出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/婉青

春節(jié)創(chuàng)意是一場(chǎng)看似開卷，實(shí)則難度逐年遞增的命題作文比賽。

縱使品牌使出渾身解數(shù)，面對(duì)一成不變的主題，自我復(fù)制、陳舊枯燥似乎成了大多數(shù)春節(jié)營銷難以擺脫的尷尬結(jié)局。

如今春節(jié)將至，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)今年品牌們似乎不再一味地強(qiáng)調(diào)“團(tuán)圓”二字，而是在告訴大家“年味”可以有很多種形式，以更多元的方式解讀中國年。

尤其是服裝品牌的春節(jié)營銷，不同品牌蛇年新春系列的搶先亮相，更是一場(chǎng)誰更懂中國的較量。

最近，優(yōu)衣庫己巳蛇年限定合作在萬眾期待下終于浮出水面——二度攜手中國藝術(shù)巨匠韓美林及多位青年藝術(shù)家，帶來「靈蛇煥新」及「十二生肖」UTme!2025新年系列。

而這背后，優(yōu)衣庫對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注正在升級(jí)，已經(jīng)向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

1、以情緒價(jià)值為落點(diǎn)，創(chuàng)造春節(jié)新梗

如果說人是萬物的尺度，那年輕人則是消費(fèi)的刻度。

品牌們之所以對(duì)“年味”的理解和呈現(xiàn)發(fā)生了變化，主要原因還是消費(fèi)主力的代際更迭。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度調(diào)查顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節(jié)的“主理人”。當(dāng)他們接過了過年的決策權(quán)，春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日也開始有了更豐富的過節(jié)形式。

舉個(gè)例子，在“穿新衣、過新年”的傳統(tǒng)習(xí)俗中，新年戰(zhàn)衣自然成為不可或缺的一部分，對(duì)于注重儀式感的年輕人來說，春節(jié)正是一年中最需要儀式感的時(shí)刻。

不過，與父母一輩注重大牌或者價(jià)格不同，如今年輕人卻仿佛將置辦新衣服視為一種富有儀式感的節(jié)日體驗(yàn)。在商品選擇上，往往傾向于購買能夠帶來情緒價(jià)值的產(chǎn)品，將年貨采購視為表達(dá)個(gè)性、傳遞情感的載體。

可以看出，從“吐槽”過年、理解過年，再到主導(dǎo)過年，年輕一代正以獨(dú)特的方式，為綿延千年的傳統(tǒng)春節(jié)注入新的生命力。

而今年整活高手優(yōu)衣庫，卻因?yàn)橐粭l特別的蛇年新春問候語，在全網(wǎng)引起了一波激烈的討論。

最近網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫新年包裝更新了，然而包裝上的文案似乎出了岔子——

提到新年祝福，人們用得最多的一句話大概就是“新年快樂”，但優(yōu)衣庫最新的蛇年購物袋上，寫的是：“優(yōu)衣庫祝你新天快樂”，甚至優(yōu)衣庫的雜志上也印了“新天快樂”。

有人直呼“人怎么能闖出這么大的禍”，直到優(yōu)衣庫官方發(fā)布了一條《祝你新天快樂》短片，很多網(wǎng)友才恍然大悟，優(yōu)衣庫的反套路之處。

其實(shí)，“新天快樂”的寓意是“過好新的每一天，自然過好新一年”。它是一種對(duì)生活更加細(xì)膩的期許，提醒著人們關(guān)注當(dāng)下每一天的感受和體驗(yàn)，將對(duì)快樂的追求落實(shí)到日常的每一天，而不僅僅局限于一年一次的新年。

而過好新的每一天，自然過好新一年的內(nèi)涵也恰好符合優(yōu)衣庫基于生活需求設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)造更好的LifeWear日常服飾，陪伴大家過好未來365天里的每一天。

可以說，“新天快樂”四個(gè)字，是優(yōu)衣庫用一種新的方式問候新年，同時(shí)也帶來了更多呼應(yīng)春節(jié)新趨勢(shì)、回應(yīng)大家過年新需求的新衣與限定禮贈(zèng)。

優(yōu)衣庫通過創(chuàng)新的方式，既保留了春節(jié)的核心——幸福感，又為其注入了屬于這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特氣息。或許，未來的春節(jié)將不再局限于固定的形式，而是成為一種更加開放、多元的文化表達(dá)。

2、優(yōu)衣庫掀起的這股“春節(jié)風(fēng)”，這次大有不同

毋庸置疑的是，“春節(jié)”是個(gè)對(duì)消費(fèi)者來說并不陌生的話題。

回歸2025年春節(jié)，除了slogan的反套路，這次優(yōu)衣庫如何把春節(jié)玩出新高度，給這個(gè)話題增添更多的價(jià)值和儀式感？

1、把握潮流，但不盲目跟風(fēng)

縱觀這幾年春節(jié)，聯(lián)名營銷爆火的原因不難理解——利用兩大知名IP的合作來增加產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性，創(chuàng)造新的體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年各大品牌聯(lián)名相關(guān)作品的產(chǎn)量達(dá)到了1169.6萬，同比增長137.9%，這一數(shù)據(jù)反映出聯(lián)名營銷不僅能提高品牌的曝光率，還能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。

但聯(lián)名產(chǎn)品在兼顧顏值、時(shí)尚的前提下，到底能相互契合到什么程度，其中仍有無限空間。

今年，優(yōu)衣庫就二度攜手中國藝術(shù)巨匠韓美林展開2025蛇年限定合作，打造「靈蛇煥新」、「十二生肖」UTme!2025新年系列，用“靈蛇煥新”表達(dá)對(duì)新年的祈福。

書法筆觸巧妙連結(jié)中國傳統(tǒng)文化與潮流藝術(shù)，以及CNY蛇年限定的身份加持，絕對(duì)是開年的精品力作，目前蛇年UTme！限定合作系列已經(jīng)在新年起始開售。

除了致敬藝術(shù)巨匠，優(yōu)衣庫同時(shí)也鼓勵(lì)來自不同藝術(shù)領(lǐng)域的年輕創(chuàng)作者，從各自地域的本地文化汲取靈感描繪出東西南北豐富多姿的新春光景，共創(chuàng)「春時(shí)納新」UTme！系列，連結(jié)傳統(tǒng)藝術(shù)文化獻(xiàn)禮蛇年春節(jié)。

傳遞中國文化主題其實(shí)不僅局限于聯(lián)名，更是一種品牌差異化價(jià)值主張。

2、夠扣題，也夠有風(fēng)格

在中國，優(yōu)衣庫總被稱為通勤戰(zhàn)袍，年輕打工人的黃金裝備。

每逢春節(jié)，喜慶的紅色就開始大面積占領(lǐng)大家的衣柜，本命年的朋友更是要一套紅色穿搭置辦齊全，聚一聚開年紅氣。

優(yōu)衣庫則特別準(zhǔn)備了眾多實(shí)穿的熱門紅色單品，從衛(wèi)衣、襯衫到機(jī)能外套等等熱門款式一應(yīng)俱全。其中還包括PEANUTS合作系列衛(wèi)衣，不僅有潮流屬性，更有紅色好運(yùn)加持的好彩頭。

配件方面，優(yōu)衣庫同樣也是紅紅火火。優(yōu)衣庫的爆款網(wǎng)紅餃子包，在時(shí)尚造型加持下又有著收納大容量，喜慶的大紅加上白色線條點(diǎn)綴，可以說是不少潮人的必入包款。更多圍巾、手套等早春實(shí)用配件也都提供到大紅色，傳遞開年紅運(yùn)。

當(dāng)然，海外品牌進(jìn)中國不能只靠中國紅的衣服，更是要產(chǎn)品能讀懂中國消費(fèi)者。

以30年不斷革新的搖粒絨為例，優(yōu)衣庫從1994年首次推出平價(jià)溫暖的搖粒絨單品，到2024年搖粒絨系列不斷進(jìn)化，以高品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和實(shí)用性成為現(xiàn)代服飾中的經(jīng)典產(chǎn)品。

2024年，優(yōu)衣庫再次實(shí)現(xiàn)突破，推出了一系列新品，包括搖粒絨套頭衫、仿羊羔絨外套以及防風(fēng)戶外機(jī)能外套等。這次春節(jié)期間，優(yōu)衣庫多款熱門搖粒絨商品都有特惠，蓬松長絨親膚溫暖，而利落短絨舒暖好穿，無論是宅家還是出門拜年都相當(dāng)舒適而得體。還有采用雙面搖粒絨面料的貼身搖粒絨T恤，多樣領(lǐng)型方便疊穿搭配。

科技保暖外套也是優(yōu)衣庫的冬季明星產(chǎn)品，其中中國大陸地區(qū)限定款冰雪羽絨·高暖款是基于中國消費(fèi)者心聲，特別針對(duì)中國北方氣候打造。該系列采用重磅優(yōu)質(zhì)羽絨、高充絨量帶來更強(qiáng)效的溫暖，女裝高暖款羽絨可抵御零下35度嚴(yán)寒，冬日自在暢玩冰雪。

還有HEATTECH保暖內(nèi)衣，多重纖維吸濕發(fā)熱、動(dòng)態(tài)智暖，內(nèi)搭外穿都時(shí)尚；AIRism系列，則讓悶熱潮濕的環(huán)境也能保持透氣舒爽。

目前，優(yōu)衣庫全國超900家門店官網(wǎng)同步推出實(shí)打?qū)嵉哪曦洺蒂徎顒?dòng)，百款年貨新衣僅需79元起，還有中國大陸限定蛇年紀(jì)念禮贈(zèng)同步釋放。

這些本身經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的熱門單品，不只是春節(jié)的最強(qiáng)戰(zhàn)袍，更能體現(xiàn)從功能到情感的雙重滿足，也體現(xiàn)了大家對(duì)年節(jié)的“融合”態(tài)度：把過年與日常打通，不必刻意，只要有實(shí)在的幸福感就好，也與優(yōu)衣庫所提倡的“日常哲學(xué)”一脈相承。

與其把過去的年味硬塞給現(xiàn)在的年輕人，不如從當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)過年的理解入手去建立品牌與用戶的溝通。

3、在產(chǎn)品之外，獲得價(jià)值感與幸福感

如今，我們正在全面進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

簡而言之，對(duì)當(dāng)下的年輕人來說從購物中獲得價(jià)值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情，在過年的消費(fèi)場(chǎng)景也不例外。

從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)衣庫無疑交出了一份不錯(cuò)的成績單：

2025年1月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第一季度（2024年9月1日至2024年11月30日）財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示其全球業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)步增長，尤其是海外優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，成為全球市場(chǎng)版圖上不可或缺的支柱。

迅銷集團(tuán)2024年度入社儀式

報(bào)告期內(nèi)，綜合收益總額達(dá)8,951億日元（同比增長10.4%），在扣除銷售成本及銷售、一般及行政費(fèi)用后所反映主營業(yè)務(wù)運(yùn)營成果的營業(yè)利潤達(dá)1,569億日元（同比增長11.0%），實(shí)現(xiàn)營收與利潤的雙向攀升。

穩(wěn)定的增長一方面考驗(yàn)的是品牌的市場(chǎng)敏感度，另一方面則是品牌的責(zé)任感和價(jià)值觀。

據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解，優(yōu)衣庫中國目前每年有超過千萬件的服裝采用再生材料，這些產(chǎn)品不僅減少了對(duì)原始資源的依賴，還顯著降低了二氧化碳的排放量。此外，優(yōu)衣庫還啟動(dòng)了RE.UNIQLO衣物新生工坊，提供舊衣修補(bǔ)和創(chuàng)意改造服務(wù)，延長衣物的生命周期，倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念。

2024年11月，憑借在ESG領(lǐng)域的均衡表現(xiàn)，優(yōu)衣庫成功上榜彭博綠金中國ESG50最值得關(guān)注企業(yè)。

優(yōu)衣庫不僅關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，也致力于踐行自己作為頭部品牌的社會(huì)價(jià)值。

2021年，優(yōu)衣庫啟動(dòng)“星空計(jì)劃”（殘障人士雇傭與發(fā)展項(xiàng)目），目前已在全國20座城市80家店鋪雇傭了超過125位聽障人士，并通過探索日常教育新模式幫助他們活躍在商品整理、O2O等運(yùn)營第一線，助力殘障人士實(shí)現(xiàn)其零售夢(mèng)想與自我價(jià)值，展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)多樣性與包容性的重視。

優(yōu)衣庫“星空計(jì)劃”聽障員工在門店服務(wù)顧客

2025年1月17日，優(yōu)衣庫憑借在人才戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展、薪酬福利及企業(yè)文化等領(lǐng)域突出表現(xiàn)，再度榮膺由全球杰出雇主調(diào)研機(jī)構(gòu)（Top Employers Institute）頒發(fā)的2025“中國杰出雇主”認(rèn)證，值得一提的是，優(yōu)衣庫已經(jīng)是連續(xù)十年蟬聯(lián)全球知名人力資源認(rèn)證的國際品牌之一。

2024年冬天，優(yōu)衣庫宣布啟動(dòng)“The Heart of LifeWear”心衣相伴項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)捐贈(zèng)100萬件HEATTECH保暖內(nèi)衣和AIRism涼感衣，以實(shí)際行動(dòng)為世界各地有需要的人提供力所能及的幫助與關(guān)懷。

近期，優(yōu)衣庫還通過中國宋慶齡基金會(huì)向西藏地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)了價(jià)值1000萬元的御寒衣物，為需要幫助的人送去溫暖；并且攜手央視網(wǎng)打造“新天快樂”航線，春運(yùn)期間為千名返鄉(xiāng)旅客送上新春暖衣和年味禮包。

這些真情實(shí)舉都讓消費(fèi)者感受到品牌的長期主義，優(yōu)衣庫不只是一家服裝品牌，更代表了一種生活態(tài)度：任何一個(gè)善意的舉動(dòng)、一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、一件舒適的新衣都能讓人感受到生活中的溫暖與美好。

圖源：優(yōu)衣庫門店“模范銷售員”代表

至此，新年的意義也不再局限于節(jié)日本身而是融入了日常生活的點(diǎn)滴之中。

正因如此，優(yōu)衣庫更能和年輕消費(fèi)者對(duì)春節(jié)需求同頻共振，彼此間能形成更親密的聯(lián)結(jié)。這種探索不僅讓春節(jié)煥發(fā)出新的活力，也讓傳統(tǒng)與潮流在年味中找到了平衡。

抓住期待，才能真正脫穎而出。