來源/氫消費(fèi)

作者/H.H

作為硬折扣巨頭、有著“窮鬼天堂”之稱的奧樂齊，前不久在上海金山開出了國內(nèi)最大門店。

據(jù)了解，金山首店的門店面積超過1000平方米，相較于此前規(guī)模擴(kuò)大了20%~30%。與此同時(shí)，奧樂齊還增加了更多的收銀設(shè)備等，力求為消費(fèi)者帶來更舒適的購物體驗(yàn)。

事實(shí)上除了金山店，奧樂齊還開出多家門店主要向遠(yuǎn)郊地區(qū)進(jìn)行拓展，一方面是租金更低，另一方面開始嘗試大店模式。

作為上海地區(qū)極富盛名的平價(jià)社區(qū)超市，奧樂齊一直將消費(fèi)者的需求作為核心，持續(xù)提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。原本主打社區(qū)商圈多年，為何現(xiàn)在開始嘗試大店經(jīng)營了呢？這背后可能有著自己的野心和焦慮。

01

超市界“拼多多”

1.9元的冰杯、9.9元的白酒和沐浴露、13.9元20顆盒裝雞蛋、19.9元的奧爾良烤雞，你很難相信這些價(jià)格會(huì)出現(xiàn)在有著“獨(dú)立貨幣體系”的上海。

一切的背后，都發(fā)生在被消費(fèi)者稱為“窮鬼天堂”的線下零售超市奧樂齊。

公開資料顯示，奧樂齊是一家成立于1993年的德國連鎖制超市，有著“硬折扣鼻祖”之稱。2017年，奧樂齊通過開設(shè)天貓旗艦店為國內(nèi)消費(fèi)者提供進(jìn)口商品，起初也想和山姆一樣主打中產(chǎn)階級消費(fèi)群體。萬萬沒想到，彼時(shí)國內(nèi)零售市場在線上平臺(tái)的沖擊下風(fēng)雨飄搖，消費(fèi)降級更是逐漸成為主流，于是奧樂齊轉(zhuǎn)變方式在上海做起了硬折扣生意。

圖源：奧樂齊微信公眾號

線下門店，奧樂齊“超值系列”基本會(huì)出現(xiàn)在各大品類的中心位置。幾毛錢的純凈水、3.9元的衛(wèi)生巾、5.9元的黃酒、9.9元的洗發(fā)水，哪怕是一分錢都要掰成兩瓣花的年輕人也忍不住前往排隊(duì)搶購。

今年8月底，奧樂齊在內(nèi)部又進(jìn)行了新一輪的降價(jià)，商品覆蓋生鮮、酒水飲料、日用品等多個(gè)品類，最高降價(jià)幅度接近40%。截止到目前，奧樂齊超市內(nèi)部有超過500款商品售價(jià)在9.9元及以下，占據(jù)全部商品的25%。

低廉的價(jià)格很容易讓人產(chǎn)生商品品質(zhì)也就那么回事兒的感覺，但實(shí)際上奧樂齊卻有著堪比山姆的品質(zhì)。走進(jìn)其線下門店可以清楚地看到，相當(dāng)一部分外包裝為白底藍(lán)字簡約介紹了產(chǎn)品信息，空間開闊、擺放整齊，不知道還以為是非常昂貴的高端系列。

社媒平臺(tái)上，消費(fèi)者對于奧樂齊的追捧溢于言表。小紅書上以“奧樂齊”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到不少好物推薦和種草筆記等，很多人更是將奧樂齊作為山姆平替進(jìn)行定期采購。

圖源：小紅書

數(shù)據(jù)顯示，2023年奧樂齊國際營收超過1000億美元，比山姆會(huì)員店還要高出一截。截止到目前，奧樂齊的線下門店數(shù)量已經(jīng)開到了60家，主要集中在上海地區(qū)。

那么，將9塊9的生意做到千億美元營收，奧樂齊到底憑什么？

低價(jià)當(dāng)然是排在首位的影響因素。事實(shí)上在低價(jià)之外，為了能夠進(jìn)一步為消費(fèi)者省錢，奧樂齊并未像山姆會(huì)員店一樣收取會(huì)員費(fèi)，所有消費(fèi)者都可以進(jìn)店購物。

其次，商品便宜的同時(shí)奧樂齊卻不失品牌調(diào)性，號稱能夠保障無數(shù)滬漂最入門的體面。為解決單身群體的購物需求，奧樂齊還會(huì)非常貼心地推出各種小包裝商品，再也不用擔(dān)心因量大而造成浪費(fèi)。

如果再算上定期的折扣和幽默的營銷方式、周到的服務(wù)和極具特色的奧家廚房，奧樂齊已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)拿捏了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的核心偏好。

02

憑什么“高質(zhì)低價(jià)”？

奧樂齊高管曾在一本叫做《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》中寫道，“公司在德國市場定下了極低毛利，一旦發(fā)現(xiàn)進(jìn)價(jià)降低，就會(huì)立即下調(diào)售價(jià)”。

在競爭激烈的線下商超賽道，奧樂齊始終踐行著“以價(jià)換量”的策略，力求通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提升自身規(guī)模。

傳統(tǒng)零售行業(yè)背后有了規(guī)模的支持，品牌方自然會(huì)有更高的議價(jià)能力，而這又會(huì)反過來讓奧樂齊在市場中的競爭優(yōu)勢更加明顯。

事實(shí)上，為了能夠在“極致性價(jià)比”這條路上更有話語權(quán)，奧樂齊幾乎已經(jīng)把自有品牌開發(fā)到了極致。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年在上海開出首家門店，短短5年時(shí)間奧樂齊旗下的自有品牌商品占比已經(jīng)超過90%，涵蓋包括9.9元超值系列等多個(gè)系列商品。作為對比，山姆會(huì)員店的自有品牌銷售額在總營收中的比重只有1/3。

圖源：奧樂齊微信公眾號

為了進(jìn)一步縮減成本，奧樂齊還在積極構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈。

例如此前各大門店上新的國產(chǎn)魯西黃牛、有機(jī)石門土雞等，從本地供應(yīng)商出發(fā)來迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，奧樂齊不同品類商品通常會(huì)穩(wěn)定在3家左右，供應(yīng)商供貨同時(shí)進(jìn)行高頻次比價(jià)，每兩周報(bào)價(jià)后選擇最合適的供應(yīng)商，甚至奧樂齊會(huì)深入生產(chǎn)和運(yùn)輸端，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)降本增效，最終達(dá)成長期可持續(xù)的低價(jià)。

在門店選址方面，奧樂齊的店鋪通常在500~800平米之間，拋棄城市中的核心地段而選擇客流量較大的居民社區(qū)。更加親民、接地氣的方式，無疑能夠幫助奧樂齊進(jìn)一步縮減租金成本等。 

圖源：奧樂齊微信公眾號

當(dāng)然，奧樂齊并非只是通過一味的降低成本來下調(diào)價(jià)格，品質(zhì)端的升級也絲毫沒有落下。

就在今年6月，奧樂齊推出了9.9元的濃香型純糧52度白酒，由于其代工廠為沁園春酒廠，相同規(guī)格白酒在淘寶售價(jià)188元，市場反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

早前，奧樂齊中國董事總經(jīng)理曾直言，“中國消費(fèi)者越來越理性，他們很在意自己的錢到底花在哪里，重視價(jià)格同時(shí)也不會(huì)降低對質(zhì)量的要求，這對奧樂齊來說是機(jī)會(huì)”。難怪會(huì)有不少專業(yè)人士表示，“低價(jià)是一種能力，而不是一種促銷手段”。

除此之外，和傳統(tǒng)零售商超追求“大而全”不同，奧樂齊主打極簡主義。

單店平均SKU通常在2000個(gè)左右，包括1500個(gè)生活必需品以及500個(gè)季節(jié)性商品。精選后的SKU能夠帶來更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)提高庫存周轉(zhuǎn)速度，據(jù)了解奧樂齊的單品周轉(zhuǎn)速度是沃爾瑪?shù)?倍。

不可否認(rèn)，“窮鬼超市”奧樂齊為消費(fèi)者提供了又一個(gè)能夠無腦沖的選擇，現(xiàn)在還開出了在國內(nèi)的最大門店，但這并不意味著未來就沒有任何的焦慮和挑戰(zhàn)。

03

年入6000億也很焦慮

過去幾年，硬折扣這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)可以說是瘋狂擴(kuò)張。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國折扣店市場規(guī)模為25.95億，同比增長15.4%，但凡在線下逛街稍微留心就能看到各式各樣的折扣門店。

某種程度上，奧樂齊就和山姆會(huì)員店類似，定位上都屬于“硬折扣”。不同點(diǎn)在于山姆會(huì)員店和開市客等會(huì)員制超市通常熱衷于開大店，動(dòng)輒以數(shù)萬平米起步，吸引的是整個(gè)城市的消費(fèi)者，反觀奧樂齊更多把重心放在了社區(qū)商圈，單店規(guī)模和普通線下商超差別不大。

單從這一點(diǎn)出發(fā)，奧樂齊的重心就高度依賴更多的門店，才能達(dá)到全面的覆蓋范圍。 

圖源：奧樂齊微信公眾號

2022年奧樂齊曾定下了要在上海開出500~600家門店的目標(biāo)，只是現(xiàn)在奧樂齊開出近60家門店后，已經(jīng)逐漸開始觸及天花板。換個(gè)角度來說，滿足奧樂齊開店的社區(qū)商圈越來越少了，這也是為什么從2023年開始奧樂齊在原本就已相當(dāng)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上繼續(xù)升級價(jià)格戰(zhàn)，包括9塊9一瓶的白酒等。

低價(jià)策略本身并沒有問題，消費(fèi)者往往也更加喜歡樂見，只是這大概率會(huì)給奧樂齊帶來明顯的業(yè)績壓力。有數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊的單店日銷售額只有5.5萬元左右。

除了經(jīng)營模式可能帶來的天花板，部分低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)對奧樂齊的口碑造成了反噬。例如此前號稱顛覆白酒界、奧樂齊上架了一款9.9元的純糧白酒，有消費(fèi)者反饋在喝過之后晚上頭昏腦脹無法入睡，還有人質(zhì)疑奧樂齊白酒是酒精酒等。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的問題還在于整個(gè)硬折扣賽道的激烈競爭，也讓奧樂齊不得不生出一些危機(jī)感。

截止到目前，國內(nèi)硬折扣商超的玩家包括盒馬鮮生旗下的盒馬奧萊、叮咚買菜所推出的叮咚奧萊等，在拓展門店這條路上更是你追我趕。

以盒馬奧萊為例，在上海已經(jīng)開了60多家門店，高于奧樂齊。除了門店覆蓋范圍，盒馬奧萊很多產(chǎn)品甚至比奧樂齊的價(jià)格還要有優(yōu)勢，例如同樣一款500克裝云南藍(lán)莓，奧樂齊售價(jià)69.9元，而在盒馬奧萊只需要59.9元。

包括肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，盒馬奧萊的售價(jià)都要比奧樂齊更加親民。

與此同時(shí)，盒馬奧萊也和奧樂齊一樣打出了“自有品牌+精簡SKU”的組合拳。目前盒馬奧萊自有品牌主要集中在冷凍肉禽、果汁甜品等品類，在總體SKU中占比超過50%，SKU方面也從原來的5000多下調(diào)至2000多款。

本土品牌向來不懼價(jià)格戰(zhàn)，隨著硬折扣賽道的各路競爭對手持續(xù)發(fā)力，哪怕被消費(fèi)者稱為“窮鬼天堂”，奧樂齊當(dāng)下的處境也略顯尷尬。開大店無疑是其經(jīng)營模式的全新探索，只是最終效果還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。