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撰文/鈺文

編輯/蔡建楨

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長和消費(fèi)能力的顯著提升，消費(fèi)者的心態(tài)與期望正在發(fā)生深刻的變化。

過去，購買商品和服務(wù)主要是為了滿足日常生活的基本需求；然而，現(xiàn)在這種需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡單的物質(zhì)層面�，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的購物體驗(yàn)，追求能夠觸動(dòng)心靈深處的情感共鳴，并渴望通過消費(fèi)行為來表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值以及融入社會。

這一轉(zhuǎn)變在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域催生出全新的商業(yè)趨勢——即從以“商品銷售”為核心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，向強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”和“情感連接”的新型模式轉(zhuǎn)型。弘陽商業(yè)剛剛開啟的全國聯(lián)動(dòng)營銷“尋光紀(jì)”敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，而透過“尋光紀(jì)”，我們能看到弘陽商業(yè)在深刻的消費(fèi)者洞察下，正在賦予商業(yè)空間更多元的價(jià)值和意義。

01

解碼情感

節(jié)慶場景化營銷的升維

2024年上半年，中國的演藝、旅游、體育、餐飲等服務(wù)零售實(shí)現(xiàn)超過20%的高速增長。物質(zhì)生活的豐富，讓消費(fèi)者更加注重情感滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、自我提升等高層次的需要；伴隨今年幾大節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的火熱，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)也越來越成為年輕群體喚醒“儀式感”的契機(jī)；與此同時(shí)，以潮玩、萌寵、電競、演唱會等為代表的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)爆發(fā)，消費(fèi)者在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，追求更豐富、更具有體驗(yàn)性的多巴胺式滿足。

基于這種對消費(fèi)趨勢、節(jié)慶契機(jī)和消費(fèi)者情感需求的深刻洞察，弘陽商業(yè)從2024年12月21日起發(fā)起“尋光紀(jì)”跨年聯(lián)動(dòng)營銷大事件。以“超LING的”為主題，此次“尋光紀(jì)”檔期將持續(xù)至2025年2月4日，跨越雙旦、春節(jié)兩大重磅節(jié)慶節(jié)點(diǎn)。

作為弘陽商業(yè)團(tuán)隊(duì)對市場趨勢變化所作出的敏捷答卷，此次“尋光紀(jì)”檔期亦從情感共鳴、儀式感打造和多巴胺體驗(yàn)三大維度構(gòu)成了完整的檔期策略。首先，通過打造多元化的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感需求；同時(shí)結(jié)合雙旦、春節(jié)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的儀式感和記憶點(diǎn)；此外，更結(jié)合時(shí)下流行的年輕力元素，營造網(wǎng)紅打卡的場景氛圍，提升線下場景黏性和吸引力。

在雙旦檔期，“LING”具象為“鈴”，緊抓人們雙旦期間的“祈愿”心理，打造集美陳、市集、演出、互動(dòng)于一體的雙旦最佳城市接頭點(diǎn)“答鈴派對”雙旦心愿大街，通過跨年心愿放飛和SHE樂迷歌友會等多元化體驗(yàn)，鏈接不同人群，同時(shí)充分挖掘商品力資源，打造年終超級品牌日等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，拉升年末銷售業(yè)績，賦能品牌經(jīng)營。

在新春檔期，“LING”則變幻為“靈”，一方面落地呈現(xiàn)為“年貨大街”的生活靈感場域，另一方面則充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過新春廟會、非遺文化大秀等形式充分激活春節(jié)的節(jié)日靈韻，賦新傳統(tǒng)，煥發(fā)時(shí)尚。此外，結(jié)合春節(jié)的消費(fèi)場景，弘陽商業(yè)還聚焦黃金、數(shù)碼、服飾零售等專屬業(yè)態(tài)，并聯(lián)動(dòng)各項(xiàng)目超市主力店開啟超級年貨節(jié)，真正激活春節(jié)消費(fèi)活力。

正值年末節(jié)點(diǎn)，針對會員精準(zhǔn)營銷動(dòng)作亦成為此次“尋光紀(jì)”檔期的重頭戲。通過多倍積分、積分清零等閉環(huán)動(dòng)作，讓會員手中的積分真正發(fā)揮價(jià)值，實(shí)現(xiàn)會員忠誠度的提升，同時(shí)通過會員日、會員錦鯉等活動(dòng)，讓會員真實(shí)地感受到尊享感和滿滿驚喜。

02

持續(xù)進(jìn)階

城市情感紐帶的蛻變

今年的“尋光紀(jì)”除了弘陽商業(yè)全國項(xiàng)目步調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)營銷動(dòng)作之外，更有三個(gè)商業(yè)項(xiàng)目同期舉辦周年慶，弘陽商業(yè)也由此進(jìn)入熱鬧的“店慶季”，這不僅是一次與消費(fèi)者的同頻狂歡，更展現(xiàn)出弘陽商業(yè)各項(xiàng)目強(qiáng)勁的“成長”韌性。

開業(yè)3年的濟(jì)南弘陽廣場，在2024年碩果累累，不僅實(shí)現(xiàn)了超過100家品牌的提檔升級，更舉辦了20余場亮點(diǎn)活動(dòng)，通過多個(gè)板塊的發(fā)力，大幅提升了顧客端和行業(yè)端對濟(jì)南弘陽廣場的品牌印象。以“泉城3耀，當(dāng)燃o(jì)k”為主題，落地山東首場贊萌露比IP美陳展，更有西城首場高空煙火瀑布點(diǎn)亮跨年一刻�？辞把氐某绷鲿r(shí)尚與傳統(tǒng)的非遺文化在周年慶期間“美麗邂逅”繽紛呈現(xiàn)，加碼年輕力釋放蓬勃活力，續(xù)寫著濟(jì)南西城美好生活。

定位“城市級家庭時(shí)尚生活中心”的衡陽弘陽廣場，則以更加潮流的形式呈現(xiàn)四周年慶，不僅創(chuàng)意性結(jié)合諧音梗提出“一起FUN肆，heng有意肆”的主題，更在預(yù)熱期就通過“就肆要街頭漫游，做自己行走的廣告牌”的快閃事件營銷，將周年慶的活動(dòng)信息傳播至衡陽的大街小巷，實(shí)現(xiàn)城市級的傳播聲量。周年慶期間，衡陽弘陽廣場還通過青春潮樂會、放飛心愿一起說愛+冷焰火瀑布、驚喜氣球雨、漢風(fēng)春舞雅韻集等多樣化又充滿儀式感的體驗(yàn)，觸達(dá)不同消費(fèi)群體。

安慶弘陽廣場同期也迎來兩周年慶，通過在地文化挖掘與圈層事件營銷，為消費(fèi)者打造專屬記憶，4場城市大展、擁有千萬粉絲的明星吳岱林見面會等輪番引爆城市熱門話題榜單。此外，安慶弘陽廣場還深度挖掘政企聯(lián)動(dòng)觸點(diǎn)，以安慶長江大橋?yàn)樵O(shè)計(jì)創(chuàng)意源點(diǎn)，打造擁有超過80家展位的“獨(dú)秀大道東市集”，助力宜秀區(qū)友好商圈形成。

站在年末的節(jié)點(diǎn)回望，除了三個(gè)舉辦周年慶的弘陽廣場外，常州弘陽廣場和合肥弘陽廣場兩個(gè)存量商場也在今年迎來“自我進(jìn)階”，在穩(wěn)定業(yè)績增長中尋求更高突破，值得回顧。

定位“社區(qū)家庭型購物中心”的常州弘陽廣場，聚焦餐飲業(yè)態(tài)，啟動(dòng)一到四層的環(huán)中庭垂直氛圍調(diào)改，打造以“恰好食光”為主題的立體餐飲主題空間。通過引進(jìn)人氣餐飲品牌，補(bǔ)足全菜系陣容，為家庭歡聚、朋友社交等多元化場景提供商業(yè)內(nèi)容，肯德基、星巴克、必勝客等知名品牌已入駐。

合肥弘陽廣場擁有安徽首家盒馬鮮生、合肥西城唯一IMAX影廳、西城最大孩子王等標(biāo)桿品牌，開業(yè)以來一直是西城乃至合肥具備城市級影響力的商場。2024年，合肥弘陽廣場提出“躍上層樓”，通過對三到五層高區(qū)商業(yè)場景的改造，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和定位的華麗躍升。打破傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃，合肥弘陽廣場打出“生活力體驗(yàn)中心”的全新定位，縱向開辟出一個(gè)美食+休閑的綜合性的生活場景，各品牌、業(yè)態(tài)充分融合，相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)高區(qū)商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)與共生。

03

聚焦差異化

社交變革下的共鳴方法論

隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級，商業(yè)地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著前所未有的變革。消費(fèi)市場需求呈現(xiàn)出顯著的差異化和強(qiáng)社交化兩大趨勢，這不僅改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也對商業(yè)地產(chǎn)的操盤者提出了新的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)升級的趨勢背景下，消費(fèi)者對于體驗(yàn)式、主題式的消費(fèi)需求日益增長，體驗(yàn)型消費(fèi)場景的打造成為購物中心的必由之路，尤其是對于存量時(shí)代的購物中心而言，這是在差異化競爭中取勝的關(guān)鍵。與此同時(shí)，線下消費(fèi)市場的社交屬性正在不斷增強(qiáng)，愈加發(fā)達(dá)的社交媒體雖然為人們提供了虛擬交流的空間，但它無法完全替代面對面的真實(shí)互動(dòng)所帶來的溫暖和安全感，這成為線下商業(yè)應(yīng)對電商沖擊的一個(gè)破局點(diǎn)。

面對這一市場環(huán)境變化，弘陽商業(yè)提出“Let’s Different”的品牌主張，聚焦在差異化特色營造中，不斷提升商業(yè)的社交屬性。

首先在產(chǎn)品底盤的打造上，堅(jiān)持每一個(gè)項(xiàng)目特色標(biāo)簽的強(qiáng)化，如南京弘陽廣場結(jié)合自身區(qū)位和業(yè)態(tài)特色提出“城市微度假”的概念，濟(jì)南弘陽廣場則聚焦當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)抓取，提出“自在生活好去處”的標(biāo)簽，傳達(dá)輕松、治愈的空間印象。

其次，作為實(shí)體商業(yè)，將在地文化充分融入到商業(yè)場景的打造中，抓取當(dāng)?shù)厣畹摹白畲蠊s數(shù)”，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立更多的精神鏈接——徐州弘陽廣場一周年慶以徐州方言“恣成一π”為主題、濟(jì)南弘陽廣場在原創(chuàng)孵化的營銷IP“宋潮文化節(jié)”中，結(jié)合濟(jì)南宋代詞人李清照的詩詞場景，激活本土文化的情感共鳴。

最后也是最值得關(guān)注的是，弘陽商業(yè)已孵化出一套成熟的統(tǒng)籌營銷體系。2024年，通過雙旦春節(jié)檔期的“尋光紀(jì)”、五一端午節(jié)點(diǎn)的“當(dāng)弘玩樂節(jié)”、暑期統(tǒng)籌策劃“夏日弘動(dòng)”和針對國慶萬圣檔期的“美好生活節(jié)”四擋全國聯(lián)動(dòng)統(tǒng)籌活動(dòng)，弘陽商業(yè)已將統(tǒng)籌營銷觸角覆蓋到幾乎全年所有重點(diǎn)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，通過總部統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、各項(xiàng)目個(gè)性化落地呈現(xiàn)的方式，不斷提升線下場景黏性，有節(jié)奏地拉升經(jīng)營業(yè)績。

2025年，這一營銷體系將迎來突破性的升級。面對差異化和強(qiáng)社交化的兩大趨勢，弘陽商業(yè)在深化原有四個(gè)檔期的營銷動(dòng)作，以“Let’s”進(jìn)行全年串聯(lián)的同時(shí)，在雙十一、感恩節(jié)檔期新增面向會員的統(tǒng)籌營銷“弘粉假日”，將聚焦會員體系的精細(xì)化運(yùn)營，更聚焦客群黏性的提升，進(jìn)而獲取更深度的情感鏈接。

寫在最后

在日新月異的商業(yè)大潮中，弘陽商業(yè)以敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新的營銷策略，不斷捕捉消費(fèi)者的情感需求，更通過商業(yè)的差異化打造，為城市注入新鮮活力。

以“尋光紀(jì)”為一個(gè)觀察點(diǎn)，我們看到弘陽商業(yè)不僅在線下，實(shí)現(xiàn)了從“交易”到“交流”的場景功能轉(zhuǎn)變，更構(gòu)建了一個(gè)個(gè)充滿標(biāo)簽化的城市情感紐帶。

在未來，隨著統(tǒng)籌營銷體系不斷進(jìn)化，相信弘陽商業(yè)還將為我們呈現(xiàn)出更多元、更深刻的商業(yè)答卷，讓弘陽廣場成為消費(fèi)者心中獨(dú)一無二的情感代碼。