出品/瀝金

內(nèi)衣，因?yàn)椴皇芗竟?jié)限制且剛需，一直是服飾領(lǐng)域的好生意，無(wú)數(shù)商家選擇在這里內(nèi)卷。

這造就了龐大且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，僅抖音渠道就有超500億的規(guī)模，且增速極快，2024年的同比增速達(dá)到41.37%。

在仍然快速起量的市場(chǎng)中，草本初色如一匹黑馬，7天銷(xiāo)售額就破億，力壓眾多老品牌，從默默無(wú)聞到榮登抖音品類(lèi)第一。今年以來(lái)，銷(xiāo)售額超25億元，同比去年更是驚人地增長(zhǎng)450%。

為什么品類(lèi)卷到極致，草本初色卻能快速脫穎而出？

同樣是做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，草本初色找到了哪些流量密碼？

內(nèi)衣品類(lèi)的賽道紅利，還有多少？

直播 視頻 

火力全開(kāi)

今年的草本初色在抖音可謂是“火力全開(kāi)”。

這家來(lái)自廣東汕頭的本土品牌深諳抖音電商玩法。利用頭部達(dá)人直播 切片分發(fā)直接帶貨，再加上尾部達(dá)人、素人視頻種草溢出到店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行“收割”，形成了傳播 賣(mài)貨的牢固閉環(huán)。

截至今年10月，草本初色在抖音獲得了超14.5億的曝光，投放了超2000條商品鏈接，其中銷(xiāo)售額過(guò)億的就有4款單品，覆蓋了文胸、內(nèi)褲、背心三大細(xì)分品類(lèi)。

草本初色商品鏈接 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的投放邏輯，可謂是“雙管齊下”。

首先是直播策略，集中頭部主播 直播間切片分發(fā)。

草本初色十分青睞抖音頭部主播。一年內(nèi)與廣東夫婦、董先生等頭部主播合作多次，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的有13場(chǎng)，更有6場(chǎng)直播GMV在2500w~5000w之間。

這么做不光是因?yàn)轭^部主播的強(qiáng)大帶貨能力，更重要的，是看中了他們?cè)谥辈ブ小吧a(chǎn)”的內(nèi)容和口碑影響力。

在直播間達(dá)成超高銷(xiāo)量后，主播們優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容成為切片“現(xiàn)成”的優(yōu)質(zhì)素材，再通過(guò)分銷(xiāo)賬號(hào)的短視頻掛車(chē)、達(dá)人櫥窗等方式，將具有吸引力的內(nèi)容持續(xù)不斷地觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

從數(shù)據(jù)上看，全年僅商品卡就貢獻(xiàn)了近四分之一的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額超5億元，再加上直播間的銷(xiāo)售，一同貢獻(xiàn)了草本初色在抖音渠道超97%的GMV。

其次是視頻內(nèi)容策略，利用尾部及koc大量種草。

在抖音視頻合作達(dá)人選擇上，草本初色的選擇與直播時(shí)的策略截然相反。

品牌更傾向和尾部達(dá)人及KOC素人合作，被種草的潛在消費(fèi)者，正好被品牌自播矩陣承接。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，草本初色關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)為7464個(gè)，而視頻達(dá)人約為直播的兩倍，且小于1萬(wàn)粉絲的賬號(hào)數(shù)占全部達(dá)人的56.55%。

雖然這些賬號(hào)的粉絲量級(jí)相對(duì)較小，但測(cè)試出來(lái)的更符合用戶(hù)心意的賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容，被超120個(gè)品牌自播的矩陣承接，繼而撬動(dòng)了品牌整體約46%的銷(xiāo)量。

兩個(gè)板塊悄然耦合，通過(guò)“push” “pull”的組合形成了營(yíng)銷(xiāo)上的規(guī)模效應(yīng)。

如果站在消費(fèi)者視角，產(chǎn)品在頭部主播和直播切片中隨處可見(jiàn)、尾部達(dá)人和素人在分享穿后感受，還有具有吸引力的價(jià)格和促銷(xiāo)，下單成交也就順理成章了。

拿捏痛點(diǎn)

舒適才是真道理

草本初色在抖音的玩兒法上爐火純青，但產(chǎn)品力才是它拔得頭籌的底氣。

在產(chǎn)品研發(fā)中，草本初色充分融入了消費(fèi)者對(duì)穿內(nèi)衣這件日常小事的同理心。

品牌賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞也很好地佐證了這點(diǎn)，其中市場(chǎng)規(guī)模超1億的就有21個(gè)。

例如“裸感”的環(huán)比增幅超900%，戳中的是長(zhǎng)時(shí)間久坐的上班族；“運(yùn)動(dòng)”和“軟支撐”的環(huán)比分別為1206%和775%，更具高彈力和穩(wěn)定性的面料滿(mǎn)足了愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女生“怎么跑跳它都不會(huì)移位”。

不僅如此，品牌還緊跟季節(jié)更替強(qiáng)化產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

夏季主打“涼感”“透氣”“輕薄”，三個(gè)關(guān)鍵詞疊加市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超370%；秋冬聚焦“保暖”“潤(rùn)膚”環(huán)比增長(zhǎng)超690%。

但無(wú)論是“裸感”“運(yùn)動(dòng)”“潤(rùn)膚”，皆回歸底層痛點(diǎn)“舒適”。而“舒適”的市場(chǎng)規(guī)模為10億~25億，也是最大的一個(gè)。

雖然說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)原本更偏功能性屬性的內(nèi)衣，訴求變得更加多元和豐富。

但從產(chǎn)品的第一性來(lái)看，無(wú)論是面料的選擇，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都是要在不同場(chǎng)景和體態(tài)間，最大程度契合消費(fèi)者對(duì)舒適的追求，這一點(diǎn)貫穿了草本初色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的始終。

不斷豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，并與消費(fèi)者的需求真實(shí)匹配，才是最重要的。

草本初色系列產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

登頂之后

如何穩(wěn)坐第一

登頂容易，但長(zhǎng)居山巔卻很難。

成為抖音內(nèi)衣品類(lèi)銷(xiāo)售榜第一后的草本初色，面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

首先就是用戶(hù)評(píng)價(jià)，雖然銷(xiāo)量極高，但社交平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。

社交平臺(tái)的反饋 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前的內(nèi)衣賽道，品類(lèi)集中度低，頭部心智品牌暫缺，這既給了草本初色登頂?shù)臋C(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。

如何長(zhǎng)期穩(wěn)坐領(lǐng)先地位并持續(xù)拉大優(yōu)勢(shì)？曾經(jīng)行之有效的抖音策略打法能否形成品牌護(hù)城河？當(dāng)下的產(chǎn)品力是否又經(jīng)得起用戶(hù)的反饋？

這或許是草本初色目前需要思考并且解決的。

而這一切，仍需時(shí)間給出答案。