來(lái)源/瀝金

顏值就是正義，老年人的生活也看臉。

老年大學(xué)、廣場(chǎng)舞、定期的家庭聚餐、外出旅游……老年人也有自己的江湖，頻繁的社交催促著他們，一把年紀(jì)了也要在外表上卷起來(lái)。

好看的衣服、精致的妝容，還有一頭靚麗時(shí)尚的秀發(fā)——銀發(fā)族們站在了時(shí)尚的前列，在形象管理上大膽投資自己。

僅僅一個(gè)染頭發(fā)，銀發(fā)族們就買出了一個(gè)百億級(jí)別的市場(chǎng)。他們不止是為了染黑，而是有更復(fù)雜和多元的需求。

這對(duì)個(gè)護(hù)賽道品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。相比于當(dāng)前主打消費(fèi)降級(jí)、花錢摳摳搜搜的年輕人，這些銀發(fā)族有積蓄又有時(shí)間，是最有可能提供增量的人群。

老年人染發(fā)，便捷和安全性是最高的需求，這給了主打傳統(tǒng)中草藥和植物成分染發(fā)的品牌一個(gè)極好的切入點(diǎn)。

根據(jù)蟬魔方，今年以來(lái)染發(fā)賽道上，主打純天然植物原料的植華士和侗染品牌，在抖音上占據(jù)了近40%的份額，植華士更是斷崖式領(lǐng)先。

各染發(fā)品牌在抖音電商的銷售情況

在人群分布上，根據(jù)蟬魔方，整個(gè)賽道大于31歲人群占比69%左右，而植華士的占比高達(dá)81%，高出至少10%。

僅僅一個(gè)“植物染發(fā)”的概念，就能吃準(zhǔn)老年人染發(fā)的市場(chǎng)嗎？

理解銀發(fā)族染發(fā)，先從理解植華士賣爆開(kāi)始。

做好染發(fā)生意

先讀懂銀發(fā)族焦慮

中老年人染發(fā)，安全是第一要素。

年齡偏大的消費(fèi)者，不僅僅關(guān)注對(duì)頭皮和發(fā)質(zhì)是否有傷害，也會(huì)因?yàn)槊庖吡ο陆档纫蛩�，關(guān)注一些成分是否會(huì)造成過(guò)敏。

看行業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研的詞云就知道，安全、健康是他們關(guān)注的首要問(wèn)題。

中老年染發(fā)劑使用反饋關(guān)鍵詞云圖 圖源：AgeClub

針對(duì)老年人的這些需求，業(yè)界涌現(xiàn)了很多主打“天然”“植物成分”的品牌，并且普遍都做出了“無(wú)氨、無(wú)刺激性氣味無(wú)有害成分”的三重保證。

但植華士之所以脫穎而出，植物成分的標(biāo)簽只是一個(gè)前提，更是因?yàn)槠放圃诙鄠�(gè)維度拿捏了消費(fèi)者的心理。

首先就是定價(jià)。植華士的單品定價(jià)比行業(yè)平均要高出10%左右。

這有點(diǎn)反常識(shí)，卻又很合理。

要用在頭發(fā)上的東西，消費(fèi)者對(duì)于安全和品質(zhì)上的顧慮才是第一位。何況真要算賬，一次染發(fā)可以頂好幾個(gè)月，是否貴了那么一點(diǎn)，根本不重要。

多花點(diǎn)錢換一份安心，這很值得。

在營(yíng)銷上，植華士也很看重“同齡人推薦”的作用。

以植華士主推的泡泡染單品為例，品牌傾向于尋找腰尾部達(dá)人而非頭部達(dá)人為其帶貨，并且都以40-60歲左右的中老年人為主，和用戶的屬性高度重疊。

部分直播帶貨達(dá)人 圖源：抖音截圖

不僅僅如此，他們還制作了大量中老年演員拍攝的情景短劇，雖然都是家長(zhǎng)里短，但“兒子結(jié)婚，媽媽竟然這么假”這樣的標(biāo)題，深深喚醒了他們心中對(duì)衰老和容貌的焦慮。

有焦慮就有動(dòng)力，有動(dòng)力就有商機(jī)。植華士拿捏了老年人的心理，贏得了自己的生意。

降低適老門檻

還得靠科技

老年人染發(fā)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單想要“遮老”，而是要“變美”。

遮蓋白發(fā)只是最基礎(chǔ)的，他們還渴望通過(guò)染發(fā)讓自己顯得更加年輕和時(shí)尚。

根據(jù)蟬魔方，會(huì)看到最受老年人歡迎的發(fā)色，不是純黑，而是樹莓紅、亞麻棕之類的顏色。

染黑充其量會(huì)顯得更年輕一點(diǎn)，但染成更多元的發(fā)色，卻會(huì)顯得自己更有個(gè)性和主張。

銀發(fā)族選擇“悅己”，因?yàn)闀r(shí)尚也是一種“社交貨幣”。

植華士還做對(duì)的一點(diǎn)，就是在發(fā)色上提供了多元的選擇。時(shí)尚色、栗棕色等色系產(chǎn)品推出，號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者內(nèi)心的需求——誰(shuí)還不是個(gè)小公主了？

植華士各色商品數(shù)量及銷量占比

另一方面，便利性也是消費(fèi)者核心訴求之一。

老年人對(duì)新事物的接受程度和速度都更低，染發(fā)步驟超過(guò)三步就記不住，讓他們擠著昏花的眼睛仔細(xì)閱讀研究說(shuō)明書，似乎又太強(qiáng)人所難。

植華士主打的泡泡染，主打的就是簡(jiǎn)單涂抹加清洗，方便易行起效快。比起傳統(tǒng)染發(fā)膏還需要按比例勾兌，使用過(guò)程還得小心翼翼，這看得見(jiàn)的“科技含量”征服了消費(fèi)者。

整個(gè)品類都在從需要按比例勾兌的染發(fā)膏，逐漸往無(wú)需勾兌、只需要簡(jiǎn)單涂抹并清洗的產(chǎn)品過(guò)渡，植華士不過(guò)是占了先。整個(gè)品類在便利性和適老性上，還有極大潛力可挖。

國(guó)內(nèi)剛起步

還得加強(qiáng)服務(wù)

染發(fā)這個(gè)賽道，是典型的“朝陽(yáng)品類”，潛藏著大量機(jī)會(huì)和前景。

隔壁日本就是個(gè)很好的參照例子，它既是一個(gè)社會(huì)老齡化的范本，也是一個(gè)染發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)。

和中國(guó)相比，日本最突出的特征就是，在DIY染發(fā)之外，老年人去理發(fā)店、美容院等場(chǎng)所由專業(yè)人士來(lái)服務(wù)染發(fā)的占比很高。

一方面這有日本服務(wù)業(yè)發(fā)展程度更高的因素，另一方面，這也是對(duì)老年人需求精細(xì)化的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)主打燙染的門店，接待的都是相對(duì)年輕的消費(fèi)群體，對(duì)中老年人的美發(fā)需求聚焦極少，而日本市場(chǎng)深度培育了不同年齡層的染發(fā)習(xí)慣，即使是75歲以上的高齡老人，也有相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

最典型的就是fufu這樣的線下門店，只服務(wù)300萬(wàn)銀發(fā)族客戶，就創(chuàng)下了數(shù)億營(yíng)收。

中國(guó)個(gè)護(hù)行業(yè)對(duì)“銀發(fā)族”個(gè)護(hù)需求的關(guān)注顯然才剛剛開(kāi)始，在具體的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)上未見(jiàn)得需要完全抄日本的作業(yè)，但這個(gè)邏輯是相通的。

誰(shuí)說(shuō)老年人只能自己染個(gè)純色，不可以做個(gè)挑染呢？