來源/瀝金

富人沉寂，中產(chǎn)祛魅，窮人躺平。

人人偏好大logo的時(shí)代結(jié)束了，留下象征低調(diào)奢侈的“老錢風(fēng)”，還有打工人苦心經(jīng)營的“松弛感”。

經(jīng)濟(jì)越差，老錢風(fēng)越流行。窮人不再消費(fèi)得起，而富人更不想被看見。

身穿紫標(biāo)Ralph Lauren和Loro Piana的人，不再關(guān)注如何顯得很有錢，而是兜里的現(xiàn)金能否更安全。

剩下一部分中產(chǎn)，用松弛感偽裝自洽，用儀式感佐證自尊，明明活得比誰都用力，還要裝作完全不在意。

人們的消費(fèi)觀變化，反映在奢侈品財(cái)報(bào)里。

縱觀今年行情，Gucci、YSL紛紛失守；LV的大多老花包款都魅力不再，唯有黑馬Carryall一枝獨(dú)秀；而Prada則帶領(lǐng)Miu Miu獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

Miu Miu的保齡球包、公文包大火，LV的Carryall幾經(jīng)漲價(jià)一包難求。

兩種不同風(fēng)格的包包，分別代表了消費(fèi)的兩大主力人群。它們的爆火，不僅暗示了下半年的兩大風(fēng)向標(biāo)，更符合瀝金多次提出的消費(fèi)K線趨勢。

左：Miu Miu 右：Louis Vuitton 圖源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金消費(fèi)K線

品牌溢價(jià)與敏感低價(jià)共存

我提過很多次，中國的消費(fèi)市場正在進(jìn)行K型分化。

一部分人為情緒價(jià)值買單，愿意為品牌、為標(biāo)簽付出高昂溢價(jià)。

比如基礎(chǔ)美護(hù)失守，但醫(yī)美暴漲；蕉下解散公關(guān)部，但始祖鳥依然門庭若市。

上K線的終局，是高端、小眾和能代表身份認(rèn)同的品牌和服務(wù)商，由于供給有限，需求激增，價(jià)格會(huì)不斷走高。

而另一部分人價(jià)格敏感，只看重質(zhì)價(jià)比，依舊根據(jù)成本倒推產(chǎn)品定價(jià)。

比如拼多多市值高居不下；剛過去的618所有平臺(tái)都在卷低價(jià)。

下K線的終局，是主流消費(fèi)品需求疲軟，生產(chǎn)能力過剩，價(jià)格上漲困難，消費(fèi)全鏈路都在卷價(jià)格。

Miu Miu和LV部分包型的爆火，恰好可以用這個(gè)K線來解釋。

前者主要為不愁吃喝的“貴女”和“富家千金”，提供既不保值又不實(shí)用的情緒撫慰品。

后者主要是為精致白領(lǐng)和打工族，提供能維持尊嚴(yán)和滿足剛需的生產(chǎn)工具。

瀝金消費(fèi)K線示意圖

Miu Miu的品牌力

是能穿越周期的價(jià)值感 

消費(fèi)下行還想做品牌，請學(xué)Miu Miu。

Miu Miu是Prada的子品牌，在奢侈品都靠一招鮮的年代，它用一雙芭蕾舞鞋硬吃紅利近十年。

但這種不好搭衣服，穿好了不顯貴，穿壞了沒品味的鞋，很快被主流審美淘汰了。

Miu Miu沒放棄，直接一套小妙招力挽狂瀾。它先用“瘋批但無用”的超短露臍裝和水鉆內(nèi)褲，炒作話題，吸引大量年輕人關(guān)注。

等到熱度和流量拉滿，Miu Miu再正經(jīng)撈錢，用保齡球包、公文包這些洋氣小皮具，直戳千金們想要暗戳戳炫富擺腔調(diào)的心。

在愛馬仕都快干不動(dòng)的時(shí)候，Miu Miu硬是找準(zhǔn)了靜奢下面的這條“貴女”垂直細(xì)分賽道，一炮而紅，2024年上半年?duì)I收5.3億歐元，增長高達(dá)93%。

Prada集團(tuán)各品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)

圖源：Prada集團(tuán)2024年H1財(cái)報(bào)

Miu Miu的火，揭示一個(gè)道理，貴不是問題。沒有找對人群，提供對情緒價(jià)值才是問題。

買Miu的人，完全不在意性價(jià)比，因?yàn)镸iu就完全沒有這東西。

二奢市場，只有兩個(gè)品牌的包能賣得出價(jià)。

一個(gè)是愛馬仕，一個(gè)是香奈兒。

其他品牌無論經(jīng)典款還是限量款，無論幾成新，但凡流通進(jìn)二手渠道，都逃不過貶值成白菜價(jià)的命運(yùn)。

這也是為什么消費(fèi)下行，明眼人只買香馬。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品值不值錢，就看它在二手市場能不能保價(jià)。

而買Miu的人，分明是明知它在奢侈品市場注定不保值的命運(yùn)，但心甘情愿付出昂貴的溢價(jià)。

MiuMiu 圖源：微博

這是什么？

絕對品牌力。

包型洋氣就不說了，復(fù)古英倫風(fēng)外加小羊皮，看著就貴氣，又沒有過多老花讓人覺得聒噪。

重點(diǎn)是，它走上了Max Mara的路子，找各個(gè)年齡段的人代言。

Miu Miu從去年開始就找了80多歲的影后吳彥姝當(dāng)代言人，還邀請了70歲左右的穿搭博主，退休醫(yī)生覃阿姨上臺(tái)走秀。

老年人挎Miu，是什么概念？是在傳達(dá)，要么我的包能賣給老年人，要么我的包能用很久。

什么包能跨越周期，從年輕用到老？Prada或許不行，但Miu Miu可以。

吳彥姝代言MiuMiu 圖源：網(wǎng)絡(luò)

LV的假松弛=真心機(jī)

是中產(chǎn)最需要的東西

LV的Carryall的爆火，則是另一種韻味。

但這次硬控的不再是富家千金，而是苦逼打工人。

彎彎的弧度正好卡在腰線，斜挎的肩帶怎么背怎么隨意。如果沒有老花，這就是恰到好處的松弛感。

可惜老花和刻有LV的裝飾牌，透露了都市白領(lǐng)們買這只包的小心機(jī)。

松弛感與其說是一種姿態(tài)，不如說是一種標(biāo)簽式的虛假共鳴。一邊給自己洗腦說自己不在意，一邊給別人洗腦讓對方放下戒心。

可要真松弛，也就不會(huì)買老花款了，分明還是想讓人知道，這是連連漲價(jià)，現(xiàn)在都得賣兩萬多，只能找代購或者排隊(duì)才能買到的LV斷貨大爆款。

對價(jià)格很敏感，但又很在意尊嚴(yán)。老花給了中產(chǎn)最需要的體面，而能通勤的體積又給了打工人更值得買的理由。

背上一只Carryall，就好比牛馬打上了名牌馬鞍，擠地鐵都更有底氣。

消費(fèi)下行時(shí)給中產(chǎn)做產(chǎn)品，關(guān)鍵詞就是假松弛，而假松弛就是真心機(jī)。

中產(chǎn)想要的，就是牌子當(dāng)面子，實(shí)惠當(dāng)里子，是既能當(dāng)生產(chǎn)工具，帶來更多人設(shè)和資源復(fù)利，又沒那么貴的產(chǎn)品。

Louis Vuitton 圖源：網(wǎng)絡(luò)

兩款包，兩群人。

一個(gè)鎖上K線人的情緒快感，一個(gè)鎖下K線人的尊嚴(yán)價(jià)值。

消費(fèi)下半場，產(chǎn)品和營銷的關(guān)鍵詞一目了然。

品牌要么成為一部分的身份標(biāo)簽，要么成為一部分人的生產(chǎn)工具。