來源/品飲匯觀察 

撰文/Aaron

在配料表上“做減法”的無糖茶，在今夏大賣。而品牌商也要求經(jīng)銷商“二選一”做減法，則引發(fā)了爭議。

近日，網(wǎng)傳統(tǒng)一在內(nèi)部電話會議中要求統(tǒng)一經(jīng)銷商不能同時經(jīng)營“果子熟了”，并表示會就此展開核查的消息，結(jié)果引發(fā)行業(yè)熱議。

眾所周知，在剛過去的這個夏天，不少無糖茶新品牌成為沖榜黑馬，其中果子熟了就是一個顯眼的存在。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以市占率排名，果子熟了闖入了前3名；而統(tǒng)一同樣在今年大力加碼無糖茶市場，白熱化的無糖茶競爭，讓兩個不同體量的品牌有了同框博弈的機會。

事實上，果汁熟了這一無糖茶新銳品牌與食品大佬統(tǒng)一之間的“恩怨”，只是激烈的無糖茶大戰(zhàn)的一個片段縮影，背后呈現(xiàn)的卻是飲品江湖的人情世故與千茶大戰(zhàn)中多方博弈的蕭殺氣象。

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“二選一”背后是“人情世故”

從明面上說，如果網(wǎng)傳為真，統(tǒng)一要求經(jīng)銷商“二選一”的做法涉嫌違法。

《反壟斷法》第22條第1款第（四）項規(guī)定，禁止“沒有正當(dāng)理由限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易”的濫用市場支配地位行為。

但從行業(yè)現(xiàn)實層面講，廠家要求經(jīng)銷商“二選一”、排斥競品的做法并不鮮見。只是這事往往只能“靈活”處理，一般不會明文公示，屬于業(yè)內(nèi)的灰色地帶。

比如，上半年，西南某堅果奶區(qū)域品牌在重慶、云南市場表現(xiàn)較好，卻引發(fā)了某植物蛋白飲料大佬的“封殺”。

“在這個全國品牌召開的西南地區(qū)經(jīng)銷商大會上，廠家有人員明確向經(jīng)銷商傳達了只能在他們品牌和我們品牌之間‘二選一’的規(guī)定，現(xiàn)場剛好也有經(jīng)銷商在做我們的產(chǎn)品，還傳回了照片。”該堅果奶品牌負責(zé)人告訴品飲匯。

而時間再遠一點，王老吉與加多寶在終端的“排他性”競爭、可口可樂與百事可樂的營銷角力，都是行業(yè)里公認的“冤家”。

◎圖源：小紅書用戶@小猴子

雖然當(dāng)前一直提倡要“非零和競爭”，鼓勵大家做大蛋糕一起分享。而在銷售端，哪家銷售團隊沒有一些狼性、一些狠勁？大道理誰都懂，但具體到個人利益與產(chǎn)品鋪市率和銷量掛鉤，“不服就干”仍然是最直接有效的競爭方式。

因此，廠家強勢是普遍現(xiàn)象，“二選一”不能放在明面上說，但可以有一萬種方式讓經(jīng)銷商“屈服”。比如政策支持、費用核銷、資源傾斜等方面都足以卡經(jīng)銷商的“脖子”。

另外，這起風(fēng)波中還有統(tǒng)一前高管投奔果子熟了引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”。據(jù)“食品內(nèi)參”消息，近日，果子熟了把前統(tǒng)一群級主管（統(tǒng)一的一種職位稱呼，比總監(jiān)級別高）林德明挖去做顧問。

但據(jù)《北京商報》最新報道，果子熟了相關(guān)負責(zé)人表示否認，“我都沒有見過這個人，也沒在公司系統(tǒng)見到過這個名字”。

當(dāng)然，行業(yè)里的人事變動很正常，但不能排除被傳這位業(yè)務(wù)能力極強、市場經(jīng)驗豐富的統(tǒng)一前高管“轉(zhuǎn)投”果子熟了后，哪怕沒有刻意為之，也難免不會讓曾經(jīng)關(guān)系交好的統(tǒng)一老客戶用各種方式交出“投名狀”。這在行業(yè)里很普遍，高階的行業(yè)人士投奔新東家，一般不會“單槍匹馬”闖關(guān)，背后往往是一個包含了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“利益聯(lián)盟小團體”。

畢竟，快消品就是一門傳統(tǒng)生意，賣得不僅僅是貨品，經(jīng)營的還是人情世故。果子熟了動了統(tǒng)一的“奶酪”，讓統(tǒng)一不得不把話挑明，先說斷，后不亂。不然，兩個不論從體量，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看都差距甚遠的企業(yè)，不至于走到這一步。

◎圖源：小紅書用戶@想看云卷云舒的小瘋

只是沒想到行業(yè)媒體那么卷，話題立馬炒熱。

但更重要的是，果子熟了通過頻推新品、占排面、搶貨架的經(jīng)營模式，讓其與頭部品牌發(fā)生沖突的可能性大大提升。比如同樣側(cè)重CVS渠道的三得利。

02

三得利慌不慌？

事實上，隨著果子熟了持續(xù)拓展市場釋放出更強的競爭信號，三得利要承受的競爭壓力遠比統(tǒng)一要大。

公開資料顯示，果子熟了2019年正式成立，以“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”為使命。果子熟了創(chuàng)始人名為周燦，是一位90后的年輕女性。相比元氣森林唐彬森的屢屢“放炮”，周燦則顯得異常低調(diào)，截至目前從未接受過媒體采訪，也沒有發(fā)表過公開演講。

創(chuàng)始人做人低調(diào)，但企業(yè)卻做事高調(diào)。

根據(jù)“馬上贏”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在過去短短一年的時間，果子熟了在無糖茶賽道的品牌排名就已經(jīng)從第十二名光速升到第三名，一路超越了包括元氣森林、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的眾多江湖大佬。此外，作為果子熟了旗下的主打單品，梔梔烏龍還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

◎圖源：小紅書用戶@Katherine_Cccsy

在巨頭林立的賽道，果子熟了產(chǎn)品的賣點，強調(diào)“國潮”等元素，通過亮眼的包裝及較高的上新頻率對標(biāo)年輕群體，對市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新。

譬如風(fēng)味方面，據(jù)果子熟了表示，其無糖茶產(chǎn)品針對年輕人對花香風(fēng)味的喜愛，先后推出梔梔風(fēng)味烏龍茶、茉莉風(fēng)味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近十種口味，這中間一部分是與全家、羅森、711等便利店的聯(lián)名。

擁有多款新品的果子熟了，在其擅長的便利店渠道，通過貨架占領(lǐng)策略，傾向于更多貨架上的露出，也讓其在這一渠道里縮小了與頭部品牌的差距。

馬上贏曾發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過走訪北京約十家便利店冰柜，果子熟了各種產(chǎn)品在便利店中的陳列量，遠超其產(chǎn)品同類目的大多數(shù)其他品牌產(chǎn)品，甚至遠超類目中的一些頭部品牌的單品。

占有更多的陳列不但可以提升自己產(chǎn)品的銷售可能，但貨架畢竟有限，也注定了會讓果子熟了更易于與頭部品牌發(fā)生直接碰撞與競爭。其中，面對果子熟了的快速成長，三得利可能比統(tǒng)一有更多的理由來警惕這個新對手。

“今年，三得利被果子熟了搶了不小市場”，有業(yè)內(nèi)人士告訴品飲匯。

其中一個重要原因就是，在無糖茶的排面爭奪上，果子熟了依靠口味多、SKU多，在陳列上比競品更有優(yōu)勢。

“三得利目前強勢的還是烏龍茶這一品項，大部分CVS也就進了烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。而在冰柜里，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排面，其他的基本看不到�！痹摌I(yè)內(nèi)人士認為，“在終端，陳列永遠是第一生產(chǎn)力。你不能怪終端客戶不給你排面，因為你就那幾個產(chǎn)品，客戶想多給排面，其它廠家也會把你的排面壓縮了，憑什么你一個烏龍茶占三到四個排面�！�

反觀果子熟了，一個月就上七個新品，并且多口味、多規(guī)格；康師傅至少有7個無糖的SKU；東方樹葉14個SKU。

另外，據(jù)《食品內(nèi)參》報道，三得利今年競爭力下滑的另一個原因，主要在于市場上的亂價�！叭ツ�，三得利在市場上處于斷貨狀態(tài)，過于火爆的市場，卻經(jīng)常加價1元就賣。這就導(dǎo)致三得利市場雖好，但掙錢不多，今年又開始漲價，明明有1.25L這個大包裝又推了一個900ml裝，有點兒自己跟自己打仗的意思�！�

不僅是果子熟了，還有茶小開、讓茶等一眾新銳勢力也在今年展示出爆發(fā)力——馬上贏做出的統(tǒng)計顯示，2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團市場份額合計超過75%；而2023年同期這一數(shù)字則接近85%。這意味著兩超盤踞的無糖茶市場開始松動，市場蛋糕在擴增的同時，兩家頭部品牌的市場份額也正在被其他品牌侵吞。

另據(jù)食品內(nèi)參報道，業(yè)內(nèi)流出的一組數(shù)據(jù)顯示，三得利市占率從一月的14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬于自己的蛋糕被別人搶走了。

但果子熟了也一樣也要面對挑戰(zhàn)——對終端的倚重，意味著企業(yè)需要持續(xù)的費用投入；市場拓展非優(yōu)勢渠道，也要有以時間換空間的耐心與努力；無糖茶市場進入“以量換價”的競爭周期，整體利潤下滑、傳統(tǒng)大品牌競爭加碼，以及渠道端如何應(yīng)勢調(diào)整、磨合等等系列問題，都是在考驗果子能不能真的“熟了”。