出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/FBIF創(chuàng)始人Mote莫特 

在英國(guó)零售業(yè)的璀璨星空中，瑪莎百貨（Marks & Spencer）無(wú)疑是一顆閃耀多年的巨星。從19世紀(jì)末一個(gè)不起眼的市場(chǎng)攤位起步，M&S憑借卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新精神，逐步成長(zhǎng)為家喻戶曉的全國(guó)知名品牌。

然而，隨著時(shí)代的變遷和市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，這家零售巨頭也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。無(wú)論是全球化擴(kuò)展中的得失，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的艱難抉擇，M&S的每一步都牽動(dòng)著無(wú)數(shù)消費(fèi)者和投資者的目光。探索其輝煌背后的故事與當(dāng)下面臨的困境，揭示這家百年企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售舞臺(tái)上尋求新的生機(jī)與發(fā)展。

瑪莎百貨2023年?duì)I收達(dá)到119億英鎊，同比增加9.6%。食品業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng) 8.7%，達(dá)到72.2億英鎊；服裝與家居業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)11.5%，達(dá)到37.2億英鎊。截至2024年，Marks & Spencer（M&S）在英國(guó)擁有超過(guò)1064家門店，在全球其他地區(qū)約有406家門店。

01

創(chuàng)業(yè)故事：從一便士到百年傳奇

1、創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)：一分錢的夢(mèng)想

邁克爾·馬克思（Michael Marks）

1884年，猶太移民邁克爾·馬克思（Michael Marks）帶著滿懷的希望和僅有的資金從當(dāng)時(shí)的俄羅斯波蘭（現(xiàn)白俄羅斯）來(lái)到了英國(guó)利茲。他憑借一筆來(lái)自伊薩克·杜威斯特的5英鎊貸款（相當(dāng)于今天的687英鎊）開(kāi)始了流動(dòng)小販的生涯。這筆啟動(dòng)資金幫助他在利茲的基爾蓋特市場(chǎng)租下了一個(gè)攤位，并用“不要問(wèn)價(jià)格——都是一便士”的口號(hào)吸引顧客。這一簡(jiǎn)單而大膽的經(jīng)營(yíng)策略讓他的廉價(jià)商品迅速風(fēng)靡。

憑借驚人的商業(yè)敏銳，馬克思開(kāi)始拓展市場(chǎng)，他的攤位從利茲市場(chǎng)逐漸覆蓋約克郡和蘭開(kāi)夏的多個(gè)市場(chǎng)。商品種類也從最初的家居用品擴(kuò)展到更廣的日常必需品。他的“一便士市場(chǎng)”不僅提供了物美價(jià)廉的商品，更開(kāi)創(chuàng)了一種讓普通民眾可以放心消費(fèi)的零售模式。

2、找到合伙人：邁向規(guī)�；牡谝徊�

托馬斯·斯賓塞（Tom Spencer）

隨著生意不斷擴(kuò)大，1894年，邁克爾·馬克思意識(shí)到他需要一位得力的合伙人來(lái)幫助管理業(yè)務(wù)。他向曾資助過(guò)他的杜威斯特尋求建議，杜威斯特推薦了他的高級(jí)收銀員托馬斯·斯賓塞（Tom Spencer）。斯賓塞對(duì)這一提議表現(xiàn)出極大的興趣，并以300英鎊的投資加入公司，這筆資金相當(dāng)于今天的4萬(wàn)多英鎊。這一合作正式確立了“Marks & Spencer”的雛形。

在兩人的分工下，馬克思專注于市場(chǎng)攤位的運(yùn)營(yíng)，而斯賓塞負(fù)責(zé)管理辦公室和倉(cāng)庫(kù)。他們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展。斯賓塞利用在杜威斯特公司積累的供應(yīng)商關(guān)系，從制造商處直接采購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品，進(jìn)一步降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

3、從攤位到門店：零售版圖的擴(kuò)展

到1900年，“Marks & Spencer”已經(jīng)發(fā)展到擁有12家“一便士市場(chǎng)”門店和24個(gè)市場(chǎng)攤位的規(guī)模。這些店鋪和攤位遍布英格蘭北部的重要城市，如曼徹斯特、謝菲爾德和伯明翰。為滿足不斷增長(zhǎng)的需求，他們于1901年在曼徹斯特的德比街建造了一座全新的倉(cāng)庫(kù)，這也是公司第一座專門為業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的建筑，成為公司的注冊(cè)總部。

1903年，“Marks & Spencer Ltd.”正式注冊(cè)為有限公司，公司注冊(cè)資本為30,000英鎊的股份，分別由兩位創(chuàng)始人平分。

4、接班與傳承：從邁克爾·馬克思到西蒙·馬克思

西蒙·馬克思（Simon Marks）

斯賓塞在1905年因病去世，馬克思也在1907年離世。公司的重?fù)?dān)落在了邁克爾的兒子西蒙·馬克思（Simon Marks）身上。年僅28歲的西蒙在1916年接任公司主席，開(kāi)啟了為期56年的領(lǐng)導(dǎo)生涯。在他的帶領(lǐng)下，Marks & Spencer從一個(gè)區(qū)域零售商逐漸發(fā)展成為英國(guó)零售業(yè)的翹楚。他引入現(xiàn)代化管理理念，并通過(guò)兼并其他“一便士市場(chǎng)”鞏固了公司的市場(chǎng)地位。

1920年代，公司開(kāi)始擴(kuò)展商品種類以適應(yīng)客戶的生活方式變化。從家庭用品到輕工業(yè)產(chǎn)品，甚至推出了標(biāo)志性的內(nèi)衣系列，Marks & Spencer迅速成為了高性價(jià)比產(chǎn)品的象征。此外，Simon Marks（邁克爾·馬克斯的兒子）于1928年推出了“St Michael”品牌，以保證所有商品的質(zhì)量與價(jià)值，這一品牌延續(xù)了近一個(gè)世紀(jì)。

5、食品與科技的突破

1930年代的水果櫥窗展示

1931年，Marks & Spencer推出了食品部門，并逐步發(fā)展成為英國(guó)最大的食品供應(yīng)商之一。為了提高食品和服裝的品質(zhì)，公司于1934年成立了首個(gè)零售科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，測(cè)試新型紡織品的耐用性和清潔性。這種前瞻性的舉措不僅提升了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還使Marks & Spencer在質(zhì)量管理方面領(lǐng)先于其他零售商。

第二次世界大戰(zhàn)期間，公司面臨了巨大的挑戰(zhàn)。雖然許多門店因轟炸受損，公司仍通過(guò)供應(yīng)實(shí)用物資如針線和紐扣，幫助客戶應(yīng)對(duì)戰(zhàn)時(shí)物資匱乏的局面。此外，公司參與了政府的“實(shí)用服裝計(jì)劃”，為民眾提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的高品質(zhì)服裝。

6、戰(zhàn)后繁榮與國(guó)際化

戰(zhàn)后時(shí)期，Marks & Spencer通過(guò)“賣即退”政策贏得了客戶的信任，并繼續(xù)鞏固其食品與服裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。1953年，公司推出了適合身材較小女性的服裝系列，展示了其對(duì)客戶需求的深刻洞察。

1975年，公司首次進(jìn)軍歐洲大陸，在巴黎開(kāi)設(shè)門店，開(kāi)啟了國(guó)際化征程。盡管在某些國(guó)家面臨挑戰(zhàn)，例如加拿大的擴(kuò)展失敗，但Marks & Spencer仍通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和商品組合，逐步建立了全球零售網(wǎng)絡(luò)。

02

M&S的百年秘訣：食品、家居、內(nèi)衣、女裝與男裝

Marks & Spencer（M&S）陪伴了消費(fèi)者近140年，從食品到家居，從內(nèi)衣、女裝到男裝，它的產(chǎn)品已經(jīng)深深融入了人們的日常生活。無(wú)論是一頓簡(jiǎn)單的快餐、一張舒適的床單，還是一件貼身的內(nèi)衣和一套得體的西裝，M&S一直在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求中不斷創(chuàng)新。

1、食品業(yè)務(wù)

Marks & Spencer（M&S）的食品發(fā)展歷程體現(xiàn)了從基礎(chǔ)商品到創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷轉(zhuǎn)變。從1884年開(kāi)始，M&S的 Penny Bazaars售賣面粉、香料和糖果等基本食品，而到1920年代，M&S的糖果部門已提供包括生姜餅干、混合水果果凍和品牌巧克力在內(nèi)的多種產(chǎn)品。1927年，M&S引入了冰淇淋柜臺(tái)，并在隨后兩年內(nèi)推出了新鮮三明治，逐步擴(kuò)展到售賣罐頭食品、肉類和奶酪等品類。1930年代，M&S在倫敦考文特花園建立了水果配送中心，直接與生產(chǎn)商合作，這種模式一直延續(xù)至今。

1950年后，M&S通過(guò)技術(shù)和包裝創(chuàng)新，不斷推動(dòng)食品領(lǐng)域的變革。1972年，公司率先推出了“保質(zhì)期”標(biāo)示，成為業(yè)界規(guī)范的先驅(qū)。此外，M&S開(kāi)發(fā)了冷凍印度菜肴和速食產(chǎn)品如“煮袋裝意大利面”，滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求變化。到2019年，公司推出了適應(yīng)特定飲食需求的產(chǎn)品線，包括素食品牌Plant Kitchen和清真食品系列，同時(shí)通過(guò)與Ocado合作擴(kuò)展電商領(lǐng)域。近年來(lái)，M&S還引入了更高動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)“Scan & Shop”等數(shù)字化創(chuàng)新，提升客戶體驗(yàn)。

食品業(yè)務(wù)為瑪莎百貨當(dāng)前最重要的業(yè)務(wù)，在2023年食品業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)了8.7%，達(dá)到72.2億英鎊，占營(yíng)收的比重超過(guò)60%。

2、家居業(yè)務(wù)

Marks & Spencer（M&S）自1884年創(chuàng)立以來(lái)，家居用品逐漸成為其重要品類之一。早期，M&S在Penny Bazaar商店以1便士售賣包括蠟燭、刷子和桌布在內(nèi)的日常家居小物件。到20世紀(jì)初期，《The Grand Annual》雜志中首次出現(xiàn)了家居用品的廣告，涵蓋園藝工具、肉豆蔻刨絲器和衣架等。

20世紀(jì)中期，M&S不斷擴(kuò)展其家居產(chǎn)品線。在20世紀(jì)70年代，M&S推出首個(gè)匹配床上用品套裝，包括床單、枕套和床罩，并逐步增加地毯和壁紙等品類。1985年推出的《家居裝飾目錄》，進(jìn)一步強(qiáng)化了協(xié)調(diào)家居設(shè)計(jì)的概念。同年推出的Edwardian Lady和Harvest系列成為當(dāng)時(shí)的亮點(diǎn)，為消費(fèi)者提供從床上用品到餐具的全套搭配解決方案。

3、內(nèi)衣業(yè)務(wù)

Marks & Spencer自1926年開(kāi)設(shè)Drapery部門以來(lái)，內(nèi)衣成為其核心品類之一。從早期的白色棉質(zhì)和人造絲文胸到1930年代流行的人造絲內(nèi)衣，M&S不斷引領(lǐng)潮流。二戰(zhàn)時(shí)期，由于材料短缺，設(shè)計(jì)師以有限資源創(chuàng)造出既實(shí)用又優(yōu)雅的內(nèi)衣款式，如CC41系列文胸。

1950年代，M&S引入了更加精準(zhǔn)的文胸尺碼系統(tǒng)，從“胸圍”擴(kuò)展到杯型（小、中、大），并推出適合年輕女性的輕薄款式。到了1970年代，公司通過(guò)多樣化產(chǎn)品線，如適配迷你裙的短款內(nèi)衣和“混搭”系列，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。近年來(lái)，M&S推出了創(chuàng)新性的Flexifit™系列，結(jié)合360°彈力與可持續(xù)面料，滿足現(xiàn)代女性對(duì)舒適和功能性的雙重需求。

4、女裝業(yè)務(wù)

Marks & Spencer（M&S）的女裝業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)10年代，當(dāng)時(shí)主要銷售紐扣、線繩和彈性材料等雜貨，服務(wù)于手工縫制服裝的家庭需求。1926年，M&S開(kāi)設(shè)了女裝部門，推出如棉布跳線衫和網(wǎng)球毛衣等服飾，正式涉足成衣領(lǐng)域。1936年，設(shè)計(jì)部門成立，引入巴黎設(shè)計(jì)師咨詢，開(kāi)啟了M&S在時(shí)尚界的影響力之路。

戰(zhàn)后，M&S專注于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新面料，如尼龍和防褪色紡織品，并推出了易洗易打理的合成面料服飾，減輕了家庭主婦的家務(wù)負(fù)擔(dān)。此后，M&S不斷根據(jù)潮流調(diào)整產(chǎn)品策略，從20世紀(jì)60年代的短裙和連褲襪到80年代的權(quán)力裝和大墊肩，再到21世紀(jì)推出的多個(gè)細(xì)分品牌，如Autograph和Curve系列，滿足不同女性的需求。作為英國(guó)家喻戶曉的品牌，M&S的女裝業(yè)務(wù)不僅記錄了時(shí)尚的演變，也成為了多代女性的時(shí)尚記憶。

5、男裝業(yè)務(wù)

Marks & Spencer自1926年起推出男裝，從基本的網(wǎng)球套頭衫、襯衫和襪夾，逐漸擴(kuò)展到覆蓋商務(wù)和休閑場(chǎng)景的多樣化系列。20世紀(jì)30年代，公司推出了包括羊毛沙灘衫、防雨外套和登山靴在內(nèi)的全系列男士服裝，強(qiáng)調(diào)“一套裝備低于1英鎊”的性價(jià)比。

進(jìn)入現(xiàn)代，M&S持續(xù)創(chuàng)新，例如1981年的“色彩匹配技術(shù)”讓西裝上衣與褲子可以單獨(dú)購(gòu)買，同時(shí)保持整體協(xié)調(diào)；2007年成為英格蘭國(guó)家足球隊(duì)的官方服裝供應(yīng)商；2021年推出的“M&S Originals”系列則專注于可持續(xù)時(shí)尚，采用回收棉和經(jīng)過(guò)認(rèn)證的羊毛。這些舉措鞏固了其在男裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

03

品牌塑造與創(chuàng)新：St Michael的崛起與質(zhì)量保證

1、品牌的誕生與定位

Marks & Spencer（M&S）在1928年推出了St Michael 品牌，以紀(jì)念其創(chuàng)始人之一邁克爾·馬克思。這一品牌的初衷是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量且可靠的商品，成為“質(zhì)量與價(jià)值”的象征。到1950年，幾乎所有商品均以“St Michael”品牌銷售，涵蓋了服裝、家居用品及食品等多個(gè)領(lǐng)域。在當(dāng)時(shí)，英國(guó)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)商品的需求日益增長(zhǎng)，而St Michael品牌的誕生順應(yīng)了這一潮流。

2、創(chuàng)新實(shí)踐：標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)研發(fā)

為了確保St Michael品牌的商品質(zhì)量，M&S在1934年成立了科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室，成為英國(guó)零售業(yè)首個(gè)研究和測(cè)試服裝與材料的實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)對(duì)服裝的耐穿性、可洗性以及耐用性進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)試，僅在1935至1939年間就完成了超過(guò)9000項(xiàng)測(cè)試。這種科學(xué)化和專業(yè)化的管理模式，使St Michael品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立了高端可靠的形象。

此外，M&S還在1948年成立了食品技術(shù)部門，與供應(yīng)商和食品制造商密切合作，全面提升食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些舉措不僅鞏固了St Michael在服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，也擴(kuò)展至食品市場(chǎng)，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。

3、品牌的擴(kuò)展與普及

到1956年，M&S將St Michael品牌應(yīng)用于所有商品，包括服裝、食品及家庭用品，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的全面覆蓋。這種統(tǒng)一品牌策略，不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選擇，也為企業(yè)建立了統(tǒng)一的品牌形象。此后，St Michael的標(biāo)志與其“質(zhì)量保證”的理念密不可分，成為消費(fèi)者信賴的象征。

4、與消費(fèi)者的關(guān)系：透明與信任

M&S于1957年引入了尺寸測(cè)量系統(tǒng)和1963年安裝的恒溫控制冰箱，提升了商品的質(zhì)量和儲(chǔ)存效率。此外，M&S在1958年開(kāi)始銷售圣誕蛋糕和布丁，并在1970年代逐步實(shí)施“售出日期”標(biāo)識(shí)，提高了食品的安全性和新鮮度。這些舉措不僅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

M&S通過(guò)“無(wú)條件退貨政策”等消費(fèi)者友好政策，進(jìn)一步強(qiáng)化了St Michael的品牌價(jià)值。這種以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念，與St Michael品牌的高質(zhì)量形象相輔相成，使其在消費(fèi)者中贏得了極高的忠誠(chéng)度。

04

Marks & Spencer廣告品牌百年進(jìn)化史

從便士攤位到全球零售巨頭，Marks & Spencer的廣告與品牌進(jìn)化是創(chuàng)新與傳承的結(jié)合。從早期的“價(jià)格承諾”到今日的“全心服務(wù)”，M&S的每一步廣告策略都緊扣消費(fèi)者需求，不斷為品牌注入新活力。

1、起源與初創(chuàng)階段

“一便士的傳奇”：Marks & Spencer的起點(diǎn)源于1884年，Michael Marks在英國(guó)利茲的Kirkgate市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了他的第一家攤位。他以標(biāo)志性的廣告語(yǔ)“Don’t ask the price, it’s a penny”打響了名號(hào)，直接傳遞了品牌的核心理念——平價(jià)高質(zhì)。這種創(chuàng)新的廣告方式不僅吸引了市集顧客，還為品牌樹(shù)立了極具識(shí)別度的形象。

1894年，Michael Marks與Thomas Spencer合作成立了Marks & Spencer。從此，公司品牌正式誕生。20世紀(jì)初，公司在產(chǎn)品包裝上開(kāi)始使用“M&S”標(biāo)志，進(jìn)一步鞏固品牌形象。特別值得一提的是，公司還引入了早期的自有品牌名稱，如Monster和Welbeck，用以增加商品辨識(shí)度，奠定了品牌延續(xù)創(chuàng)新的基石。

2、品牌強(qiáng)化與市場(chǎng)擴(kuò)展

統(tǒng)一形象：從門店到廣告”在20世紀(jì)20年代，Marks & Spencer將廣告與市場(chǎng)推廣的視角提升到新高度。1928年，公司注冊(cè)了“St Michael”商標(biāo)，向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)的承諾。品牌逐步擴(kuò)展至更多商品種類，并采用統(tǒng)一的門店設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)——“Originators of the Penny Bazaar”。商店門頭的金色字體，象征著品牌的質(zhì)量與信譽(yù)，在全國(guó)范圍內(nèi)增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度。

在商品袋上，M&S印制了門店列表及倉(cāng)庫(kù)圖片。這種視覺(jué)化的廣告方式既實(shí)用又巧妙，為客戶留下深刻印象。同時(shí)，公司開(kāi)始使用雜志形式進(jìn)行宣傳，《The Grand Annual》是這一時(shí)期的重要代表。這本年度出版物結(jié)合了廣告與實(shí)用信息，從產(chǎn)品到生活方式，為顧客提供全面的品牌體驗(yàn)。

3、St Michael品牌的輝煌時(shí)期

“品牌價(jià)值的深度詮釋”：1930年代，St Michael品牌逐漸成為Marks & Spencer的核心識(shí)別符號(hào)。最初，St Michael只用于表現(xiàn)最高品質(zhì)的商品，例如由Corah of Leicester生產(chǎn)的St Margaret絲襪。然而，隨著品牌質(zhì)量的提升，到1950年代，所有M&S商品均采用了St Michael標(biāo)識(shí)。

這一時(shí)期，廣告手法也在不斷進(jìn)化。從1930年代的藝術(shù)風(fēng)格紙袋，到復(fù)雜精美的櫥窗陳列，Marks & Spencer在視覺(jué)營(yíng)銷上傾注了大量心血。尤其是櫥窗展示，每天更新內(nèi)容，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和質(zhì)量細(xì)節(jié)，吸引更多客戶光顧。

4、媒體創(chuàng)新與廣告藝術(shù)的巔峰

“電視與電影廣告的突破”：Marks & Spencer在1950年代首次涉足電視廣告領(lǐng)域。1960年的廣告片《Fashion Time》展示了公司與Courtalds合作推出的Tricel女裝。隨后，公司制作了更多充滿好萊塢式情節(jié)的廣告，如《On The Town with Acrilan》。這些廣告不僅展示了產(chǎn)品，還帶有娛樂(lè)性，為觀眾提供了視覺(jué)盛宴。

1965年，廣告片《Carefree Summer》在戛納國(guó)際廣告電影節(jié)上獲得大獎(jiǎng)，展現(xiàn)了Marks & Spencer在廣告制作上的藝術(shù)水準(zhǔn)。廣告以葡萄牙美麗的景色為背景，故事情節(jié)扣人心弦，這一時(shí)期M&S廣告的全球化嘗試初見(jiàn)端倪。

5、高端形象與消費(fèi)者信任的建立

“從實(shí)用到優(yōu)雅”：進(jìn)入80年代，Marks & Spencer減少了電視廣告的投入，將注意力轉(zhuǎn)向高端時(shí)尚市場(chǎng)。公司首次在《Vogue》等高端雜志上進(jìn)行推廣，并邀請(qǐng)名人設(shè)計(jì)師參與時(shí)尚系列，為品牌注入新的生命力。

與此同時(shí)，公司推出了標(biāo)志性的“Exclusively for Everyone”廣告，通過(guò)這一活動(dòng)傳遞了包容性與多樣化的理念。1990年代，公司推出了以“Quality, Value, Service”為核心的廣告語(yǔ)，這一時(shí)期Marks & Spencer以無(wú)可爭(zhēng)議的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了消費(fèi)者信賴。

6、數(shù)字化時(shí)代的品牌重塑（2000-2023）

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的全新篇章”：2004年，“這不僅僅是食物，這是M&S的食物”廣告正式推出，其中巧克力熔巖布丁廣告成為經(jīng)典案例。廣告一經(jīng)播出，該產(chǎn)品銷量激增3000%，展現(xiàn)了廣告直接推動(dòng)銷售的力量。

近年來(lái)，Marks & Spencer通過(guò)一系列數(shù)字化和社會(huì)化媒體廣告，如“#MyMarksFave”和“Dine In for Two”系列，與新一代消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系。同時(shí)，公司還強(qiáng)化了社會(huì)責(zé)任形象，在疫情期間推出“全心協(xié)力”計(jì)劃，為NHS慈善機(jī)構(gòu)籌集了大量資金。

2021年，Marks & Spencer通過(guò)“Anything but Ordinary”系列廣告重新定義品牌理念。這一活動(dòng)通過(guò)社交媒體、電視、戶外廣告等多渠道發(fā)布，僅一個(gè)月就覆蓋了超過(guò)3800萬(wàn)觀眾。

05

國(guó)際擴(kuò)張之路：全球化戰(zhàn)略與成敗得失

Marks & Spencer（瑪莎百貨）在過(guò)去數(shù)十年的國(guó)際擴(kuò)張中，經(jīng)歷了諸多探索與挑戰(zhàn)。盡管2023年國(guó)際營(yíng)收達(dá)到10.55億英鎊，但全球化的旅程卻充滿了起伏。早期的北美和歐洲市場(chǎng)嘗試因市場(chǎng)定位問(wèn)題而未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致大范圍撤退；而在亞洲，M&S面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)需求和供應(yīng)鏈問(wèn)題，最終退出中國(guó)市場(chǎng)，但通過(guò)本地化策略在印度市場(chǎng)取得了一定成功。此外，其在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)406家門店。

1、早期探索與全球布局的起步

Marks & Spencer（以下簡(jiǎn)稱M&S）從20世紀(jì)70年代初開(kāi)始實(shí)施國(guó)際擴(kuò)展戰(zhàn)略，率先在加拿大設(shè)立門店。然而，這一嘗試因市場(chǎng)定位偏差未達(dá)預(yù)期，加拿大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知局限于“傳統(tǒng)與守舊”，未能吸引更多年輕消費(fèi)者，最終在1999年關(guān)閉了所有38家門店。

與此同時(shí)，M&S轉(zhuǎn)向歐洲大陸市場(chǎng)，并于1975年在巴黎豪斯曼大道開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)門店。隨后，該品牌在法國(guó)和其他歐洲國(guó)家擴(kuò)展，盡管巴黎門店表現(xiàn)優(yōu)異，但整體擴(kuò)展未達(dá)到預(yù)期。2001年，M&S出售了歐洲18家門店，轉(zhuǎn)而專注核心市場(chǎng)。

1988年，M&S通過(guò)收購(gòu)美國(guó)服裝品牌Brooks Brothers和食品連鎖店Kings Food Markets，進(jìn)一步擴(kuò)展了國(guó)際業(yè)務(wù)。這一收購(gòu)顯現(xiàn)了M&S全球化雄心，但其成效因地區(qū)差異有所限制。

2、亞洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

M&S在1980年代末進(jìn)入香港市場(chǎng)，并在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)首店。然而，供應(yīng)鏈問(wèn)題及市場(chǎng)需求的復(fù)雜性為初期發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

瑪莎百貨（Marks & Spencer）于2017年完成退出中國(guó)大陸實(shí)體市場(chǎng)，關(guān)閉了位于上海和北京的10家實(shí)體門店，原因是門店持續(xù)虧損且品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度較低，難以與快速時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)。

到2018年初，瑪莎百貨進(jìn)一步關(guān)閉其在天貓平臺(tái)上的線上旗艦店，同時(shí)將香港和澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給其長(zhǎng)期合作伙伴、總部位于迪拜的Al-Futtaim集團(tuán)。此舉標(biāo)志著瑪莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)的全面撤出，并集中資源推動(dòng)其他國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

此外，M&S在印度的擴(kuò)張采取了更加本地化的策略，通過(guò)與Reliance Retail的合資迅速發(fā)展至80多家門店。其中，內(nèi)衣產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，占總銷售額的五分之一，成為其成功的標(biāo)志性業(yè)務(wù)。

M&S還通過(guò)合作模式進(jìn)入菲律賓和荷蘭市場(chǎng)，但部分市場(chǎng)因供應(yīng)鏈問(wèn)題及市場(chǎng)需求的不確定性表現(xiàn)不盡如人意。盡管如此，M&S在全球仍保持著超過(guò)300家門店，分布在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

3、轉(zhuǎn)型與策略調(diào)整

進(jìn)入21世紀(jì)后，M&S認(rèn)識(shí)到需要重新調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略。例如，品牌逐步關(guān)閉部分未盈利門店，聚焦食品業(yè)務(wù)，這一領(lǐng)域因高質(zhì)量與創(chuàng)新而深受消費(fèi)者歡迎。

2020年，M&S與Ocado合作，進(jìn)一步拓展在線食品零售版圖。這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提升了品牌在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為全球擴(kuò)展提供了全新契機(jī)。

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21世紀(jì)的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)與業(yè)務(wù)重組

1998財(cái)年，M&S首次實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)超過(guò)10億英鎊，然而隨后利潤(rùn)急劇下滑，給公司和股東帶來(lái)了巨大沖擊。2001年，M&S的利潤(rùn)從10億英鎊驟降至1.45億英鎊，主要原因包括利潤(rùn)率壓縮、客戶忠誠(chéng)度下降以及拒絕接受除自有信用卡外的其他信用卡支付方式。面對(duì)財(cái)務(wù)困境，M&S于2004年啟動(dòng)了一項(xiàng)恢復(fù)計(jì)劃，包括出售金融服務(wù)業(yè)務(wù)M&SMoney給匯豐銀行，并關(guān)閉不盈利的門店。

2008年，M&S開(kāi)始出售品牌商品如Kellogg's玉米片，試圖通過(guò)多元化產(chǎn)品線來(lái)恢復(fù)盈利能力。2009年，前莫里森超市CEO馬克·博蘭（Marc Bolland）接任首席執(zhí)行官，帶領(lǐng)公司進(jìn)行全面重組。重組措施包括優(yōu)化庫(kù)存管理、引入新產(chǎn)品線“Per Una”以及重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，使M&S逐步擺脫財(cái)務(wù)困境。

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領(lǐng)導(dǎo)層變遷與管理策略：新CEO的轉(zhuǎn)型之路

M&S的管理層經(jīng)歷了多次變動(dòng)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。2009年，馬克·博蘭接任首席執(zhí)行官后，實(shí)施了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，包括引入新品牌、優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升客戶服務(wù)質(zhì)量。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，M&S開(kāi)始重視線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，與線上零售巨頭Ocado合作，推出了在線食品配送服務(wù)。

2016年，史蒂夫·羅（Steve Rowe）接替馬克·博蘭成為新的首席執(zhí)行官，繼續(xù)推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型。2022年，史圖爾特·馬欽（Stuart Machin）被任命為首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)全面運(yùn)營(yíng)，并與凱蒂·比克斯塔夫（Katie Bickerstaffe）共同擔(dān)任聯(lián)席首席執(zhí)行官，進(jìn)一步推動(dòng)M&S的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。這些領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)不僅帶來(lái)了新的管理理念，也推動(dòng)了公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中的持續(xù)發(fā)展。

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可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐：Plan A的實(shí)施與影響

M&S自2006年起，通過(guò)“Look Behind the Label”營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在道德和環(huán)保方面的優(yōu)勢(shì)，包括公平貿(mào)易產(chǎn)品、可持續(xù)漁業(yè)和環(huán)保紡織染料。2007年，M&S推出了“Plan A”計(jì)劃，旨在通過(guò)100項(xiàng)承諾在五年內(nèi)顯著提升企業(yè)的環(huán)境可持續(xù)性。該計(jì)劃涵蓋氣候變化、廢物管理、可持續(xù)原材料、公平合作伙伴關(guān)系和員工健康等五大主題。

“Plan A”不僅提升了M&S的環(huán)保形象，還推動(dòng)了公司在可再生能源使用、廢物零填埋和供應(yīng)鏈透明度等方面的實(shí)際行動(dòng)。2008年，M&S引入了可重復(fù)使用的麻袋，并在2011年啟動(dòng)了“Forever Fish”項(xiàng)目，旨在保護(hù)英國(guó)的海洋野生動(dòng)物。盡管面臨股價(jià)下跌等市場(chǎng)挑戰(zhàn)，M&S堅(jiān)持實(shí)施“Plan A”，并于2012年獲得歐洲環(huán)境商業(yè)獎(jiǎng)，彰顯其在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

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營(yíng)銷策略與品牌推廣：從廣告到數(shù)字營(yíng)銷

M&S在營(yíng)銷方面一直走在行業(yè)前列，早期通過(guò)電視廣告和名人代言提升品牌知名度。1967年，Twiggy成為其廣告形象大使，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的時(shí)尚感。進(jìn)入21世紀(jì)，M&S推出了“Your M&S”品牌，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和客戶體驗(yàn)。其廣告策略注重視覺(jué)和感官體驗(yàn)，通過(guò)精美的慢動(dòng)作鏡頭和誘人的配樂(lè)，展示食品和服裝的高品質(zhì)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

此外，M&S不斷推出高端和限量版產(chǎn)品線，如與知名設(shè)計(jì)師合作的“Per Una”系列，進(jìn)一步鞏固了其高端零售品牌的地位。2024年，Alex Scott成為M&S的運(yùn)動(dòng)服裝大使，展示了公司在體育和時(shí)尚領(lǐng)域的多元化發(fā)展。通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新，M&S成功地保持了其品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

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關(guān)懷與創(chuàng)新：M&S員工福利的百年演變

1、1884年：以人為本的初始關(guān)懷

從邁克爾·馬克斯（Michael Marks）在利茲的第一個(gè)市場(chǎng)攤位起，他便以獨(dú)特的關(guān)懷贏得員工的忠誠(chéng)。他為女性員工搭建木質(zhì)平臺(tái)以防寒冷，還與她們分享食物并贈(zèng)送圣誕禮物。隨著事業(yè)擴(kuò)展至奧爾德姆街（Oldham Street）和便士百貨商店（Penny Bazaar），他更進(jìn)一步，為員工提供加熱午餐的煤氣爐，這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注成為M&S關(guān)懷文化的起點(diǎn)。

2、1933年：福利服務(wù)的革命性創(chuàng)立

在與弗洛拉·所羅門（Flora Solomon）交流后，M&S成立了員工福利服務(wù)，這一舉措在當(dāng)時(shí)堪稱革命性。她引入了健康和牙科服務(wù)、露營(yíng)假期、補(bǔ)貼餐廳以及運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等福利，迅速樹(shù)立了M&S作為英國(guó)最佳員工福利典范的聲譽(yù)。

3、1940年代：推動(dòng)女性職業(yè)發(fā)展的先驅(qū)

二戰(zhàn)期間，男性管理人員的大量參軍促使女性進(jìn)入管理崗位，開(kāi)啟了女性職業(yè)發(fā)展的新篇章。M&S不僅支持女性員工成長(zhǎng)，還通過(guò)弗洛拉領(lǐng)導(dǎo)的英國(guó)餐廳系統(tǒng)，為戰(zhàn)時(shí)受困群眾提供熱餐服務(wù)。這一努力使弗洛拉在1946年榮獲MBE勛章。

4、1976年：健康篩查的行業(yè)先驅(qū)

M&S成為歐洲第一家引入移動(dòng)乳腺篩查單位的企業(yè)，為女性員工提供免費(fèi)篩查服務(wù)，遠(yuǎn)早于NHS的普及范圍。這一創(chuàng)新體現(xiàn)了M&S在員工健康領(lǐng)域的前瞻性思維。

5、2004年：賦能弱勢(shì)群體的就業(yè)計(jì)劃

通過(guò)“Marks & Start”項(xiàng)目，M&S為弱勢(shì)群體（包括殘障人士、單親家庭和青年失業(yè)者）提供就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助他們獲得長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展。這一計(jì)劃成為英國(guó)和愛(ài)爾蘭最大企業(yè)主導(dǎo)的工作體驗(yàn)項(xiàng)目，樹(shù)立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)桿。

6、2023年：新生兒家庭的特別支持

M&S推出了針對(duì)早產(chǎn)嬰兒家庭的“新生兒假期”政策，提供最長(zhǎng)達(dá)12周的帶薪假期，支持員工在最需要的時(shí)刻專注于家庭。這一舉措再次展示了M&S在員工福利上的人文關(guān)懷。

M&S以人文關(guān)懷為核心，不斷創(chuàng)新員工福利，從早期市場(chǎng)攤位的暖心舉措到覆蓋健康、職業(yè)發(fā)展與多元文化的全面關(guān)懷，奠定了其作為全球領(lǐng)先企業(yè)的文化基礎(chǔ)。

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爭(zhēng)議事件與企業(yè)應(yīng)對(duì)：危機(jī)管理與聲譽(yù)維護(hù)

盡管M&S在多個(gè)領(lǐng)域取得了顯著成就，但也面臨了一系列爭(zhēng)議和批評(píng)。例如，M&S多次成為反以色列抗議者的目標(biāo)，特別是在阿拉伯聯(lián)盟抵制以色列的背景下，倫敦牛津街的門店多次遭到抗議。此外，M&S在動(dòng)物福利方面也受到質(zhì)疑，盡管公司是RSPCA Assured計(jì)劃的成員，但多起動(dòng)物虐待事件曝光后，M&S被迫暫停相關(guān)供應(yīng)商的合作。

在企業(yè)政策方面，M&S曾因允許穆斯林收銀員拒絕銷售豬肉和酒類產(chǎn)品而引發(fā)客戶強(qiáng)烈反彈，最終公司公開(kāi)道歉并調(diào)整了相關(guān)政策。2018年，M&S因未能及時(shí)備貨導(dǎo)致Holly Willoughby聯(lián)名系列產(chǎn)品缺貨，也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，M&S采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，包括政策調(diào)整、供應(yīng)鏈優(yōu)化和加強(qiáng)客戶溝通，以維護(hù)品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。