出品/深氪新消費(fèi)

作者/沐九九

如果給北京面包排名，也許有人會(huì)投給正本原原麥山丘，有人會(huì)投給百年義利稻香村。

但在老北漂眼里，排在第一的往往是味多美。

有人說(shuō)，判斷一個(gè)北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、錢包里的余額、渾身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。

味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。

01

卷，是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的一大特點(diǎn)。

北京，恰好是卷中之王。這里不光有百年義利這樣的老品牌，許多新成立的烘焙品牌也熱衷于“北漂渡金”。

但看看這幾年倒下的烘焙店就知道，內(nèi)卷之下品牌大多千瘡百孔。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，僅過(guò)去一年，就有超10萬(wàn)家烘焙店倒閉。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京城，味多美是怎么做到28年屹立不倒的？

答案是性價(jià)比。

在其他面包糕點(diǎn)動(dòng)輒十幾二十幾塊的時(shí)候，味多美選擇了最實(shí)在、最接地氣的競(jìng)爭(zhēng)手段——便宜！

1塊錢一個(gè)的老婆餅，3毛錢一個(gè)的牛角包、多加兩塊錢就能嘗到的鮮牛奶……但凡你是個(gè)熟練在各大平臺(tái)薅羊毛的能手，搶到特價(jià)團(tuán)優(yōu)惠券后的價(jià)格能直接給你打骨折。

被別的面包傷害多了后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯有味多美，價(jià)格和它的面包份量一樣實(shí)在。

你以為這就是唯一它拿得出手的了？不不不，價(jià)格對(duì)于味多美來(lái)說(shuō)，是最不值得一提的優(yōu)點(diǎn)。

先問(wèn)朋友們，你知道為啥很多新銳烘焙品牌鉚了勁要往北京城擠嗎？

北京人愛(ài)吃糕點(diǎn)、有市場(chǎng)前景是一方面，關(guān)鍵是，那可是培養(yǎng)國(guó)民性的好地方。

比如在投融資圈有個(gè)常識(shí)就是，如果品牌想要具備“國(guó)民性”，那一定離不開北京。

這點(diǎn)，在北京土生土長(zhǎng)的味多美可以說(shuō)是拿到了VVVVVIP優(yōu)勢(shì)。

味多美1996年成立于北京，雖然彼時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有克莉絲汀、好利來(lái)等品牌先后誕生，但都不是北京品牌，當(dāng)時(shí)在很多北京人還習(xí)慣去副食店購(gòu)買面包的年代，味多美面包房的出現(xiàn)可以說(shuō)是提供了一種新選擇。據(jù)說(shuō)那時(shí)候有不少人騎著車、坐著公交來(lái)阜成門排隊(duì)購(gòu)買味多美的面包。

像極了現(xiàn)在網(wǎng)紅烘焙品牌開業(yè)的場(chǎng)景。

還真別說(shuō)，如果說(shuō)當(dāng)代網(wǎng)紅烘焙品牌靠營(yíng)銷造勢(shì)，那么味多美的火爆其實(shí)更多是一種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，一種基于產(chǎn)品、裝修打造的美譽(yù)度背后形成的國(guó)民性。

味多美位于阜成門的第一家門店，是整個(gè)北京城第一家使用透明櫥窗現(xiàn)場(chǎng)制作模式的面包店；在大家還不知道法棍面包是什么的時(shí)候，味多美又率先在北京推出法棍面包；而在食材上，為了保證品質(zhì)，味多美的創(chuàng)始人黃利更是親自帶隊(duì)去世界各地尋找優(yōu)質(zhì)原料：奶油是法國(guó)知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西蘭進(jìn)口的、糯米粉及椰蓉分別是泰國(guó)和菲律賓采購(gòu)的……

新中式糕點(diǎn)品牌還在強(qiáng)力輸出國(guó)潮文化、IP聯(lián)名證明自己的“國(guó)民性”價(jià)值，味多美直接跑在了起跑線上，與北京面包店發(fā)展一路同行。

就這，誰(shuí)能比得過(guò)！��！

數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年這兩年，光是老婆餅味多美就賣出了8000多萬(wàn)個(gè)。除此之外，味多美的“奶酪金磚”“法式月餅”等產(chǎn)品也在北京受到歡迎。

在許多老北京人眼中，味多美就是“味兒多美”。

02

一般一個(gè)區(qū)域品牌在地方的便利性過(guò)高，往往會(huì)給人一種遍地都是的感覺(jué)。比如很多常年在北京的人就總有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得味多美開得全國(guó)到處都是。

這也不怪他們，畢竟味多美在北京是真的開得太！密！集！了！

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，味多美總共有354家門店，其中光北京就有279家。

對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在某個(gè)區(qū)域集中發(fā)展有利于建立品牌認(rèn)知度，同時(shí)能夠降低物流運(yùn)輸?shù)冉?jīng)營(yíng)成本。

但味多美比這更精！媒體報(bào)道稱，味多美偏好將門店選在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站和地鐵站附近，而不是購(gòu)物中心里。

這幾乎和當(dāng)下網(wǎng)紅烘焙店是完全相反的打法。很多網(wǎng)紅烘焙店樂(lè)于開在購(gòu)物中心里，而后通過(guò)高檔潮流的裝修設(shè)計(jì)、精致的產(chǎn)品等吸引用戶打卡消費(fèi)。

反觀味多美，從門頭裝修到產(chǎn)品陳列渾身上下都透著一股“土味”（bushi,生活氣息）。

如果你認(rèn)為這是味多美落伍了，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

咋說(shuō)呢，網(wǎng)紅烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，雖然都是鞋子，但一個(gè)主打裝，一個(gè)專注孝。

賺的，不是同一個(gè)錢包的錢；走的，也不是同一條路數(shù)。

網(wǎng)紅烘焙店為什么非要開在購(gòu)物中心里，因?yàn)榫隆⑸蠙n次、有逼格，足夠吸引人。但同樣的，租金、水電等成本也十分高昂，為了覆蓋成本，他們不得不提高單價(jià)，保證盈利。

所以，某種程度上來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)群體更傾向于中等收入或偏上的人群。

但味多美的定位是什么？是性價(jià)比！是便利性！

而社區(qū)，對(duì)比起來(lái)剛剛好。租金不高，且靠近人群。

關(guān)鍵是，社區(qū)能夠打開購(gòu)物中心難以滿足的日常消費(fèi)場(chǎng)景。試想一下，當(dāng)你被甲方折磨了一天后，你也許根本提不起動(dòng)力去購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)里的烘焙店購(gòu)買商品，反之，社區(qū)面包店作為回家必經(jīng)之路，你可以在回家途中順便進(jìn)入家門口的面包店，然后買下一份面包，為當(dāng)晚充饑或第二天早餐做準(zhǔn)備……這是購(gòu)物中心的網(wǎng)紅烘焙店不能做到的。

這叫位置上的便利。

值得一提的是，光是做到位置上的便利還不夠，前幾年味多美還在致力于打造時(shí)間上的便利。

2018年5月，味多美首家無(wú)人智慧面包坊華普店開業(yè)。據(jù)了解，該無(wú)人面包坊是味多美聯(lián)合阿里巴巴本地生活口碑平臺(tái)傾力打造，融合人工智能圖像識(shí)別、移動(dòng)支付等先進(jìn)科技，主打“無(wú)人自助”一站式智能購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在員工下班期間也能通過(guò)掃碼進(jìn)店消費(fèi)，使購(gòu)買方式更加自由、便捷、省時(shí)。

就這用心程度，活該它受歡迎。

03

你以為這就完了，NONONO，味多美還有一個(gè)牢固的護(hù)城河——購(gòu)物卡。

雖然有人說(shuō)短保之王桃李面包光靠幾個(gè)款式就實(shí)現(xiàn)了每年幾十億的營(yíng)業(yè)收入，覺(jué)得基本款才是制勝的關(guān)鍵，但架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多、招數(shù)太猛、外在誘惑太大，消費(fèi)者總想嘗些新玩意兒。

所以，對(duì)味多美來(lái)說(shuō)，它需要一個(gè)讓消費(fèi)者不得不買的理由。

出售禮品卡購(gòu)物卡，就是其中之一。據(jù)了解，味多美會(huì)與北京部分企業(yè)進(jìn)行合作，將購(gòu)物卡出售給對(duì)方讓其在春節(jié)中秋期間作為節(jié)日福利發(fā)放給員工。

這樣一來(lái)，公司既能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量現(xiàn)金收入，還能在后期帶來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi)。

關(guān)鍵是，通過(guò)購(gòu)物卡出售，還有利于品牌挖掘新人群，擴(kuò)大客戶群體。

光這一招，味多美就不用扯著嗓子嗷嗷喊拉客戶了，直接實(shí)現(xiàn)葛優(yōu)躺。

高，實(shí)在是高！