來源/品智PLSC

作者/黃小毅

9月25日，京東集團與海瀾集團共同打造的京東奧萊全國首家線下店開業(yè)，門店位于江蘇無錫江陰市的海瀾飛馬水城。

同時，京東上線“京東奧萊官方旗艦店”，消費者可以通過線下門店及店內(nèi)二維碼，把購物觸角延伸到線上。

此次合作，京東開放了自營相關(guān)商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團也發(fā)揮自己供應(yīng)鏈體系、門店運營等方面的優(yōu)勢，提供足量的商品供給。

海瀾京東奧萊項目負責(zé)人介紹：“首店成功開業(yè)之后，未來還會在全國三四五線城市進行重點布局，因為這些城市存在大量的既需要產(chǎn)品品質(zhì)也需要性價比的消費者�！�

這是繼阿里閑魚開設(shè)奧萊門店以來，第二個布局奧萊業(yè)務(wù)的電商平臺。奧萊也和前置倉即時零售一起，成為當前零售業(yè)看好的有前途業(yè)務(wù)。哪怕，奧萊這種折扣店形態(tài)，屬于早就有的零售業(yè)態(tài)。

京東奧萊的特色定位

京東奧萊線下店定位在“深度折扣特賣”，規(guī)劃面積5000平方米左右，門店設(shè)有運動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴等專區(qū)。包括安德瑪、阿迪達斯、NIKE、PUMA、LEE、VANS、CHAMPION等百余個運動、時尚品牌入駐。

不同于京喜自營的線上全托管模式，京東奧萊店是京東一次從線上到線下的擴展嘗試，利用實體店為品牌的庫存提供新的銷售渠道，再通過線上活動和促銷，引導(dǎo)用戶到線下奧萊店體驗和購買產(chǎn)品。

更重要的是，通過實體店，京東能夠直接獲取消費者的反饋和行為數(shù)據(jù)，利用這種協(xié)同效應(yīng)，京東奧萊可以創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，給整體策略上增添強力支點。

奧萊的核心優(yōu)勢是什么

所謂“奧萊”實際上是奧特萊斯（Outlets）的簡稱，起源于20世紀30年代的美國，系主要銷售過季、下架或斷碼的名牌商品，現(xiàn)已成為品牌直銷折扣店的代名詞。其商品價格通常僅為普通門店的3至7折，部分商品甚至可以在節(jié)假日低至1至2折。

選擇奧萊這一業(yè)態(tài)作為線下重要的布局，無論京東還是海瀾，主要都是基于奧萊門店在多種經(jīng)濟環(huán)境下的穩(wěn)健表現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年社會消費品零售總額略有下滑（0.2%），但國內(nèi)奧萊市場實現(xiàn)8%的逆勢增長。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年，我國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目約239個，其中連鎖項目數(shù)量達到70%左右，整年銷售規(guī)模約2300億元，同比增長約9.5%。

為什么奧萊在整體零售業(yè)都面臨困境的時候，依然可以很賺錢？與傳統(tǒng)零售相比存在哪些核心優(yōu)勢？

1、滿足需求端與供給端

從需求端而言，中產(chǎn)階級是奧萊業(yè)態(tài)的主要消費群體，也是奧萊發(fā)展的重要客群基礎(chǔ)，奧萊店提供的高品質(zhì)商品，滿足了他們對于質(zhì)價比的需求。

波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調(diào)查顯示，國內(nèi)中產(chǎn)及以下消費者在未來一年的消費需求將持續(xù)向更具性價比的商品傾斜；對比此前的6-12個月時間，奧萊/折扣店作為國內(nèi)消費者首選購物渠道的指數(shù)增長了68%。

從供給端看，奧萊的誕生可以滿足品牌去庫存的需求，解決庫存過剩的壓力�！�2023 年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》指出，由于市場不斷擴大，知名品牌的數(shù)量持續(xù)增加，商品的產(chǎn)量也大幅提升，企業(yè)的生產(chǎn)預(yù)期和實際銷量無法做到完全相符，大多數(shù)情況下會生產(chǎn)過剩。

在這種情況下，一些品牌就會利用奧萊渠道進行銷售，加速資金回籠，還有的主動開發(fā)奧萊專供款，雖然這些專供款在各方面會和正價商品有差異，但仍能吸引到一部分顧客，實現(xiàn)銷售額的增長。

2、特色奧萊越來越“吃香”

起初奧萊多以異國風(fēng)情的購物小鎮(zhèn)為賣點，名品、潮牌、運動等品類的零售主題占絕對主力，不過，如今消費已不是單純購物，情緒價值成為消費體驗中非常重要的一環(huán)。

于是，奧萊的門店引入了體驗業(yè)態(tài)、發(fā)展的體驗功能，打造個性化建筑設(shè)計、開放式空間，把餐飲、兒童、娛樂業(yè)態(tài)的占比持續(xù)提高，創(chuàng)造“生活體驗式”的購物場所。

許多門店朝著融合本地文化特色的方向上發(fā)展，包括非遺展示、IP展示、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、市集等，還有一些是將藝術(shù)、科技等元素與商業(yè)相結(jié)合，打造“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等主題項目。

例如，寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯項目是“奧萊＋國風(fēng) 文旅IP”的商業(yè)新模式。以唐風(fēng)文化為背景，唐式建筑風(fēng)格為基底，打造公園式游園街區(qū)場景。

位于福州閩侯南通的砂之船小鎮(zhèn)，首創(chuàng)“騎游逛奧萊”，小鎮(zhèn)里供應(yīng)上百輛免費騎游的自行車，超40萬的忠實消費者與煥新入駐的30余家品牌共同構(gòu)成一道“商業(yè) 藝術(shù)”的風(fēng)景線。

3、重視銷售業(yè)績，采用聯(lián)營模式

當前，國內(nèi)奧萊的經(jīng)營模式主要包括聯(lián)營、自營、租賃及托管四種，其中聯(lián)營模式占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)《開源證券》行業(yè)報告指出，國內(nèi)超過七成的奧萊均采用聯(lián)營模式運營。即品牌先付基本的場地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯(lián)營租金。這種方式既能保證奧萊的固定收入，又能根據(jù)品牌銷售業(yè)績分享利潤。

租金收入則以聯(lián)營和抽成模式為主。在聯(lián)營和抽成模式下，奧萊運營商收入與商戶共享收益，商戶的經(jīng)營業(yè)績直接關(guān)系到奧萊運營商的收入。

為了提升商場銷售額，奧萊運營商也會采取各種方法，比如和商戶共同承擔(dān)優(yōu)惠的成本，在原有折扣上疊加折扣，以及持續(xù)關(guān)注入駐商戶的業(yè)績。

根據(jù)報道，奧萊運營商砂之船會每半年就考核入駐商戶的業(yè)績，如果表現(xiàn)不好，就會要求商戶調(diào)整出售的商品，或者給顧客額外的會員積分和返點。這些舉措都會提升消費者的購物體驗，有利于奧萊業(yè)績的提升。

4、培養(yǎng)三四線城市購買力

截至2023年，砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創(chuàng)（15家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家）等共擁有奧萊門店80家，占全國奧萊門店總量的三成左右。

北京和上海已開業(yè)奧萊都在十家左右，長沙、武漢、西安等二線城市，也都有超過五家奧萊，在一二線城市競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的背景下，下沉市場正逐漸成為奧萊行業(yè)新的發(fā)展重心。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年全年，我國新開業(yè)的17家奧萊中有8家分布在廣西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三四線城市，占比約為一半。

這些三四城市中的奧萊店通過市中心附近的選址，豐富的產(chǎn)品種類、優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)以及誘人的低價折扣，吸引了不少當?shù)叵M者的注意。

中國百貨商業(yè)協(xié)會預(yù)計2024年，我國奧萊市場銷售額可能在2450億元左右，銷售增幅低于8%；2025年，銷售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢，但仍將優(yōu)于大部分零售業(yè)態(tài)。

兩大電商搶占布局線下市場

說完線下的奧萊，事實上，京東在探索線下零售市場的道路上從未停歇。

2024年7月初，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市，在北京房山區(qū)長陽盛大開業(yè)，客流可覆蓋北京房山區(qū)及豐臺云崗、長辛店等多個區(qū)域。

該門店由華冠超市門店改造而來，占地逾3000平方米，商品種類包含水果蔬菜、烘焙面點、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等，特別是果蔬售價基本接近早市價格。

除了低價優(yōu)勢，從服務(wù)上來看，門店還提供稱重退差價、48小時內(nèi)可售后、化凍包賠、壞果包賠等措施。同時，支持線上下單，滿199元免運費。

其實，早在2023年6月，京東集團就已經(jīng)展開組織架構(gòu)的調(diào)整，將七鮮超市、京喜拼拼前置倉、供應(yīng)鏈運營部門進行整合，標志著京東從單一線上模式向全渠道運營的重要轉(zhuǎn)變。

如今，京東奧萊線下店的開業(yè)，更是印證了京東希望深入布局線下零售市場的決心。

京東頻繁發(fā)力線下市場，另一邊的阿里也早早開始自己的計劃。2021年，阿里系的盒馬開設(shè)了首家生鮮奧萊店，主打“天天低價、件件爆款”和“極致性價比”，開設(shè)線下首店后迅速擴張。

經(jīng)過2022年的組織架構(gòu)優(yōu)化，盒馬生鮮奧萊與盒馬鄰里被整合至盒馬NB事業(yè)部，與之前的“盒馬生鮮奧萊”的臨期折扣等軟折扣的模式不同，盒馬NB主打硬折扣，貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價比商品。

例如，有探店博主發(fā)現(xiàn)盒馬NB的四拼瑞士卷只要25.9元、脆皮炸雞僅售26.9元，并且很多面包甜點都是8折起。

盒馬NB的經(jīng)營策略就是著眼于提供高性價比的商品。盒馬NB還采用多樣化的促銷策略，包括限時折扣、節(jié)日特賣和會員專享優(yōu)惠，不僅增加了銷量，也提升了消費者對盒馬NB的忠誠度。

另外，盒馬NB利用其母公司阿里的供應(yīng)鏈資源和技術(shù)平臺，構(gòu)建供應(yīng)鏈和物流體系。通過集中采購、統(tǒng)一配送和優(yōu)化的庫存管理，大幅降低商品成本，提供更具競爭力的價格。

從開店規(guī)模來看，2023年，盒馬NB折扣店在上海開設(shè)了多家門店；2024年1月，盒馬NB折扣店走出上海，在浙江平湖開設(shè)第一家門店，這是首個縣級市的開設(shè)。此后盒馬在杭州陸續(xù)開設(shè)市區(qū)門店。

2024年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊首個落地的加盟店。

據(jù)了解，目前獨立開設(shè)盒馬NB自提店的加盟店門檻并不高，只需要自籌資金6萬元，包括3萬元保證金、1萬元平臺使用費、預(yù)估1萬元的裝修費以及設(shè)備費。開店成功后，加盟者的收益主要賺取凈GMV的固定提成，以及配送費用。

盒馬相關(guān)負責(zé)人此前也表示，“盒馬NB開的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場表現(xiàn)的形象是高品低價�！�

根據(jù)盒馬創(chuàng)始人侯毅此前的規(guī)劃，盒馬NB奧萊店一旦跑通盈利模型，將迅速向全國擴張，2024年要在蘇浙滬等地開設(shè)500家門店，未來將實現(xiàn)萬店規(guī)模。

奧萊模式的未來

從京東奧萊首家線下店，到首家全品類折扣商店，再到盒馬NB奧萊折扣店。不難看出，電商巨頭們的眼光已經(jīng)放到了線下市場，而且多在以低價、折扣的名號搶占線下市場的份額。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，折扣零售行業(yè)以4%的復(fù)合年均增長率穩(wěn)健前行。

預(yù)計未來十年內(nèi)，該領(lǐng)域?qū)⒉饺敫咚侔l(fā)展軌道，復(fù)合年均增長率有望達到5.6%，遠超線下其他傳統(tǒng)大賣場的2.5%，也略高于便利店的5.5%。

不過，無論是京東還是阿里，作為任何一家電商平臺想要布局線下市場，首要任務(wù)都是需要根據(jù)市場快速變及時調(diào)整運營策略化；在供應(yīng)鏈管理上，確保貨源穩(wěn)定與精準選品，提升效率與服務(wù)質(zhì)量。

此外，也不能割舍線上業(yè)務(wù)，要做到線上線下的業(yè)務(wù)融合，通過多元化的渠道控制，對零售生態(tài)內(nèi)容的強化與補充，為平臺的發(fā)展提供有力支撐。