來源/瀝金

顏值就是正義，老年人的生活也看臉。

老年大學(xué)、廣場舞、定期的家庭聚餐、外出旅游……老年人也有自己的江湖，頻繁的社交催促著他們，一把年紀了也要在外表上卷起來。

好看的衣服、精致的妝容，還有一頭靚麗時尚的秀發(fā)——銀發(fā)族們站在了時尚的前列，在形象管理上大膽投資自己。

僅僅一個染頭發(fā)，銀發(fā)族們就買出了一個百億級別的市場。他們不止是為了染黑，而是有更復(fù)雜和多元的需求。

這對個護賽道品牌來說，是個絕好的機會。相比于當(dāng)前主打消費降級、花錢摳摳搜搜的年輕人，這些銀發(fā)族有積蓄又有時間，是最有可能提供增量的人群。

老年人染發(fā)，便捷和安全性是最高的需求，這給了主打傳統(tǒng)中草藥和植物成分染發(fā)的品牌一個極好的切入點。

根據(jù)蟬魔方，今年以來染發(fā)賽道上，主打純天然植物原料的植華士和侗染品牌，在抖音上占據(jù)了近40%的份額，植華士更是斷崖式領(lǐng)先。

各染發(fā)品牌在抖音電商的銷售情況

在人群分布上，根據(jù)蟬魔方，整個賽道大于31歲人群占比69%左右，而植華士的占比高達81%，高出至少10%。

僅僅一個“植物染發(fā)”的概念，就能吃準老年人染發(fā)的市場嗎？

理解銀發(fā)族染發(fā)，先從理解植華士賣爆開始。

做好染發(fā)生意

先讀懂銀發(fā)族焦慮

中老年人染發(fā)，安全是第一要素。

年齡偏大的消費者，不僅僅關(guān)注對頭皮和發(fā)質(zhì)是否有傷害，也會因為免疫力下降等因素，關(guān)注一些成分是否會造成過敏。

看行業(yè)機構(gòu)調(diào)研的詞云就知道，安全、健康是他們關(guān)注的首要問題。

中老年染發(fā)劑使用反饋關(guān)鍵詞云圖 圖源：AgeClub

針對老年人的這些需求，業(yè)界涌現(xiàn)了很多主打“天然”“植物成分”的品牌，并且普遍都做出了“無氨、無刺激性氣味無有害成分”的三重保證。

但植華士之所以脫穎而出，植物成分的標簽只是一個前提，更是因為品牌在多個維度拿捏了消費者的心理。

首先就是定價。植華士的單品定價比行業(yè)平均要高出10%左右。

這有點反常識，卻又很合理。

要用在頭發(fā)上的東西，消費者對于安全和品質(zhì)上的顧慮才是第一位。何況真要算賬，一次染發(fā)可以頂好幾個月，是否貴了那么一點，根本不重要。

多花點錢換一份安心，這很值得。

在營銷上，植華士也很看重“同齡人推薦”的作用。

以植華士主推的泡泡染單品為例，品牌傾向于尋找腰尾部達人而非頭部達人為其帶貨，并且都以40-60歲左右的中老年人為主，和用戶的屬性高度重疊。

部分直播帶貨達人 圖源：抖音截圖

不僅僅如此，他們還制作了大量中老年演員拍攝的情景短劇，雖然都是家長里短，但“兒子結(jié)婚，媽媽竟然這么假”這樣的標題，深深喚醒了他們心中對衰老和容貌的焦慮。

有焦慮就有動力，有動力就有商機。植華士拿捏了老年人的心理，贏得了自己的生意。

降低適老門檻

還得靠科技

老年人染發(fā)，不是簡簡單單想要“遮老”，而是要“變美”。

遮蓋白發(fā)只是最基礎(chǔ)的，他們還渴望通過染發(fā)讓自己顯得更加年輕和時尚。

根據(jù)蟬魔方，會看到最受老年人歡迎的發(fā)色，不是純黑，而是樹莓紅、亞麻棕之類的顏色。

染黑充其量會顯得更年輕一點，但染成更多元的發(fā)色，卻會顯得自己更有個性和主張。

銀發(fā)族選擇“悅己”，因為時尚也是一種“社交貨幣”。

植華士還做對的一點，就是在發(fā)色上提供了多元的選擇。時尚色、栗棕色等色系產(chǎn)品推出，號準了消費者內(nèi)心的需求——誰還不是個小公主了？

植華士各色商品數(shù)量及銷量占比

另一方面，便利性也是消費者核心訴求之一。

老年人對新事物的接受程度和速度都更低，染發(fā)步驟超過三步就記不住，讓他們擠著昏花的眼睛仔細閱讀研究說明書，似乎又太強人所難。

植華士主打的泡泡染，主打的就是簡單涂抹加清洗，方便易行起效快。比起傳統(tǒng)染發(fā)膏還需要按比例勾兌，使用過程還得小心翼翼，這看得見的“科技含量”征服了消費者。

整個品類都在從需要按比例勾兌的染發(fā)膏，逐漸往無需勾兌、只需要簡單涂抹并清洗的產(chǎn)品過渡，植華士不過是占了先。整個品類在便利性和適老性上，還有極大潛力可挖。

國內(nèi)剛起步

還得加強服務(wù)

染發(fā)這個賽道，是典型的“朝陽品類”，潛藏著大量機會和前景。

隔壁日本就是個很好的參照例子，它既是一個社會老齡化的范本，也是一個染發(fā)產(chǎn)品的消費大國。

和中國相比，日本最突出的特征就是，在DIY染發(fā)之外，老年人去理發(fā)店、美容院等場所由專業(yè)人士來服務(wù)染發(fā)的占比很高。

一方面這有日本服務(wù)業(yè)發(fā)展程度更高的因素，另一方面，這也是對老年人需求精細化的結(jié)果。

國內(nèi)主打燙染的門店，接待的都是相對年輕的消費群體，對中老年人的美發(fā)需求聚焦極少，而日本市場深度培育了不同年齡層的染發(fā)習(xí)慣，即使是75歲以上的高齡老人，也有相對應(yīng)的服務(wù)。

最典型的就是fufu這樣的線下門店，只服務(wù)300萬銀發(fā)族客戶，就創(chuàng)下了數(shù)億營收。

中國個護行業(yè)對“銀發(fā)族”個護需求的關(guān)注顯然才剛剛開始，在具體的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)上未見得需要完全抄日本的作業(yè)，但這個邏輯是相通的。

誰說老年人只能自己染個純色，不可以做個挑染呢？