來源/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪

面臨挑戰(zhàn)，耐克的市場表現(xiàn)備受關(guān)注和質(zhì)疑。但耐克并沒有選擇被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是通過一系列具體的行動(dòng)積極回應(yīng)。12月20日，耐克公布了超出市場預(yù)期的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。耐克透露，公司正致力于重振其業(yè)務(wù)，而這一過程更像是在進(jìn)行一場漫長的“馬拉松”比賽，而不是短暫的“沖刺”。

可以看到，耐克已經(jīng)在從產(chǎn)品到服務(wù)全方位置頂創(chuàng)新，在專業(yè)體育賽道，耐克的領(lǐng)先地位仍然不可撼動(dòng)并持續(xù)加碼投入，同時(shí)在年輕人集中的領(lǐng)域大展身手。耐克已經(jīng)展現(xiàn)出堅(jiān)定的決心和明確的方向，通過全方位的努力，耐克不斷在創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察和專業(yè)體育領(lǐng)域刷新動(dòng)態(tài)，去贏得這一場“馬拉松”。

“首要任務(wù)是回歸運(yùn)動(dòng)”

耐克的“馬拉松”式增長策略，正逐步轉(zhuǎn)化為市場上的實(shí)際成果。財(cái)報(bào)顯示，營收和每股收益均超華爾街預(yù)期，本季度耐克營收124億美元。

分業(yè)務(wù)看，耐克自營業(yè)務(wù)營收為50億美元，耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收69億美元。同時(shí)，庫存資產(chǎn)為80億美元，與去年同期持平，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

值得一提的是，這是賀雁峰（Elliott Hill）接任耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官一職的首份財(cái)報(bào)。據(jù)了解，賀雁峰曾在2010年耐克北美業(yè)務(wù)增長陷入停滯時(shí)，帶領(lǐng)耐克扭轉(zhuǎn)局勢并實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長。

賀雁峰表示：“回到耐克與隊(duì)友們一起奮斗的這60天令人振奮，我們明確了首要任務(wù)就是回歸運(yùn)動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)重新置于我們一切工作的中心。我們正在采取果斷措施重新定位業(yè)務(wù)，以重回優(yōu)化長期股東價(jià)值的軌道。我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，我有信心讓大家看到更多耐克回歸的高光時(shí)刻�！�

對(duì)于過去一季度的評(píng)價(jià)，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“耐克第二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本符合我們的預(yù)期，我們正在調(diào)整業(yè)務(wù)組合方面取得進(jìn)展。我們正在加速前進(jìn)，通過運(yùn)動(dòng)重新點(diǎn)燃品牌勢能�！�

本季度，耐克專注于跑步領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌影響力。在中國市場，耐克于9月推出“勝者愛找虐”計(jì)劃，鼓勵(lì)跑者挑戰(zhàn)自我。同時(shí)，在上海、北京、廣州舉辦“把天跑亮”活動(dòng)，吸引跑步愛好者。耐克還推動(dòng)校園跑步文化，舉辦“耐克跑百校”總決賽。11月，耐克邀請(qǐng)基普喬格作為“破速導(dǎo)師”訪問中國，與頂尖運(yùn)動(dòng)員和跑步社區(qū)交流，并成立“破速之隊(duì)”。此外，耐克在上海馬拉松中表現(xiàn)突出，“最懂跑者”的品牌宣言掀起一波熱潮，此外耐克跑鞋穿著率也保持領(lǐng)先。 

具體到大中華區(qū)，耐克強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)熱潮正在中國市場持續(xù)增長。第二季度，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收17億美元。賀雁峰表示：“我們看好中國市場的長期發(fā)展，并希望邀請(qǐng)更多的中國消費(fèi)者加入運(yùn)動(dòng)�！�

全方位置頂創(chuàng)新

創(chuàng)新仍是耐克一大競爭優(yōu)勢，而突破性的創(chuàng)新常常需要時(shí)間的沉淀。當(dāng)下，為了加速創(chuàng)新進(jìn)程，耐克已從產(chǎn)品到服務(wù)全方位置頂創(chuàng)新。

據(jù)了解，在產(chǎn)品方面，耐克將更加精準(zhǔn)聚焦于特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以運(yùn)動(dòng)員*（耐克認(rèn)為，如果你有一個(gè)身體，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員）為中心，不斷推出具有高科技含量的運(yùn)動(dòng)裝備，并完善產(chǎn)品組合。賀雁峰在電話會(huì)議中表示，“耐克的核心競爭力在于耐克產(chǎn)品組合的廣度與深度，以及我們?nèi)绾吻擅畹卣虾蛥f(xié)調(diào)這一完整的產(chǎn)品體系�！�

本季度，針對(duì)跑步領(lǐng)域，耐克創(chuàng)新性地推出了全新簡化后的路跑鞋矩陣，旨在將跑者與品牌最先進(jìn)的跑鞋創(chuàng)新緊密連接。該產(chǎn)品線由三個(gè)類別組成，每個(gè)類別都提供獨(dú)特的性能賣點(diǎn)以及不同的耐克技術(shù)和價(jià)格組合，為所有跑者提供多樣化的選擇，包括耐克Vomero 18引領(lǐng)超強(qiáng)緩震。

耐克也將持續(xù)重點(diǎn)投入籃球領(lǐng)域。耐克與NBA、WNBA和NBA G聯(lián)盟延長了全球裝備、商品、營銷以及內(nèi)容合作伙伴關(guān)系，成為這些聯(lián)盟的獨(dú)家場上球衣及服飾供應(yīng)品牌。如此長期的合作關(guān)系也展現(xiàn)了耐克在籃球領(lǐng)域的深厚積淀和絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，以及長期耕耘的決心。產(chǎn)品層面，耐克和Jordan品牌已經(jīng)擁有包括LeBron, Kobe, Ja, Booker, Tatum, Luka在內(nèi)的簽名鞋系列以及發(fā)布以來備受好評(píng)的G.T. Series。此外，耐克近期也在加速投資女子籃球，耐克Sabrina系列鞋款已經(jīng)取得了NBA穿著率第二的出色成績。

耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是不斷加強(qiáng)的消費(fèi)者洞察。針對(duì)中國市場，賀雁峰透露：“耐克正在中國加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，我們擁有本土產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也已經(jīng)在中國成立運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室并投入針對(duì)中國消費(fèi)者的研究。此外我們也與本地合作伙伴一起，推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的服務(wù)和體驗(yàn)�！�

同時(shí)隨著蛇年春節(jié)臨近，耐克也適時(shí)推出“靈蛇迎新”的新年系列。這一系列的設(shè)計(jì)靈感來源于蛇蜿蜒多姿、靈活多變的特性，將蛇靈動(dòng)蜿蜒的姿態(tài)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，結(jié)合了新年的美好寓意。耐克的設(shè)計(jì)師們巧妙地將“靈動(dòng)蛇紋”以及“乙巳”“春”“銅錢”等具有新年特色的符號(hào)融入產(chǎn)品中，使得整個(gè)系列既具有時(shí)尚感，又充滿了新年的喜慶氛圍。這一系列涵蓋了男子、女子和兒童類目，滿足了不同年齡段消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品線包括了生活方式、籃球、跑步等多種品類，旨在為運(yùn)動(dòng)愛好者和日常生活提供全方位的新年裝備。

與此同時(shí)，耐克旗下的高端品牌JORDAN也推出了新年蛻變產(chǎn)品系列。這一系列將蛇的生命力概念化，通過打破傳統(tǒng)的視覺呈現(xiàn)與材質(zhì)運(yùn)用，傳遞了JORDAN新年系列這十多年來不斷蛻變的精神。JORDAN品牌通過這一系列，建立了一個(gè)獨(dú)具文化特色的街頭潮流風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流的新趨勢。

與年輕人運(yùn)動(dòng)在一起

積極擁抱年輕消費(fèi)者，正是耐克長期強(qiáng)調(diào)的策略之一。

東華大學(xué)客座教授潘俊分析認(rèn)為，耐克通過與明星和潮流文化的合作，塑造了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，并不斷推出時(shí)尚、潮流的產(chǎn)品。近日，耐克正式官宣王嘉爾成為NIKE和JORDAN全球合作伙伴，共同探索運(yùn)動(dòng)與創(chuàng)意新邊界。耐克還加強(qiáng)了社交媒體和線上社區(qū)的建設(shè)，與年輕人保持密切互動(dòng)，建立了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

為了更好地與年輕人建立情感鏈接，耐克在多個(gè)年輕人集中的領(lǐng)域進(jìn)行了深入布局。在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，耐克推出了多款適合不同戶外活動(dòng)的裝備。今年冬季，耐克子品牌ACG為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供了“野門裝備”，并通過“ACG野門·云頂雪聚”等活動(dòng)，推動(dòng)了戶外滑雪、雪地探險(xiǎn)愛好者之間的交流。

街舞作為年輕人喜愛的新興運(yùn)動(dòng)，耐克也積極參與其中。今年12月，第二屆耐克高校街舞聯(lián)賽落下帷幕。自開賽以來，耐街共吸引了240支高校街舞社團(tuán)，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創(chuàng)意表達(dá)，與年輕一代持續(xù)產(chǎn)生共鳴。

與此同時(shí)，Jordan舞斗場巔峰決賽也于12月在上海上演。總決賽聚齊了從五個(gè)城市分站賽脫穎而出的實(shí)力選手們，集結(jié)了中、韓、美、法、德等多國的街舞界精英，打造出一場盛大的街舞派對(duì)。

在網(wǎng)球和籃球領(lǐng)域，耐克繼續(xù)鞏固其領(lǐng)先地位。通過贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和賽事，包括對(duì)于新生代運(yùn)動(dòng)員的發(fā)掘與支持，耐克展示了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域穩(wěn)固的品牌影響力。

今年9月，在網(wǎng)球中國賽季即將開始之際，耐克為即將回歸主場作戰(zhàn)的鄭欽文舉辦了“勝者主場”見面會(huì)，鄭欽文在活動(dòng)中與新一代的NJT的小球員同場競技，激勵(lì)更多人走上球場，也促進(jìn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展與傳承。同時(shí)，耐克精英運(yùn)動(dòng)員揚(yáng)尼克·辛納和卡洛斯·阿爾卡拉斯在上海南京東路“勝者主場”與觀眾分享賽場上的制勝經(jīng)歷，并同耐克青少年網(wǎng)球巡回賽的小球員們共同感受網(wǎng)球文化魅力。

作為高中籃球的最高舞臺(tái)，2024-25賽季的耐克中國高中籃球聯(lián)賽第一季戰(zhàn)役也在12月打響。多年來，耐克借助耐高，讓更多優(yōu)秀的中國高中籃球運(yùn)動(dòng)員站在聚光燈下，用激情與汗水去實(shí)踐“一生只有一次耐高”的夢想。

據(jù)賀雁峰透露，耐克深知打造具有全球影響力的營銷活動(dòng)的重要性，同時(shí)致力于通過日常的品牌運(yùn)營，深度鏈接本土化社區(qū)的情感需求。在未來，耐克將繼續(xù)推出更具創(chuàng)意、且大膽的營銷活動(dòng)，充分利用運(yùn)動(dòng)員自身及體育運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響力，加強(qiáng)本土影響力。

隨著新任CEO的上任，耐克第二季度財(cái)報(bào)提供了更加明確的轉(zhuǎn)型策略與目標(biāo)，更展現(xiàn)了這一運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨頭在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的創(chuàng)新力與執(zhí)行力。當(dāng)下，耐克正以“馬拉松式”的耐力穩(wěn)步前行。無論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，還是本地化策略的持續(xù)深化，耐克都在用實(shí)際行動(dòng)詮釋“回歸運(yùn)動(dòng)”的承諾，為全球市場注入更多活力。