來源/瀝金

提到老字號(hào)零食，人們自然聯(lián)想到滲著油脂的五仁月餅，還有巷尾老人的手工叫賣。

包裝丑舊、口味齁甜、營銷老派，已經(jīng)構(gòu)成了人們對(duì)老字號(hào)零食的刻板印象。

它們只適合在懷舊時(shí)以符號(hào)的方式出現(xiàn)，而不是真的被吃下去。

風(fēng)靡一代又一代的老字號(hào)零食，怎么就淪為時(shí)代的眼淚了呢？

但畢竟是一方水土一方人養(yǎng)育出的共同記憶，為什么不能在新消費(fèi)市場(chǎng)里贏得一分機(jī)會(huì)？

事實(shí)上，“祖宗嚴(yán)選”風(fēng)靡一時(shí)自有其亮點(diǎn)，獨(dú)特風(fēng)味、文化底蘊(yùn)，其他新產(chǎn)品難以復(fù)制等等。大家一邊拒絕又一邊懷念，說明大家并不是不想給這些老字號(hào)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是這些品牌要想辦法跟上市場(chǎng)變化。

怎樣激發(fā)對(duì)傳統(tǒng)零食風(fēng)味的回憶和文化底蘊(yùn)的喜愛呢？

縱觀這些老字號(hào)，三關(guān)六碼頭在里面頗為顯眼。在包郵區(qū)擁有超過300家線下的門店，幾乎達(dá)到了隨處可見的程度，銷量在兩年里翻了1000倍。

這家品牌來自寧波，前身是2018年成立的“老寧波土特產(chǎn)”，2020年開始走品牌化道路，正在向全國快速拓展。

這次我們聚焦老字號(hào)零食三關(guān)六碼頭，探索品牌如何從土特產(chǎn)完成老字號(hào)翻新的華麗轉(zhuǎn)身。

營銷有網(wǎng)感

捕獲年輕人

在其他品牌還在卷大熱單品、打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，三關(guān)六碼頭已經(jīng)next level了。

產(chǎn)品的基礎(chǔ)仍然是以寧波為主的各地老字號(hào)零食，但三關(guān)六碼頭從產(chǎn)品到營銷方式都充分迎合當(dāng)下年輕人的喜好。

三關(guān)六碼頭各平臺(tái)主頁介紹 圖源：小紅書

老特產(chǎn)要賣給新人群，必須把傳統(tǒng)文化用現(xiàn)在年輕消費(fèi)者喜歡的方式表達(dá)，才可能收獲正面市場(chǎng)反饋。三關(guān)六碼頭深諳此道，從里到外充滿了網(wǎng)感。

只打“老字號(hào)”的傳統(tǒng)牌子沒什么點(diǎn)擊量，但“新中式”的零食立馬直擊年輕人心巴，解鎖潑天流量。

三關(guān)六碼頭全力蹭“新中式”概念，從品牌層面刷新消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)零食的認(rèn)知——老字號(hào)不是時(shí)代的眼淚，仍然有著全新的活力。

產(chǎn)品原料同樣是糯米 糖，做成江米條，一斤幾塊錢無人問津，可做成臟臟年糕條立馬變得高大上，極有傳播潛力，價(jià)格也跟著審美水漲船高。

包裝上，三關(guān)六碼頭采用透明盒子 透明包裝，所見即所得，仿佛是手藝人手工打包新鮮出爐的果子，以新穎的方式表達(dá)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

在設(shè)計(jì)上，三關(guān)六碼頭選定了時(shí)尚界新寵的克萊因藍(lán)作為主色調(diào)，讓傳統(tǒng)零食貌若高奢。既繼承了傳統(tǒng)零食的高飽和色彩，又充滿時(shí)尚感符合年輕人審美，與朋友分享也十分拿得出手。

吃的不是零食

是文化記憶

有情懷的老字號(hào)背后，是曾經(jīng)對(duì)一個(gè)地區(qū)零食消費(fèi)偏好的拿捏。

老字號(hào)建立了一代人對(duì)某類零食的習(xí)慣，實(shí)際上也代表了一個(gè)地區(qū)的口味偏好。但單憑情懷，叫好不叫座，難以讓老字號(hào)在市場(chǎng)復(fù)興。

三關(guān)六碼頭  圖源：網(wǎng)絡(luò)

三關(guān)六碼頭的產(chǎn)品，看上去比“土特產(chǎn)”高級(jí)，但對(duì)其拆解，又全是對(duì)傳統(tǒng)的回歸和致敬，這是打情懷王牌的前提。

三關(guān)六碼頭主要面向包郵區(qū)市場(chǎng)，必須與市面上主要的中部零食品牌形成差異化。而包郵區(qū)愛吃什么，答案其實(shí)就在幾千年的江南文化里。

寧波油贊子、慈城酥糖、奉化油燜筍，傳統(tǒng)美食跨越百年，到現(xiàn)在仍然深受喜愛，有長久的生命力。正如創(chuàng)始人楊林所言：“吃的是老底子美食，但根子里是文化記憶”。

擁有文化情懷背書后，老字號(hào)零食要立足市場(chǎng)必須在產(chǎn)品研發(fā)、口味拓展和生產(chǎn)工藝等方面創(chuàng)新好產(chǎn)品。

三關(guān)六碼頭的經(jīng)典小桃酥，就在保留傳統(tǒng)風(fēng)味和文化根基的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，用時(shí)下流行的糯幾集口感，獲得當(dāng)下消費(fèi)者的青睞。

口味上需要深刻理解消費(fèi)者的多元化需求。以芡實(shí)糕的產(chǎn)品線拓展為例，除了傳統(tǒng)的桂花味、黑米味等經(jīng)典口味外，三關(guān)六碼頭還引入了白桃烏龍等新穎口味，以拓展更廣泛的消費(fèi)群體。

而在生產(chǎn)工藝上，黃油酥餅等產(chǎn)品融合了西式配料調(diào)整配方，實(shí)現(xiàn)健康零添加、90天長保質(zhì)期，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求相結(jié)合，通過長保讓產(chǎn)品拓展銷售渠道。

雖然從寧波特產(chǎn)做起，但是通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和非遺標(biāo)簽與多地政府合作，三關(guān)六碼頭很快向全國拓展，匯聚了來自500多個(gè)城市的1000多種產(chǎn)品，成為地方零食集合店。

保護(hù)非遺

就是保增長的種子

一方面，很多老字號(hào)靠爹爹奶奶一口老嗓子的叫賣，手藝難傳承，更無暇顧及市場(chǎng)變化；

另一方面，資本往往追求短期收益，難以承擔(dān)和培育老字號(hào)所需的長期投入。

其實(shí)兩者本不需要對(duì)立。

非遺的傳承很困難，但非遺傳承里面也有大生意。昨日的傳統(tǒng)就是今天的國潮，焉知保留下來的非遺里，不會(huì)在未來誕生更好的生意呢？

三關(guān)六碼頭產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

三關(guān)六碼頭就給出了一個(gè)很好的參考答案。

2022年開始，三關(guān)六碼頭發(fā)起了“萬人手藝人共富計(jì)劃”，已簽約手藝人50人，涉及的非遺項(xiàng)目和老字號(hào)品牌58個(gè)。

缸鴨狗以其傳統(tǒng)湯圓占據(jù)寧波小吃市場(chǎng)，董生陽以其大月餅等糕點(diǎn)傳承非遺技藝，而宏昌源則通過線下體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力。這些品牌不僅是文化傳承的載體，更在現(xiàn)代市場(chǎng)中煥發(fā)活力。

通過深度挖掘旗下品牌的歷史文化，三關(guān)六碼頭構(gòu)建起老字號(hào)零食的多元品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)非遺與老字號(hào)品牌攜手發(fā)展、老字號(hào)手藝人與企業(yè)傳承互利。

要做好情懷，不能只做好文化，與市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新等結(jié)合在一起，才是品牌的王炸。

無論是新品研發(fā)還是營銷，老字號(hào)都能提供經(jīng)過時(shí)間沉淀的口味與產(chǎn)品原型。三關(guān)六碼頭正是抓住這一點(diǎn)，讓飄在歷史中的懷舊情感落實(shí)在一款款新產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)從土特產(chǎn)到老字號(hào)品牌的華麗轉(zhuǎn)身。