流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下零售自有品牌如何拓維升級(jí)？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商網(wǎng)美好商品促進(jìn)中心執(zhí)行主任 湯洋
編輯/娜娜
流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)“流量”為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)各種資源要素的流動(dòng)和重組來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這個(gè)時(shí)代，流量成為了衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要指標(biāo)，企業(yè)、商家和個(gè)人都在努力爭(zhēng)奪和轉(zhuǎn)化流量，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
近年來(lái)，隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，直播帶貨作為流量經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，將大量用戶流量導(dǎo)向了特定的商品或服務(wù)，形成了巨大的商業(yè)價(jià)值。流量經(jīng)濟(jì)為零售業(yè)帶來(lái)了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下零售自有品牌如何拓維升級(jí)成為擺在從業(yè)者面前的一道必答題。接下來(lái)本文將通過(guò)分析流量經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)入手，探詢流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下零售自有品牌的拓維升級(jí)之路。
一、流量經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)
（一）以互聯(lián)網(wǎng)為依托
流量經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的，它依托于網(wǎng)絡(luò)上的流量帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是依托于互聯(lián)網(wǎng)上的流量所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
（二）以流量為核心資源
流量即關(guān)注度和訪問(wèn)量，在流量經(jīng)濟(jì)中處于核心地位。大量的用戶關(guān)注和訪問(wèn)能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。
（三）注意力經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式
在信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力成為了一種稀缺資源。流量經(jīng)濟(jì)通過(guò)吸引和聚集用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。無(wú)論是直播帶貨、短視頻還是其他形式的在線內(nèi)容，都需要通過(guò)吸引用戶的注意力來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。
（四）快速性及易逝性
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度極快。流量經(jīng)濟(jì)中的熱點(diǎn)和趨勢(shì)往往能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播開(kāi)來(lái)，引發(fā)廣泛關(guān)注。但同時(shí)，這種熱度也可能很快消退，新的熱點(diǎn)又會(huì)不斷涌現(xiàn)。
（五）創(chuàng)新性及激烈性
由于流量經(jīng)濟(jì)的快速變化和高利潤(rùn)潛力，吸引了眾多參與者的加入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了吸引流量，企業(yè)和個(gè)人需要不斷創(chuàng)新，提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容。只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得持續(xù)的流量和商業(yè)成功。
二、流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下零售自有品牌的拓維升級(jí)
（一）品牌策略拓維升級(jí)
自有品牌商品品類跨度較廣，這是催生多品牌的肥沃土壤，很多線下零售自有品牌都采用多品牌策略。多品牌策略可以幫助自有品牌產(chǎn)品最大限度地覆蓋市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；會(huì)使品牌定位更精準(zhǔn)，更符合品牌運(yùn)作的市場(chǎng)規(guī)律，更利于品牌市場(chǎng)化運(yùn)作，同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)分散降低。雖然多品牌策略有很大的優(yōu)越性，但同時(shí)也存在諸多以下局限性:
1、品牌推廣成本較高
自有品牌實(shí)施多品牌策略，就意味著企業(yè)要分散精力、物力，不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌，畢竟各個(gè)品牌都需要一個(gè)長(zhǎng)期的宣傳推廣。
2、品牌管理難度加大
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費(fèi)者對(duì)一種商品消費(fèi)的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢(shì)。同樣，對(duì)線下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著品牌的增加，新品牌對(duì)線下零售企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)率也將呈邊際遞減的趨勢(shì)。多品牌管理需要協(xié)調(diào)不同品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)推廣等方面的工作，管理難度和復(fù)雜性大大增加；同時(shí)如何把有限的資源合理分配給各個(gè)品牌也是多品牌管理面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了吸引流量，線下零售自有品牌要盡量聚焦品牌，采用單品牌策略，或主推重點(diǎn)單一品牌。
1、單品牌策略的優(yōu)勢(shì)，品牌形象整齊劃一、容易識(shí)別，線下零售企業(yè)可以集中精力全力打造，能迅速地?cái)U(kuò)大品牌的影響力、提升品牌知名度。
2、單品牌的選擇策略，有兩種選擇，一種是自有品牌和商號(hào)一致，這樣自有品牌背靠商號(hào)的知名度和美譽(yù)度，能迅速打開(kāi)市場(chǎng)；另一種是采用區(qū)別于商號(hào)品牌的獨(dú)立品牌運(yùn)作，一定程度上使自有品牌產(chǎn)品與商號(hào)產(chǎn)生了區(qū)隔，避免了由于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)影響到商號(hào)品牌，進(jìn)而影響商號(hào)的聲譽(yù)。
（二）商品策略拓維升級(jí)
在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下零售自有品牌可以通過(guò)聚焦品類、聚焦大單品、高頻商品爆品化三個(gè)重要抓手，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品策略的拓維升級(jí)。
1、聚焦品類
線下零售自有品牌要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，收攏過(guò)于分散品類線，集中資源打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類。
①提升認(rèn)知度：聚焦品類有助于自有品牌建立專業(yè)形象，提升品牌認(rèn)知度和信任度。當(dāng)消費(fèi)者有特定需求時(shí)，會(huì)更容易聯(lián)想到該品牌。
②提升轉(zhuǎn)化率：專注于某一品類可以使自有品牌在產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等方面更加深入和專業(yè)，滿足消費(fèi)者需求，提升轉(zhuǎn)化率。
③形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)：通過(guò)聚焦品類，自有品牌可以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；少�(gòu)和生產(chǎn)，降低成本，提高盈利能力；同時(shí)在線下的陳列更集中，推廣效率高。
2、聚焦大單品
流量經(jīng)濟(jì)的核心在于如何吸引和保持用戶的注意力，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。線下零售企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的流量把控較弱，聚焦大單品可以把有限的資源集中起來(lái)，以期在市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
①?gòu)膽?zhàn)略角度看，聚焦大單品可以讓自有品牌在市場(chǎng)中更具辨識(shí)度。通過(guò)全力打造一款產(chǎn)品，自有品牌能夠在消費(fèi)者心中樹立鮮明的品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
②在產(chǎn)品研發(fā)上，聚焦大單品可以使企業(yè)投入更多的精力和資金進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，不斷地加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，滿足消費(fèi)者日益變化的需求，從而保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
③在市場(chǎng)營(yíng)銷上，聚焦大單品能夠提高營(yíng)銷效率。線下零售企業(yè)可以針對(duì)單一產(chǎn)品制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，集中宣傳推廣資源，全方位地展示大單品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
3、高頻商品爆品化
針對(duì)那些市場(chǎng)需求量大、消費(fèi)頻次高的商品，線下零售自有品牌要勇于在這些商品上發(fā)力，吸引消費(fèi)者眼球，抓住消費(fèi)者心理，做好消費(fèi)者服務(wù)，通過(guò)上述策略實(shí)現(xiàn)銷售量的爆炸式增長(zhǎng)，使這些高頻商品成為爆品。線下零售要以自有品牌爆品為支點(diǎn)，以點(diǎn)帶面的撬動(dòng)自有品牌整體銷售的增長(zhǎng)。那么如何實(shí)現(xiàn)高頻商品爆品化呢？我想，關(guān)鍵抓住以下三點(diǎn)：
①打造爆品策略：制定明確的爆品打造計(jì)劃，包括選品、定價(jià)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理等方面，確保商品能夠迅速脫穎而出成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
②持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈：確保商品能夠穩(wěn)定供應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求，避免因斷貨等問(wèn)題影響銷售勢(shì)頭。
③數(shù)據(jù)分析與反饋循環(huán)：通過(guò)收集和分析銷售數(shù)據(jù)、用戶反饋等信息，不斷優(yōu)化商品和營(yíng)銷策略，形成良性循環(huán)，持續(xù)提升爆品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）營(yíng)銷策略拓維升級(jí)
線下零售自有品牌要勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用流量經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷售的提升。有效利用流量經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的拓維升級(jí)：
1、全域性內(nèi)容營(yíng)銷，立體打造品牌力
高質(zhì)量、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全域內(nèi)容營(yíng)銷的核心，是獲取流量的關(guān)鍵。線下零售企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造高質(zhì)量的自有品牌宣傳內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引、保留和轉(zhuǎn)化目標(biāo)客群，推動(dòng)擴(kuò)散品牌影響力和提升銷售。
①打造自有品牌首席推薦官
在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要打造自有品牌首席推薦官IP，來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。首席推薦官可以選用企業(yè)的創(chuàng)始人、企業(yè)高管。
打造首席推薦官的好處主要有:
提升品牌知名度：首席推薦官IP的打造有助于提升品牌的曝光度，使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；
增強(qiáng)品牌親和力：首席推薦官通過(guò)社交媒體等渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞自有品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)了品牌的親和力和信任感；
節(jié)省廣告費(fèi)用：由于首席推薦官的企業(yè)創(chuàng)始人或企業(yè)高管的身份，營(yíng)銷方式在一定程度上減少了傳統(tǒng)廣告的投入，以較低的成本獲得較高的曝光度。
首席推薦官的營(yíng)銷方式主要包括：
社交媒體互動(dòng)：首席推薦官通過(guò)微博、抖音等社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞品牌信息、商品訊息、活動(dòng)訊息。
直播帶貨：首席推薦官通過(guò)直播形式直接推廣產(chǎn)品，展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
短視頻傳播：制作并發(fā)布與自有品牌相關(guān)的短視頻，以輕松有趣的方式傳遞自有品牌品牌價(jià)值和品牌故事、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。
②構(gòu)建多層次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳矩陣
整合營(yíng)銷資源:線下零售企業(yè)要整合各種營(yíng)銷資源，包括總部層級(jí)、門店層級(jí)、員工、KOL、媒體合作伙伴等共同推動(dòng)自有品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和品牌的提升。
多渠道傳播：利用社交媒體、電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)、搜索引擎、線下門店、線下活動(dòng)等多渠道，推廣自有品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多潛在消費(fèi)者。
③注重口碑營(yíng)銷
利用流量經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上多平臺(tái)分享自有品牌使用體驗(yàn)、好評(píng)曬單等口碑傳播行為。自有品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比贏得消費(fèi)者的口碑，進(jìn)一步提升品牌形象和影響力。
2、構(gòu)建私域流量池，常態(tài)化多點(diǎn)互動(dòng)
線下零售自有品牌通過(guò)品牌抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、店鋪顧客微信群、小程序等自有渠道，構(gòu)建私域流量池，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。定期發(fā)布優(yōu)惠信息、新品預(yù)告等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性和活躍度，提高復(fù)購(gòu)率。
3、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性營(yíng)銷
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析工具，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為、偏好等數(shù)據(jù)，為自有品牌商品制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。例如根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄推送專屬優(yōu)惠券或限時(shí)折扣信息、為顧客提供個(gè)性化的商品推薦、定制化開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等。精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏管理，可以幫助自有品牌放大流量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)攀升。
4、線上線下相融合，聯(lián)手營(yíng)銷促銷售
線下零售企業(yè)要結(jié)合門店的實(shí)體體驗(yàn)和線上平臺(tái)的便捷性，開(kāi)展自有品牌線上線下融合營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自有品牌并促進(jìn)銷售。
例如在線下門店設(shè)置掃碼關(guān)注領(lǐng)線上專屬優(yōu)惠券、線上推送活動(dòng)引導(dǎo)顧客線下購(gòu)買、線下活動(dòng)線上直播等。通過(guò)線上平臺(tái)吸引流量，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下購(gòu)買，同時(shí)線下活動(dòng)也可以通過(guò)直播等方式擴(kuò)大影響力，吸引線上消費(fèi)者。
綜上所述，流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，線下零售自有品牌要不斷創(chuàng)新和變革，通過(guò)品牌策略、商品策略、營(yíng)銷策略等的拓維升級(jí)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
相關(guān)閱讀：
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)