直播間里,藏著毛衫界的「胖東來」
出品/驚蟄研究所
作者/白露
浙江北部杭嘉湖平原腹地的桐鄉(xiāng)市有一座獨特的江南小鎮(zhèn)。北宋時期,濮氏家族遷居至此,并且逐漸把當?shù)匕l(fā)展成了絲綢重鎮(zhèn)。而800多年后的今天,這里卻以“濮院羊毛衫”而火遍全網(wǎng)。
1976年,濮院彈花生產(chǎn)合作社采購了3臺手搖橫機,生產(chǎn)出第一批羊毛衫,并且很快便銷售一空?吹矫朗袌鰩淼木薮蟀l(fā)展?jié)摿,濮院從事毛衫織造的家庭式作坊越來越多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模也越來越大。1988年時,濮院的羊毛衫企業(yè)已經(jīng)多達373家,個體經(jīng)營戶有259家,手搖橫機超過1500臺,一年生產(chǎn)羊毛衫高達270萬件,年產(chǎn)值超億元。
如今,沒有草原、不產(chǎn)羊毛的濮院,不僅包攬了全國70%的羊毛衫市場,還出口到海外30多個國家和地區(qū)。而濮院當?shù)匾呀?jīng)擁有近5000家羊毛衫企業(yè),13000多家商戶,產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者多達20萬人。而在“濮院羊毛衫”成為網(wǎng)絡熱詞的背后,也隱藏著中國本土品牌的奮斗故事。
從「前店后廠」到「大牌幕后」
在00后謝嘉泓的記憶里,父親謝國良就像LA BULL品牌logo上的牛一樣,總是忙碌的!爱敃r主要是前店后廠的生產(chǎn)和銷售模式,總共就只有二三十個人,很多事都是親力親為。因為市場需求旺盛,產(chǎn)品根本不愁賣,我爸他們忙著生產(chǎn),衣服做好了就堆在店里?蛻魜淼降昀镆膊挥枚嗾f話,放下錢拿上貨轉(zhuǎn)身就走!笔聦嵣,作為濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的一員,LA BULL品牌的歷史比謝嘉泓的記憶更久遠。
*LA BULL公司主樓大廳里陳列的毛織設備,記錄了行業(yè)的發(fā)展和變遷
1988年對濮院來說是一個特殊的年份。當時,濮院的毛織產(chǎn)業(yè)正發(fā)展得如火如荼,每到晚上幾乎家家戶戶都會傳出用手搖橫機織毛衫的聲音。而在白天,則有人在路邊擺攤銷售自家織的毛衣,有時在旅館還會有當?shù)厝饲瞄_外地客商的房門,當面推銷毛衣。
為了解決銷售渠道的問題,這一年,濮院鎮(zhèn)政府在雙燕路搭建了30個門面,形成了濮院羊毛衫市場的雛形。從1988年到1998年的十年間,濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,鎮(zhèn)上的羊毛衫交易市場多達10個,已然成為全國最大的羊毛衫集散基地,并且吸引不少周邊區(qū)縣的生意人加入到濮院的羊毛衫產(chǎn)業(yè),帶來更多資金、技術(shù)和人力,進一步推動了濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
也正是在這一時期,剛剛開始從事羊毛衫生產(chǎn)的謝國良,看到濮院羊毛衫市場的潛力,直接將業(yè)務從老家臺州轉(zhuǎn)移到了濮院,在路邊一個兩層樓的小門面生根,為日后的LA BULL羊毛衫翻開了品牌歷史的第一頁。
由于市場繁榮帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以濮院為中心的產(chǎn)業(yè)集群逐漸成型,謝國良也因為勤懇、務實,生意越做越大。謝嘉泓說:“我們從前店后廠的小門面,發(fā)展到了1000平左右的專業(yè)廠房,后來廠房不夠用,又很快發(fā)展到現(xiàn)在的10萬平方米集中化廠房!
*LA BULL的成衣倉庫
擴大了的不只有生產(chǎn)面積還有產(chǎn)業(yè)鏈資源。憑借濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的集群效應,謝國良的羊毛衫業(yè)務在30幾年的發(fā)展中已經(jīng)完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的積累,生產(chǎn)環(huán)節(jié)中采用的原料、輔料以及生產(chǎn)設備,均來自當?shù)氐囊涣髌髽I(yè)和知名上市公司,過去家庭式的“小作坊”轉(zhuǎn)眼成為如今擁有從采購毛條、紡紗到織成一件成衣完整產(chǎn)業(yè)鏈路的千人大廠。謝嘉泓開玩笑地說:“除了不養(yǎng)羊,整個行業(yè)的供應鏈我們都參與到了!
出色的產(chǎn)品品質(zhì)和保質(zhì)保量的生產(chǎn)實力,也讓LA BULL得到不少服裝大牌的青睞,成為大牌幕后的強大后盾!暗侥壳盀橹梗放朴唵握嫉轿覀?nèi)慨a(chǎn)量的70%以上”,謝嘉泓說:“手搖橫機也早就被我們用效率更高的自動化橫機取代,目前日均發(fā)貨峰值可以達到4萬件!
*LA BULL的紡紗車間
因為務實的個性和穩(wěn)定的大牌訂單,LA BULL過去并沒有嘗試經(jīng)營電商渠道,但在2021年,謝國良敏銳地意識到線下渠道的銷量正在逐漸向線上轉(zhuǎn)移,為了把握市場趨勢,LA BULL在當年的12月成立電商部,并且在抖音開出了自己的第一家店鋪。然而越過傳統(tǒng)電商直接入局直播電商,也讓LA BULL面臨新的挑戰(zhàn)。
有好價,更有好貨
不同于其他依靠款式、色彩吸引消費者眼球的服裝品類,羊毛衫的價格支撐更多來自于面料和羊毛成分,而電商消費者對于如何分辨羊毛衫的品質(zhì)也普遍缺乏認知。
例如一件羊毛衫的原料可能是純羊毛,也可能是羊毛和其他纖維混紡,不同的原料成分會導致手感、保暖性等性能發(fā)生變化。羊毛本身也有不同等級區(qū)分,高品質(zhì)的美麗諾羊毛觸感細膩、柔軟,光澤好,而普通羊毛的品質(zhì)相對較低。但是消費者很難根據(jù)外觀和簡單觸摸來直接判斷羊毛的品質(zhì)等級。
*LA BULL公司展廳里采用不同原料、工藝制成的羊毛衫
所以,很多消費者不知道怎么挑選好的羊毛衫,最后只能看價格。但是商家之間的低價競爭和產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊,又導致許多消費者買不到好的產(chǎn)品。針對這一問題,向來務實的LA BULL選擇先從內(nèi)容入手,幫助直播間用戶建立對產(chǎn)品的基礎認知。
LA BULL直播間的主播,除了介紹款式顏色之外,會通過生活化的語言來體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。比如用不扎人、貼膚等描述,讓屏幕前的粉絲能夠想象產(chǎn)品的觸感,以及主動提出和解答“能否機洗”“穿多久不起球”等產(chǎn)品洗護相關的常見問題來反映產(chǎn)品品質(zhì)。
“有時候我們也會直接拿出國家檢測局出具的檢測報告,通過報告里的數(shù)據(jù)更直觀地表現(xiàn)羊絨產(chǎn)品的成分比例、保暖性等核心指標和產(chǎn)品功能。另外,我們也在大力推廣精紡羊毛衫這類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,通過普及可機洗羊毛衫的概念,讓大家知道好的產(chǎn)品是可機洗、不起球的!敝x嘉泓補充道。
在為消費者建立產(chǎn)品認知的基礎上,LA BULL還借助新技術(shù)降低成本、提升效率,讓消費者用好價買到好貨。不久前,LA BULL一款用一體機生產(chǎn)的女款帽衫被某個主播突然帶火,累計賣出20萬件。
謝嘉泓在復盤爆款成功的原因時提到,“首先是因為本地的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢,讓我們擁有了充足的原材儲備。其次是一體機對生產(chǎn)效率的大大提升!睋(jù)他介紹,過去在羊毛衫生產(chǎn)環(huán)節(jié),用傳統(tǒng)機器生產(chǎn)一件羊毛衫通常需要8-15天,而一體機能夠用一根線織成一件衣服,將生產(chǎn)周期壓縮到5天左右。
*LA BULL公司的一體機車間
“直播間賣火之后,我們后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠根據(jù)市場需求快速反應,一體機設備的單日產(chǎn)能就能達到3萬件,做到及時滿足市場需求。”謝嘉泓表示,生產(chǎn)周期的縮短,也使得工廠不用再為庫存擔憂,進一步推動產(chǎn)品的綜合成本下降。所以直播間里不僅有好價格,也有好商品,只是消費者需要找到準確的直播間店鋪購買。
直播電商不光充分發(fā)揮了LA BULL后端的生產(chǎn)實力,來自消費者的反饋也讓LA BULL快速發(fā)現(xiàn)問題、及時改進產(chǎn)品。此前,有用戶反饋一款產(chǎn)品出現(xiàn)了褪色現(xiàn)象,LA BULL隨即展開調(diào)查,后來發(fā)現(xiàn)是原料在熱水洗滌時會出現(xiàn)褪色,于是LA BULL當即改進了原料和生產(chǎn)工藝,挽回了產(chǎn)品口碑。“如果這件事發(fā)生在品牌訂單上,可能幾萬件、幾十萬件產(chǎn)品已經(jīng)輸送到市場上了。但是在電商平臺,我們能夠直面消費者,有助于我們縮短研發(fā)周期、提高產(chǎn)品質(zhì)量,用更好的產(chǎn)品來滿足消費者。”
在謝嘉泓看來,短視頻和直播是進行用戶教育的天然渠道,“在抖音電商能夠讓消費者越來越了解產(chǎn)品,教會他們怎么分辨好產(chǎn)品,也讓他們在這里看到、買到好產(chǎn)品。而當消費者真正買到好產(chǎn)品,又會形成用戶粘性產(chǎn)生復購!
目前在抖音平臺,LA BULL已與眾多頭部達人和機構(gòu)展開合作,商品好評率達到99.7%,自有店鋪復購率達到45%。謝嘉泓還透露:“包括我們早期運營、后來已經(jīng)很久沒有更新短視頻的一個店鋪賬號,至今也還有穩(wěn)定銷售!
做毛衫界的「胖東來」
驚蟄研究所了解到,LA BULL在抖音電商除了自建直播間、與知名紅人和機構(gòu)合作外,還積極與帶貨達人展開合作,很多直播間雖然沒有直接打出LA BULL的名字,但實際上銷售的都是LA BULL的產(chǎn)品。而這種默默將品牌藏到主播身后的銷售方式,源自LA BULL創(chuàng)始人謝國良對于自身定位的深刻理解。
謝國良告訴驚蟄研究所,“我們本身是一家為品牌和消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠,多年以來我們沒有投入過多資源投放硬廣,是因為我們想把做品牌的錢省下來,控制好成本,向合作的達人讓利,這樣才能把好的產(chǎn)品用更實惠的價格交到更多普通消費者手上。”
*LA BULL自有工廠的套口車間
對于類似“胖東來”一樣通過向市場讓利來實現(xiàn)長期價值的發(fā)展策略,“廠二代”謝嘉泓也解釋道:“因為多年的產(chǎn)業(yè)鏈積累優(yōu)勢,我們可以在很多環(huán)節(jié)來壓縮成本。例如原料環(huán)節(jié),我們自己從源頭供應商手里買來毛條,然后再交給紡紗的供應商制成紗線,看上去比我們直接從供應商手里買現(xiàn)成的紗線更麻煩,但綜合成本少了很多!
按照謝嘉泓的說法,LA BULL希望憑借自身的供應鏈優(yōu)勢,在供給端降低產(chǎn)品的銷售成本,同時借助直播電商渠道觸達更多消費者,再憑借產(chǎn)品吸粉。而這一策略已經(jīng)奏效。
在內(nèi)容布局方面,LA BULL與多位主播展開創(chuàng)新合作,簽約主播成為“金牌銷售”形成自有賬號矩陣,針對不同人群、不同細分品類實現(xiàn)市場需求的全覆蓋。另外,LA BULL還與達人積極展開溯源直播合作,讓主播到工廠現(xiàn)場開播,向直播間粉絲生動展示品牌實力和產(chǎn)品品質(zhì)。
不久前,LA BULL與抖音百萬粉絲博主@蘭帝一家幸福生活 合作,通過一場小專場直播測試發(fā)現(xiàn)許多粉絲收到產(chǎn)品后反饋都很不錯,于是雙方?jīng)Q定到LA BULL的工廠舉行一場溯源專場直播活動。
@蘭帝一家幸福生活 在LA BULL工廠溯源直播
據(jù)謝嘉泓介紹,這場直播從下午1點開始,因為直播間人氣一直很高,粉絲們也都很活躍,直播持續(xù)到了凌晨2點多。最后單場GMV達到日常直播的數(shù)倍,@蘭帝一家幸福生活 多次登上男裝和女裝帶貨榜單第一的位置;谶@次成功的合作經(jīng)驗,LA BULL看到了溯源直播與源頭工廠的高度匹配,并且確定將溯源直播作為2025年的重要發(fā)展方向。
“雖然從提供的商品屬性來看,我們屬于時尚產(chǎn)業(yè),但實際上我們可能更多了一些制造業(yè)思維。因為在我們看來,產(chǎn)品的價值在于通過自身功能解決消費者的需求,所以一直以來我們努力的方向都是怎么通過技術(shù)和工藝上的提升,為消費者提供更好、更實惠的產(chǎn)品!
謝嘉泓告訴驚蟄研究所,以前一體機主要依靠進口時,設備價格高達100多萬元一臺,雖然減少了人工成本,但把折舊成本計算進來,一件一線成衣的價格仍然很高!叭缃駠涐绕,國內(nèi)設備生產(chǎn)商慈星的設備完全不亞于進口設備,我們更愿意采購慈星的機器,支持國貨,以降低成本。這才有了之前的一體機爆款帽衫。”
*LA BULL的廠房和新建的大樓
在消費者越來越懂產(chǎn)品的消費趨勢下,除了通過生產(chǎn)技術(shù)的提升不斷塑造產(chǎn)品力,“用產(chǎn)品說話”,好的產(chǎn)品也需要借助好的平臺被消費者看到。
謝嘉泓認為,抖音電商的內(nèi)容和帶貨能力為濮院羊毛產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展提供了極大的助力。他說:“教育消費者這件事,工廠做不到,但平臺可以做到。通過抖音電商平臺,我們教會消費者如何辨別好的產(chǎn)品,并且讓他們直接在直播間里買到好的產(chǎn)品,這樣包括消費者、工廠和平臺三方都能獲利,產(chǎn)業(yè)帶也會因此發(fā)展得更好!
平臺數(shù)據(jù)顯示,2024年抖音電商羊絨品類GMV超百億元,動銷商家數(shù)量同比增長超45%。在12月的年終大促中,羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近30%,超30家品牌GMV過千萬。而濮院所在的浙江嘉興,2024年秋冬羊絨羊毛銷售額年同比增長73.8%,動銷商家數(shù)年同比增長54%,動銷商品數(shù)年同比增長129%。
如同過去30年,電腦橫機取代了手搖橫機,讓毛織產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率提高了百倍以上。當下的直播電商也像是一種“新技術(shù)”,讓消費者變得更懂產(chǎn)品,也讓好的產(chǎn)品越來越容易被消費者買到,從而推動濮院產(chǎn)業(yè)帶乃至整個行業(yè)不斷進步。
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