來源/品智PLSC

作者/黃小毅

社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)于2020年，一度是所有生鮮電商巨頭視為頭號威脅的新業(yè)務(wù)，曾經(jīng)引來幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w零售企業(yè)的加入，以獨(dú)特競爭策略和創(chuàng)新模式聞名的拼多多自然沒有遺漏這塊“蛋糕”。2020年8月上線了“多多買菜”，除了微信群聊，拼多多APP讓出最好的位置，提供用戶線上買菜次日達(dá)的服務(wù)。

如今，這個賽道的主要玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景的玩家，基本只剩下多多、美團(tuán)。

其中，憑借成功的商業(yè)模式和強(qiáng)大的技術(shù)支持，多多買菜短時間內(nèi)以迅猛之勢崛起，并在當(dāng)時一舉成為拼多多重要的流量入口之一，多多買菜也展現(xiàn)了巨大的市場潛力和戰(zhàn)略意義。

然而，隨著市場的飽和與競爭的加劇，各大平臺降低商品價格，導(dǎo)致利潤空間被壓縮，價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)損害了平臺的盈利能力，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。如今，社區(qū)團(tuán)購賽道僅存的兩個全國性玩家多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選在2024年相繼進(jìn)入到以盈利為第一優(yōu)先級的新階段。兩家戰(zhàn)略上的選擇，一定程度上驗(yàn)證了行業(yè)未來的發(fā)展出路。

盈利優(yōu)先，優(yōu)化運(yùn)營模式

拼多多入局社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)還是多多一貫在下沉市場的打法優(yōu)勢。

2020年底，現(xiàn)任拼多多董事長的陳磊將自己的辦公室搬去上海郊區(qū)，并宣布公司將專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，也讓他得以更好地觀察下沉市場的機(jī)會和潛力。

走訪了上海多家農(nóng)貿(mào)市場后，陳磊深覺菜場攤販與城市居民之間存在著很大的信息差，尤其是在管控期間，這種情況變得更加嚴(yán)重。于是，他提出要做一個能提供新鮮食材的電商平臺。

經(jīng)過一系列的調(diào)研與準(zhǔn)備工作，“多多買菜”正式上線。對比傳統(tǒng)電商都需要“五日達(dá)”“七日達(dá)”的邊疆縣城，多多買菜能做到“次日達(dá)”，提貨點(diǎn)深入到了七成以上的行政村，特別是為農(nóng)村地區(qū)提供了廣闊的市場和銷售渠道。據(jù)了解，“多多買菜”現(xiàn)今已覆蓋國內(nèi)除特定地區(qū)外的30個省級行政區(qū)，布局超過2600座縣市。

從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)看來，拼多多2024年Q2的營收同比增長86%達(dá)到970.6億，已接近單季千億收入，其中凈利潤320.09億，同比增長144%；非國際歸母凈利潤為344.32億，同比增長126%。

從業(yè)務(wù)來看，拼多多目前主要由在線營銷收入與交易服務(wù)收入兩大部分組成。在線營銷收入屬于拼多多的核心電商基本盤，也是拼多多主站，本季度在線營收達(dá)到492.2億，同比增長30%，總收入占比下滑至50.7%；交易服務(wù)收入則包括了海外電商Temu和多多買菜部分，該部分收入本季度為479.4億，同比增長了234%，遠(yuǎn)高于在線營銷的增速。不過值得注意的是，這部分增長基本是Temu貢獻(xiàn)的，多多買菜增長幅度有限！

單獨(dú)對比近些年多多買菜的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2021年，多多買菜GMV（商品交易總額）達(dá)到800億，虧損156億；2022年GMV達(dá)到1800億，整體仍未盈利。當(dāng)時有機(jī)構(gòu)還曾預(yù)測，多多買菜將在2023年盈利。但是根據(jù)拼多多2024年最新財報，多多買菜的扭虧為盈尚需時日。

因?yàn)槊鎸碜云渌脚_的競爭壓力，多多買菜為實(shí)現(xiàn)盈利，采取了一系列策略調(diào)整，2023年他們開始了優(yōu)化運(yùn)營模式，將全國近三十個省區(qū)劃分為七十多個獨(dú)立經(jīng)營單元，給予地方管理者更高決策權(quán)，要求自負(fù)盈虧，盡快盈利。

因地制宜，調(diào)整供應(yīng)商策略

于是，多數(shù)省區(qū)很快出現(xiàn)了大面積調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，減少了對生鮮產(chǎn)品的依賴，強(qiáng)調(diào)高周轉(zhuǎn)，快流通，這使得多多買菜的供應(yīng)商體系發(fā)生巨變，整個供給側(cè)也發(fā)生巨變，大家開始上架更多高毛利的日化百貨類商品，如小家電、服飾、美妝、成人用品等。

多多買菜還對產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、包裝等都有明確的標(biāo)準(zhǔn)，對供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力等多個方面進(jìn)行綜合評估并做實(shí)時監(jiān)控和調(diào)整，避免出現(xiàn)庫存積壓或缺貨的情況，只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才能與多多買菜建立合作關(guān)系。

如果價格或庫存不符合要求，多多買菜會要求供應(yīng)商進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，所供貨的商品需要按規(guī)定打包，生鮮等商品的生產(chǎn)日期需要是當(dāng)天分裝生產(chǎn)。

多多買菜通過競價機(jī)制選擇供應(yīng)商，實(shí)行“一品多商、價低者得”的原則，確保平臺上商品的競爭力，如果獲得平臺的獎勵和好評，不僅可以增加供應(yīng)商的訂單量，還為其提供更多推廣資源和合作機(jī)會。

在技術(shù)支持方面，多多買菜建立一整套完整的供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量保障體系，確保供應(yīng)商的食材通過多重檢測和保障流程，如檢測貨源、驗(yàn)貨、冷鏈等，實(shí)現(xiàn)商品信息管理、庫存管理、訂單跟蹤等操作的自動化和信息化。

此外，多多買菜還因地制宜地針對不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商的種類和數(shù)量，比如在一些內(nèi)陸地區(qū)引進(jìn)大量本地蔬菜供應(yīng)商。多多買菜憑借一系列的供應(yīng)鏈策略，在激烈的市場競爭中始終保持優(yōu)勢，留住了更多消費(fèi)者。

創(chuàng)新驅(qū)動，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)

除了擁有高效的供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)新的營銷模式與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動力也是多多買菜能夠持續(xù)“存活”下來的原因。

作為擁有超過8億活躍用戶的拼多多，多多買菜的業(yè)務(wù)可以通過主平臺入口為自己帶來了巨大的流量優(yōu)勢，快速觸達(dá)潛在消費(fèi)者，降低用戶獲取成本。在上線不久之后，多多買菜開展了各種促銷活動，如秒殺、拼團(tuán)、滿減等活動，還在首頁推出“多多果園”功能，鼓勵用戶種植果樹，利用水果來兌換現(xiàn)金紅包或者優(yōu)惠券，還可以通過邀請好友、參與團(tuán)購等方式獲得更多的優(yōu)惠和獎勵。

這種創(chuàng)新的營銷手段保證了多多買菜在面對競爭時能夠迅速提升用戶的黏性和復(fù)購率，也有效推動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。

另一方面，依托拼多多的技術(shù)實(shí)力和大數(shù)據(jù)分析能力，多多買菜對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，通過分析海量的用戶數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)、不同用戶群體的消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣，得出三四線城市及以下地區(qū)的用戶對價格更為敏感，對社區(qū)團(tuán)購需求更為旺盛的結(jié)論。

由此，更有針對性地對相關(guān)地區(qū)進(jìn)行商品采購和庫存管理，降低庫存成本的同時提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率。同時，多多買菜利用先進(jìn)的技術(shù)手段對供應(yīng)鏈進(jìn)行包括智能倉儲管理、物流路徑優(yōu)化等。

例如，通過智能算法合理安排倉庫內(nèi)商品的存儲位置和分揀順序，提高倉儲作業(yè)效率；優(yōu)化物流配送路線，減少運(yùn)輸時間和成本。

開拓生鮮零售渠道，搶占下沉市場先機(jī)

多多買菜的出現(xiàn)，不僅是拼多多在電商領(lǐng)域的自然延伸，更是其在電商模式與實(shí)體場景相融合，并在社區(qū)團(tuán)購賽道予以模式小創(chuàng)新的一次重要布局。

通過多多買菜，拼多多滿足了消費(fèi)者對于高頻剛需商品的即時性需求，多多買菜通過預(yù)訂 自提模式，賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，增加了用戶對平臺的黏性，也為拼多多吸引更多的商家和合作伙伴提供了有力支持。

從零售端考慮，多多買菜提供了廣泛的商品選擇，這種高頻消費(fèi)行為能夠?yàn)槠炊喽嗳編沓掷m(xù)的流量導(dǎo)入。例如，在購買生鮮的同時，可能會順帶購買一些家居用品、電子產(chǎn)品等。多多買菜的流量入口將大量的用戶引導(dǎo)至拼多多的其他業(yè)務(wù)板塊，從而帶動全站的銷售增長。

而這種多元化的發(fā)展策略也有助于拼多多自身分散風(fēng)險，降低對單一業(yè)務(wù)的依賴，在不同領(lǐng)域挖掘新的增長機(jī)會，為拼多多的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

最后，從市場份額角度來看，多多買菜通過建立密集的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，解決了最后一公里的配送難題，使得農(nóng)村地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者對于物美價廉商品的需求。同時，下沉市場龐大的人口基數(shù)也為拼多多提供了巨大的增長潛力，為其未來的發(fā)展提供了廣闊的空間。

雖然多多買菜未來面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)和不確定性風(fēng)險依然很多，但自2023年開始優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)以及管理策略的方針，展現(xiàn)出了自身一定的競爭力與戰(zhàn)略眼光。

對于拼多多而言，多多買菜也不僅是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，更是連接生鮮市場和消費(fèi)者的重要橋梁，也有助于保持用戶粘性和復(fù)購率。

除了還沒有貢獻(xiàn)較突出的財務(wù)指標(biāo)，多多買菜已經(jīng)為拼多多帶來較多的運(yùn)營成果。