家，TikTok Shop也在加速美國(guó)市場(chǎng)的本土化。

尤其是有“海外版小紅書(shū)”之稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品Lemon8，據(jù)媒體報(bào)道，目前已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。憑借與TikTok的流量互通，和精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)（如在東南亞市場(chǎng)上線(xiàn)馬來(lái)語(yǔ)內(nèi)容），Lemon8下載量穩(wěn)居美國(guó)生活類(lèi)應(yīng)用榜首。

“掌好舵至關(guān)重要”

當(dāng)然，這并不意味著小紅書(shū)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

劉哥頗為理解小紅書(shū)的出海，在他看來(lái)，盡管外部環(huán)境不明朗，“但如果不去嘗試，便一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有�！�

劉哥指出，盡管TikTok恢復(fù)上架后，小紅書(shū)日活用戶(hù)腰斬，但仍有百萬(wàn)級(jí)海外用戶(hù)留存，并形成內(nèi)容互動(dòng)習(xí)慣，這說(shuō)明平臺(tái)已初步建立用戶(hù)黏性，“若能通過(guò)電商服務(wù)滿(mǎn)足其‘邊看邊買(mǎi)’的需求，小紅書(shū)或許可以完成從內(nèi)容社區(qū)到消費(fèi)平臺(tái)的躍遷�！�

林帥亦表示，看好小紅書(shū)的此次出海。在他看來(lái)，與TikTok以?shī)蕵?lè)為主的短視頻不同，小紅書(shū)擅長(zhǎng)“有用性”內(nèi)容，涵蓋美妝、穿搭、家居、旅行等多元垂類(lèi)，“這種‘生活百科全書(shū)’屬性，更容易吸引高消費(fèi)意愿的用戶(hù)�！�

“從我們商家的角度來(lái)看，小紅書(shū)出海還是有機(jī)會(huì)的�！绷謳浲嘎�，據(jù)他了解，接下來(lái)，小紅書(shū)在出海上，還會(huì)有其他大動(dòng)作。

不過(guò)，僅僅是看好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小紅書(shū)還需要做好。

在劉哥看來(lái)，小紅書(shū)出海的成敗關(guān)鍵，在于能否將國(guó)內(nèi)“社區(qū)+內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)與全球化運(yùn)營(yíng)能力深度結(jié)合。

劉哥指出，通過(guò)差異化定位（高客單價(jià)商品）、技術(shù)賦能（AI與數(shù)據(jù)工具）、生態(tài)開(kāi)放（透明規(guī)則與商家扶持）和本地化深耕（語(yǔ)言、物流、合規(guī)），小紅書(shū)或許能夠規(guī)避多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)，在跨境電商的“第二曲線(xiàn)”中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“小紅書(shū)應(yīng)該盡可能利用‘種草’的優(yōu)勢(shì)，做好‘反向種草’�！眲⒏缃ㄗh，小紅書(shū)可以嘗試“反向種草”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化本地化運(yùn)營(yíng)，“如招募海外紅人、引入海外品牌入駐，與本地MCN機(jī)構(gòu)合作等方式，來(lái)早日跑通具有小紅書(shū)特色的出海模式。”

另外，小紅書(shū)也可以通過(guò)強(qiáng)化“精致生活方式”標(biāo)簽，與TikTok的娛樂(lè)屬性、SHEIN的快時(shí)尚定位形成區(qū)隔。

另一方面，在模式上，劉哥認(rèn)為，小紅書(shū)還可以推進(jìn)“海外托管/半托管”模式，嘗試強(qiáng)化平臺(tái)的海外供給能力。由平臺(tái)負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，商家負(fù)責(zé)物流和倉(cāng)儲(chǔ)，以達(dá)到“海外發(fā)貨”的目的。

這在一定程度上，可以降低針對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品的關(guān)稅政策影響，且大多數(shù)海外倉(cāng)選址就在目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，在物流時(shí)效上比跨境物流更快，可以做到相當(dāng)于“本地發(fā)貨”的物流時(shí)效。

不過(guò)，這一模式，對(duì)平臺(tái)和商家的實(shí)力都有一定的要求。此前，有報(bào)道稱(chēng)，有出海平臺(tái)曾提出2024年實(shí)現(xiàn)半托管的增長(zhǎng)目標(biāo)，但后續(xù)招商并不順利，原因在于，模式對(duì)平臺(tái)和商家的挑戰(zhàn)都太大。

“當(dāng)然，這些都是一些具體策略。不過(guò)，目前最重要的是，不管是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，我覺(jué)得小紅書(shū)太需要一位拿得出手的電商掌舵者了。”

劉哥直言，盡管此次小紅書(shū)看起來(lái)對(duì)出海勢(shì)在必行，但如果舵掌得不好，“方向指錯(cuò)了，或者航行的過(guò)程中手腕不夠，再多的努力也終將付于流水�！�

“真正的航海家，從不完全相信自己的地圖�！眲⒏缧ρ裕�小紅書(shū)若想避免哥倫布“至死不知身在何處”的遺憾，便要盡可能避免重蹈“重內(nèi)容、輕商業(yè)”的覆轍，也要更具備“登高望遠(yuǎn)”的視野。

文中劉哥和林帥均為化名。