出品/聯(lián)商專欄
撰文/史努比
編輯/娜娜

10月19日，位于上海金山都樂匯1樓的ALDI奧樂齊金山店正式開業(yè)，這是ALDI奧樂齊在中國市場的第60家門店，同時(shí)也是其在中國的第一家1.0版本的“大店”，面積超過1000㎡。據(jù)悉，ALDI奧樂齊金山店開業(yè)當(dāng)天人山人海，足以看出ALDI奧樂齊品牌如今在上海市場的號召力。那么，ALDI奧樂齊為什么突然開大店了呢？

01
奧樂齊為什么要開大店？

ALDI奧樂齊開大店的思考主要有以下幾點(diǎn)：

首先，是為了提升顧客的購物體驗(yàn)。ALDI奧樂齊金山店的規(guī)模相比以往門店擴(kuò)大了20%至30%，占地面積達(dá)到了1014㎡。這種大規(guī)模的擴(kuò)張不僅拓寬了過道空間，還優(yōu)化了布局陳列，使得購物動(dòng)線更加寬敞和人性化。此外，金山門店還擴(kuò)大了收銀區(qū)域并增設(shè)了多臺收銀設(shè)備，以縮短結(jié)賬等待時(shí)間，提升顧客的購物體驗(yàn)。

其次，通過開大店來提升品牌影響力。ALDI奧樂齊金山店的擴(kuò)大不僅是為了滿足更多顧客的需求，更是為了在本土市場樹立更高的品牌形象。通過提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品，ALDI奧樂齊致力于改寫大眾對其社區(qū)小店的傳統(tǒng)印象，強(qiáng)調(diào)“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，提升品牌影響力。

然后，ALDI奧樂齊通過開大店來進(jìn)一步推進(jìn)本土化進(jìn)程，為下一步擴(kuò)張打好樣板。ALDI奧樂齊金山店的擴(kuò)大不僅提升了顧客體驗(yàn)，還擴(kuò)展了配送范圍，使得居住更遠(yuǎn)或交通不便的市民也能輕松在線選購ALDI奧樂齊的商品。

好的點(diǎn)位是零售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一，能夠帶來大量的顧客流量、提升品牌曝光度和銷售額。然而，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的稀缺性使得奧樂齊在擴(kuò)張過程中面臨挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，奧樂齊需要更加精細(xì)地選擇和利用有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，并且確保有開大店和成功運(yùn)營大店的能力。

綜上，ALDI奧樂齊開大店是為了提升顧客體驗(yàn)、優(yōu)化布局和擴(kuò)大配送范圍，進(jìn)一步推進(jìn)本土化進(jìn)程，并降低對點(diǎn)位大小的限制性要求，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)更有利的位置。那么，ALDI奧樂齊1.0版本的“大店”金山店開得究竟怎么樣？是否成功呢？

02
奧樂齊“大店”做對了什么？

在零售行業(yè)中，“人貨場”是三個(gè)永恒不變的組成要素，門店迭代也是基于這三個(gè)要素進(jìn)行的，通過對“人貨場”三要素的重構(gòu)和升級，從而實(shí)現(xiàn)對購物體驗(yàn)和效率的提升，進(jìn)而推動(dòng)門店的迭代。那么，這次ALDI奧樂齊“大店1.0版本”到底做對了什么呢？

從對比聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場探店的照片來看，我們可以看出：

第一、在“人”的方面：目標(biāo)客群定位保持不變。

ALDI奧樂齊大店在目標(biāo)客群定位上并沒發(fā)生變化，依然是結(jié)合中國上海市場實(shí)際，以泛中產(chǎn)階級作為主要服務(wù)對象，重點(diǎn)滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求，將自身定位為“社區(qū)超市+社區(qū)廚房”，對比國外市場更強(qiáng)調(diào)一日三餐，滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者的需求。

第二、在“貨”的方面：更加突出商品的差異性。

自從進(jìn)入中國市場后，ALDI奧樂齊除了保持自己高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢之外，更強(qiáng)調(diào)一日三餐，通過深入了解市場需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，商品本地化屬性越來越強(qiáng)，同時(shí)不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類自牌商品，強(qiáng)化差異性和更強(qiáng)的吸客能力。 

1、自有品牌得到更大的釋放

從陳列空間及內(nèi)容上，賣場各品類片區(qū)陳列面積都有所擴(kuò)大，特別是自有品牌的陳列展示得以大量釋放。以下是ALDI奧樂齊原來的小店與現(xiàn)在的金山店照片對比：

原來小店的悠白系列奶：

現(xiàn)在金山店的悠白系列奶： 

原來小店的谷悅?cè)始蚁盗校?/p>

現(xiàn)在金山店的谷悅?cè)始蚁盗校?/p>

原來小店的水飲系列：

現(xiàn)在金山店的水飲系列：

原來小店的酒飲系列：

現(xiàn)在金山店的酒飲系列：

原來小店的日用品超值系列：

現(xiàn)在金山店的日用品超值系列：

2、更加突出3R商品

ALDI奧樂齊進(jìn)入中國市場后，更強(qiáng)調(diào)一日三餐，通過深入了解本地市場需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出更加適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，商品本地化屬性越來越強(qiáng)，不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類自牌商品，強(qiáng)化差異性和更強(qiáng)的吸客能力。 

原來小店的烘焙系列：

現(xiàn)在金山店的烘焙系列：

原來小店的冷藏熟食系列：

現(xiàn)在金山店的冷藏熟食系列：

3、更加突出了澳洲谷飼牛肉

澳洲谷飼牛肉是山姆和盒馬一直在強(qiáng)化的差異性心智分類，升級之后的ALDI奧樂齊金山店也跟競爭對手看齊，更加突出了澳洲谷飼牛肉的陳列。

原來小店的澳洲谷飼牛肉：

現(xiàn)在金山店的澳洲谷飼牛肉：

第三、在“場”的方面：恢復(fù)國外標(biāo)準(zhǔn)店型面積(1000㎡左右)，空間更大，設(shè)施配置更加舒展，購物體驗(yàn)更加順暢。

ALDI奧樂齊國外的門店標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)都是1000㎡左右，但到了上海之后進(jìn)行了本地化的調(diào)整，門店面積縮減到500㎡左右，同時(shí)在裝修方面，相比海外市場門店的簡樸裝修風(fēng)格，ALDI奧樂齊在上海的門店裝修也有明顯的優(yōu)化和提升。

而這次開業(yè)的ALDI奧樂齊金山店，是其在中國市場的第一家面積超過1000㎡的門店，在面積上首次與國外標(biāo)準(zhǔn)店型看齊。也就是說門店面積在1000㎡左右，是ALDI奧樂齊在國外市場經(jīng)過幾十年驗(yàn)證的最佳店型面積，既能有效展示商品，又能提升顧客現(xiàn)場體驗(yàn)，同時(shí)還能確保達(dá)成最佳坪效。

03
為什么說奧樂齊“大店”不夠完美？

通過上面將ALDI奧樂齊原來的小店與現(xiàn)在的大店金山店進(jìn)行對比，我們就可以發(fā)現(xiàn)，此次ALDI奧樂齊的門店迭代只是在商品的陳列和面積上對ALDI奧樂齊具有競爭優(yōu)勢的差異性分類和商品進(jìn)行放大，也就是說ALDI奧樂齊“大店1.0版本”從某種意義上來說只是小店的放大版，本次迭代的重點(diǎn)主要是通過商品的量陳和美陳來增加商品的銷量和周轉(zhuǎn)，這種迭代方式的含金量是最低的一種方式。

因此，筆者認(rèn)為ALDI奧樂齊“大店1.0版本”是不夠完美的，它并沒有因?yàn)槊娣e的增大而滿足新的需求場景，核心的原因是ALDI奧樂齊這次大店的嘗試是復(fù)刻國外的標(biāo)準(zhǔn)面積，并沒有針對大店重新對目標(biāo)人群進(jìn)行定位和分層。

這對整個(gè)中國零售門店創(chuàng)新是具有重要思考意義的，幾年前永輝在創(chuàng)新永輝mini時(shí)就犯了類似的錯(cuò)誤，把永輝mini開成了永輝大賣場的縮小版。專業(yè)的零售同行都知道，大店和小店的目標(biāo)人群分層和定位一定是不同的，ALDI奧樂齊的小店其實(shí)定位更像是社區(qū)生鮮專業(yè)店，目標(biāo)客群定位相對單一，基本無需分層，因?yàn)榉謱右矝]有用，根本沒有這么大的面積滿足不同的需求。

但是大店就不一樣了，隨著面積的增大，可以承載的品類就更多，可以滿足的需求也更多，因此大店就需要對目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，而不是把小店按幾何倍數(shù)進(jìn)行放大，這樣只是在重復(fù)陳列而已，效率的提升非常有限。

因此，ALDI奧樂齊的大店迭代要想真正在中國市場獲得成功，就必須對大店的目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，比如一定要搞清楚開火做飯和不開火做飯的顧客比例是多少，開火做飯顧客有小孩和沒小孩的比例是多少，年輕人與老年人的比例是多少等，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上找準(zhǔn)目標(biāo)人員新的消費(fèi)場景需求，并開發(fā)與之相匹配的高質(zhì)價(jià)比的商品，這樣，ALDI奧樂齊的大店才能像小店一樣成功。

04
關(guān)于奧樂齊“大店”迭代的建議

ALDI奧樂齊大店迭代的關(guān)鍵在于深入了解顧客需求，并據(jù)此調(diào)整門店的各個(gè)方面。

首先，深入了解顧客需求是迭代的基礎(chǔ)。通過本地化調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解顧客的偏好和期望，包括對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面的具體需求。核心是對大店的目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位和分層，確定核心消費(fèi)場景需求。

其次，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的核心消費(fèi)場景需求。根據(jù)顧客調(diào)研結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品線，推出符合顧客口味的新產(chǎn)品，滿足新場景、新需求。同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購物環(huán)境，確保顧客在門店內(nèi)的體驗(yàn)愉悅。

此外，靈活應(yīng)對市場變化也是迭代的重要方面。通過建立大規(guī)模的供應(yīng)鏈和豐富的產(chǎn)品線，確保能夠快速響應(yīng)市場需求，在不確定的市場環(huán)境中保持競爭力。

最后，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化是迭代的關(guān)鍵。通過建立有效的數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上所述，ALDI奧樂齊大店的迭代需要深入了解顧客需求、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)、靈活應(yīng)對市場變化，并通過持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化來提升顧客滿意度和忠誠度，而不只是做小店的放大版，門店的面積變了，相關(guān)的一系列經(jīng)營策略也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

注：本文未加水印圖片皆由作者提供