來源/天下網(wǎng)商

撰文/王卓霖

“對(duì)球迷來說，世界杯是最高的殿堂，能有機(jī)會(huì)做世界杯的產(chǎn)品，那個(gè)誘惑太大了�！�2013年，李宏得知國際足聯(lián)正在為2014年巴西世界杯尋找中國授權(quán)方，他非常心動(dòng)。

他回憶，“當(dāng)時(shí)完全是零經(jīng)驗(yàn)，純粹是不想錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，如果不去談，我可能會(huì)后悔一輩子�！庇谑撬麘阎鴿M腔熱情去談判，沒想到一舉拿下了IP授權(quán)。

創(chuàng)業(yè)需要一些敢于冒險(xiǎn)的勇氣，以及面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)的全力以赴。

如今，他創(chuàng)立的杭州孚德品牌管理有限公司，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)知名的全球職業(yè)體育IP服務(wù)商，主要圍繞IP授權(quán)展開衍生業(yè)務(wù)，包括衍生商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營銷等。企業(yè)年銷售額過億。

截至目前，孚德已服務(wù)國際足聯(lián)、歐足聯(lián)、2022年杭州亞運(yùn)會(huì)、阿森納、北京國安等多個(gè)國內(nèi)外體育組織、賽事。其中，周邊產(chǎn)品不乏爆款：杭州亞運(yùn)會(huì)徽章售出200多萬枚，卡塔爾世界杯吉祥物“餃子皮”手辦售出百萬個(gè)。

剛剛結(jié)束的歐洲杯，孚德也獲得授權(quán)銷售吉祥物“阿爾巴特”毛絨玩具。即將開始的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，德也拿到了銷售吉祥物“弗里熱”相關(guān)產(chǎn)品的授權(quán)。

十年前，國內(nèi)體育賽事IP授權(quán)市場幾乎一片空白，可以說是“沒有概念、沒有體系”。而這些年，李宏明顯感知到市場正在熱起來，尤其是冬奧會(huì)的冰墩墩、杭州亞運(yùn)會(huì)的“三小只”等吉祥物，在消費(fèi)端引發(fā)了極大的熱議和熱銷。

這背后，一方面是全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)提升，對(duì)體育賽事的關(guān)注程度提高，消費(fèi)者對(duì)正版周邊產(chǎn)品更為看重；另一方面是“國內(nèi)體育賽事IP授權(quán)市場正在慢慢進(jìn)入快車道”，從授權(quán)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再到營銷銷售，鏈路體系在完善，逐步形成市場的正向循環(huán)。

那么，體育賽事IP的衍生品授權(quán)，到底是一門怎樣的生意？《天下網(wǎng)商》專訪了李宏，來洞察這個(gè)行業(yè)以及探討其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

用平臺(tái)型思維挖到第一桶金

李宏是位60后創(chuàng)業(yè)者，在1989年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入外貿(mào)公司，做了10年業(yè)務(wù)員。他想著“再不創(chuàng)業(yè)就老了”，便辭了工作，自己做外貿(mào)，往歐美國家出口家居禮品、花園用品等，一晃又是10年。

這20年除了讓李宏攢下了外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)和資本之外，他的英語說得越來越順溜，還形成了一套“外國人思維”。這些都為他后來拿下世界杯的授權(quán)埋下了伏筆。

2013年，李宏發(fā)現(xiàn)外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展空間在縮小，便打算換賽道。他曾嘗試過為動(dòng)漫IP做周邊產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)，也嘗試過開發(fā)小球衣擺件等項(xiàng)目，生意一直不溫不火。直到通過中間人聯(lián)系上了國際足聯(lián)，才有了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

要拿下巴西世界杯的IP授權(quán)，除了一腔熱情驅(qū)使，還需要足夠的資金實(shí)力。一般承接IP授權(quán)業(yè)務(wù)，需要被授權(quán)方提前繳納一筆不菲的保證金�！拔覝y算過，如果失敗了，就當(dāng)虧了點(diǎn)錢，不至于破產(chǎn)�！�

沒想到，那場談判進(jìn)展得異常順利，他獲準(zhǔn)可以在巴西之外的全球市場，銷售巴西世界杯吉祥物“福來哥”。李宏復(fù)盤，主要是兩件事起到關(guān)鍵作用。

第一，在中國，生產(chǎn)不是問題，這是毋庸置疑的。第二，“外國人思維”讓他能更好地理解對(duì)方的需求痛點(diǎn)，并給出解決方案。“當(dāng)時(shí)德國人開玩笑說，我是一個(gè)長著中國人面孔的德國人，說我考慮問題跟他們很像。”

但這來之不易的業(yè)務(wù)，如何落地，成了最大的難題。國外的市場尚可交給外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，但國內(nèi)市場完全沒有參考案例。無奈，李宏只能硬著頭皮自己上。他招了一個(gè)臨時(shí)助手，在零客戶、零渠道、零經(jīng)驗(yàn)的情況下，開始找市場。

10年前，“平臺(tái)型思維”在互聯(lián)網(wǎng)盛行，主張通過平臺(tái)化運(yùn)作，把不擅長的部分包出去，自己只做核心部分。李宏在讀到這個(gè)思維后，大受啟發(fā)。

當(dāng)時(shí)世界杯周邊產(chǎn)品的規(guī)格都很小，他就做了一個(gè)2米多高的“福來哥”，賣給商場擺在門口，甚為壯觀，引流了不少消費(fèi)者。拍照發(fā)朋友圈的消費(fèi)者還能參加抽獎(jiǎng)，幫助商家增加粉絲黏性。他把這個(gè)套餐定價(jià)2.98萬，向全國商場賣出了200套。

為了開拓線上渠道，他帶著“福來哥”找到天貓，介紹這是世界杯官方IP授權(quán)產(chǎn)品，國內(nèi)市場尚處于待開發(fā)狀態(tài)。平臺(tái)立即拉來了世界杯贊助商，創(chuàng)建了“世界杯來了”活動(dòng)專題頁。線上銷售渠道初步打開，為孚德后期的商業(yè)規(guī)劃埋下了伏筆。

最終算下來，巴西世界杯這個(gè)項(xiàng)目，李宏沒有虧，反而是賺了不少。“錢倒不是關(guān)鍵，我發(fā)現(xiàn)了IP的力量，輻射力和營銷力都特別強(qiáng)，做這件事非常好玩�！�

自那之后的10多年，李宏全身心投入體育賽事IP授權(quán)的業(yè)務(wù)。

在國際市場，孚德先后拿下了AC米蘭俱樂部、阿森納俱樂部、女足世界杯、英式橄欖球世界杯等IP授權(quán)。而在國內(nèi)，孚德與北京國安簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，又取得了上海申花等俱樂部的IP授權(quán)。另外還有法網(wǎng)、澳網(wǎng)等非足球類體育IP授權(quán)。

孚德銷售的體育賽事IP衍生品

堅(jiān)持做職業(yè)體育IP的服務(wù)商

一般來說，體育賽事的營收主要由轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助、門票收入和衍生品組成。孚德從事的是IP授權(quán)衍生品生意，大致分為幾個(gè)步驟。

首先與賽事主辦方談判IP授權(quán)事宜，結(jié)合自身優(yōu)勢做好品類規(guī)劃，設(shè)計(jì)產(chǎn)品并獲得主辦方認(rèn)可，進(jìn)行供應(yīng)鏈端生產(chǎn)，最后進(jìn)入渠道完成營銷和銷售。

“體育衍生商品的功能，首先不是一門生意�！崩詈暝趯ＴL一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

在他看來，衍生商品給一場全球性賽事帶來的收入占比是很小的，但能作為賽事的品牌傳播。其次，這些商品是鏈接品牌和粉絲的橋梁，粉絲能通過購買衍生品來表達(dá)熱愛。最后一層才是生意�！斑@是孚德的經(jīng)營理念，我們堅(jiān)持做職業(yè)體育IP的服務(wù)商，不會(huì)喧賓奪主。”

盡管行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車道，但有兩個(gè)“不確定性”，一直是縈繞在從業(yè)者心頭的難題：第一，由于體育賽事的知名度不同，粉絲群體的數(shù)量和消費(fèi)力也不同，被授權(quán)方的收益預(yù)測不確定；第二，賽事結(jié)束后，IP熱度消退，有的周邊產(chǎn)品銷量會(huì)驟然冷卻，訂單量不確定。

這些“不確定性”給商家?guī)淼淖钪苯佑绊�，就是拿捏不�?zhǔn)備貨量，多了就成了庫存，少了不夠賣又會(huì)后悔。

對(duì)此，孚德的解法是兩方面。一是在營銷中找到普遍規(guī)律，尤其是在電商渠道，運(yùn)用內(nèi)容投放找到IP定向人群，持續(xù)觸達(dá)并讓其產(chǎn)生購買欲望，以此提高銷售貨盤；二是拓展IP合作品類，從體育賽事放大到電競等年輕人關(guān)注度高且人群廣泛的比賽，彌補(bǔ)國際性體育賽事之間的“空窗期”，提升生意盤子的穩(wěn)定性。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了孚德的一些方法論：

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，較早開展體育賽事IP授權(quán)業(yè)務(wù)，在拿IP授權(quán)方面具備先發(fā)優(yōu)勢。搭建整個(gè)IP授權(quán)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，磨合流程、積累經(jīng)驗(yàn)、沉淀方法論，放大執(zhí)行效能。多年秉承職業(yè)體育IP服務(wù)商運(yùn)營理念，在圈內(nèi)形成口碑效應(yīng)，樹立良好形象。

積累供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，搭建穩(wěn)定生產(chǎn)體系。團(tuán)隊(duì)此前做國際貿(mào)易時(shí)，在與工廠洽談、品控等方面積累了十余年經(jīng)驗(yàn)。轉(zhuǎn)賽道后迅速搭建供應(yīng)鏈體系，目前累計(jì)合作超100家工廠，涉及毛絨玩具、徽章等周邊產(chǎn)品。

洞察消費(fèi)者需求，打造創(chuàng)意性周邊產(chǎn)品。從“福來哥”到“餃子皮”，孚德在周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有了多次成功嘗試。2020年北京國安主場工體宣布重建，孚德將工體的草皮做成紀(jì)念品放在網(wǎng)上銷售，單價(jià)399元的2020個(gè)草皮擺件，一秒鐘搶空，在二手市場被炒到4000元。

線上線下營銷方式多元，吸引精準(zhǔn)人群做好轉(zhuǎn)化。在線上渠道，孚德開出了10多家體育IP周邊產(chǎn)品旗艦店，開直播、搞大促，與體育明星及從業(yè)者合作達(dá)人帶貨，運(yùn)用電商工具或內(nèi)容營銷觸達(dá)定向消費(fèi)群體，提升轉(zhuǎn)化效率。在線下體育場館周邊開出門店，豐富消費(fèi)場景。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)體育賽事市場規(guī)模將接近400億元。李宏預(yù)判，衍生品板塊的市場規(guī)�！爸挥行资畠|”，且尚沒有巨頭產(chǎn)生，市場非常分散。

而放眼全球，這個(gè)細(xì)分賽道已經(jīng)長出了巨頭“Fanatics”，一家依靠出售球迷服裝、球迷紀(jì)念品等體育特許商品起家，借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮成為全球最大的授權(quán)體育用品零售商，年銷售額達(dá)到80億美金。

如今，中國的人均GDP已經(jīng)超過1萬美金，消費(fèi)方式將產(chǎn)生巨大變化�！皬膰馐袌隹矗瑠蕵泛腕w育產(chǎn)業(yè)都會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展，我很看好�！崩詈陥�(jiān)定地說道。

以下為《天下網(wǎng)商》對(duì)話孚德創(chuàng)始人李宏的內(nèi)容，有刪減：

體育賽事IP談判的兩個(gè)核心

《天下網(wǎng)商》：體育賽事IP授權(quán)有什么商業(yè)規(guī)則？

李宏：通常是這樣的，你用了他的品牌，你給他付授權(quán)費(fèi)用，或者品牌使用費(fèi)用，這是按照百分比的，比較好理解。但這里面約定了一個(gè)叫做最低保證金，超過了以后，繼續(xù)按照這個(gè)比例交，你要是超不過，你也沒得退了，就那么多。所以我歸納叫做“下有保底、上不封頂”。

其他像迪士尼這種文娛產(chǎn)業(yè)的IP，基本上也是這個(gè)方式。保底費(fèi)根據(jù)不同IP的影響力，金額大小是不同的，要談的。所以談判核心就兩個(gè)，一個(gè)是保底費(fèi)用，一個(gè)就是百分比。這也是同行之間競爭的很重要的一個(gè)點(diǎn)。

《天下網(wǎng)商》：授權(quán)成功后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)誰來做？

李宏：對(duì)方有一套設(shè)計(jì)指南，會(huì)做好原始設(shè)計(jì)，我們做二次創(chuàng)作，設(shè)計(jì)完了之后再給他們審核確認(rèn)。一個(gè)成熟的IP方是有一套設(shè)計(jì)視覺體系，叫設(shè)計(jì)導(dǎo)則或者叫設(shè)計(jì)指南，包括顏色、主元素、整個(gè)品牌形象之類的，都有清晰的表達(dá)。

我理解“則”，就是規(guī)則，你得遵守，不能亂發(fā)揮。但同時(shí)它有又有一個(gè)“導(dǎo)”字，叫引導(dǎo)，就給了你發(fā)揮空間。所以既有發(fā)揮，又不違反規(guī)則的東西，就是他們最喜歡的。

《天下網(wǎng)商》：從拿IP到設(shè)計(jì)，再到生產(chǎn)銷售的整個(gè)鏈路是什么樣的，最關(guān)鍵的是哪一步？

李宏：拿到IP就不說了，沒有IP就無從談起了。拿到IP以后，我覺得就是設(shè)計(jì)和營銷。我說一下公司的組織架構(gòu)，鏈路挺長的。

第一，拿IP本身也有專業(yè)技術(shù)，你要拿什么樣類型的，用什么條件拿，人家跟不跟你談，我主要在做這個(gè)事情。

第二，談好以后，在設(shè)計(jì)之前還要做品類規(guī)劃。你想象一下，一個(gè)足球俱樂部和一個(gè)足球大賽，什么品類好賣，是不一樣的。像大中型賽事，包括世界杯這種，吉祥物都比較受歡迎。但對(duì)一個(gè)足球俱樂部來講，服裝是最重要的，因?yàn)榍蛎跃拖矚g穿它的服裝。但是法網(wǎng)的第一產(chǎn)品是什么？是毛巾。毛巾往往是有贊助商贊助的，一個(gè)毛巾、一個(gè)浴巾能賣一千多塊錢。所以不同賽事，做什么品類是不一樣的。你得做規(guī)劃，到底什么品類為主，什么品類為輔。

有了品類規(guī)劃以后，我才能做設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)有了以后，就是供應(yīng)鏈管理了。供應(yīng)鏈管理對(duì)中國來講，就是說工廠不缺，無非就是我們需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去管理品質(zhì)、成本、交貨期這種。對(duì)于我們來講，因?yàn)樽鲶w育IP衍生品，品類涉及很廣，服裝、毛巾、杯子、鑰匙扣，無窮無盡的品類。

生產(chǎn)完了以后，就要把它賣出去，那就是銷售和營銷，可以把它理解成一體的事情。銷售里面包括線下、電商。營銷主要是怎么樣找到這個(gè)IP的人群，怎樣去觸達(dá)他，讓他們產(chǎn)生購買的欲望。這里還包括批發(fā)，我們怎么跟經(jīng)銷商來合作。

《天下網(wǎng)商》：你是在談判授權(quán)的時(shí)候，都是拿品類為主嗎？

李宏：不同的IP，是不同的做法。像世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，這種比賽規(guī)模很大，通常不太可能全都給我。第一因?yàn)槟芰�，第二他們也不愿意把風(fēng)險(xiǎn)放在你一個(gè)身上。所以你要細(xì)化品類，做出來的方案也不是標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)榇蠹叶疾灰粯�。大賽的時(shí)候，我肯定會(huì)拿些品類，吉祥物一定要拿到，再配一點(diǎn)紀(jì)念品，鑰匙扣、徽章，各種各樣的東西。另外講到的法網(wǎng)、北京國安、阿森納這種類型的，我們是全部都拿，而且要拿獨(dú)家，所有都交給我一家公司來做。

《天下網(wǎng)商》：這些供應(yīng)鏈都不是你的工廠，管理起來容易嗎？

李宏：供應(yīng)鏈管理，想想也不會(huì)容易，因?yàn)橐缒敲炊嗖煌钠奉�，但是以前我們做國際貿(mào)易，就是靠供應(yīng)鏈。國外客戶要你找東西，無非就是你找到供應(yīng)鏈，去談好價(jià)格，把品質(zhì)控制好，出貨控制好，現(xiàn)在也差不多，邏輯一樣，相當(dāng)于管理供應(yīng)鏈我們已經(jīng)有十幾年的經(jīng)驗(yàn)了。

我們通常不輕易換供應(yīng)商，雙方相互信任。因?yàn)槭荌P產(chǎn)品，要求相對(duì)來講要高一點(diǎn)，畢竟屬于大品牌，像世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，都不能做很差的東西出來，要求比較高。所以我們找到廣東的工廠稍微好一點(diǎn)，他也知道我們的品質(zhì)要求在哪里。有時(shí)候賣得特別好，或者一些特殊的時(shí)刻，趕上熱點(diǎn)了，需要大家配合快速出單，他們也能很快給你做出來。比如像亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們的徽章老是斷貨，他們幾天就做出來了，這個(gè)真的需要一些長期的供應(yīng)商，大家有種合作伙伴關(guān)系。

工廠正在生產(chǎn)2024年歐洲杯吉祥物

從年年賺錢的外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)型

《天下網(wǎng)商》：當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型做體育賽事IP授權(quán)業(yè)務(wù)之前，外貿(mào)生意怎么樣？

李宏：每年都能賺點(diǎn)錢，但是越來越困難了。那個(gè)時(shí)候，我覺得幾個(gè)趨勢。第一個(gè)趨勢是工廠自己直接出口的趨勢越來越強(qiáng)，年輕人頂上的越來越多。以前我們這代人，會(huì)講英語的相對(duì)比較少，做外貿(mào)也少，可以有一些優(yōu)勢。后來互聯(lián)網(wǎng)來了，阿里巴巴來了，廠長的兒子女兒也畢業(yè)了，是吧？這個(gè)時(shí)候，貿(mào)易公司的空間就越來越小。

第二點(diǎn)就是工廠產(chǎn)能越來越過剩，供應(yīng)商能議價(jià)的空間越來越少，價(jià)格成為唯一的因素，你的價(jià)格比別人高3%或2%，可能就拿不到訂單了。我們那時(shí)候就覺得，授權(quán)業(yè)務(wù)不一樣，可以拿到定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)，這跟以前的傳統(tǒng)外貿(mào)形式完全不一樣，有很大的吸引力。

《天下網(wǎng)商》：巴西世界杯其實(shí)就是你轉(zhuǎn)型非常大的一個(gè)契機(jī)。那當(dāng)時(shí)授權(quán)談下來，成本是多少？

李宏：到目前為止，這還是一個(gè)不讓說的事情，因?yàn)槲覀冇斜Ｃ軈f(xié)議的，大致是百萬美金級(jí)別的這么一個(gè)金額。我認(rèn)為打平利潤微有盈余或者利潤虧損的概率是最高的。事實(shí)上后來是有盈余的，就還是賺錢了。第一次還是成功的。

《天下網(wǎng)商》：巴西世界杯賺了多少錢？

李宏：百把萬美金吧。關(guān)鍵是我發(fā)現(xiàn)了IP項(xiàng)目好玩的地方。第一，輻射力特別強(qiáng)。我們在開發(fā)布會(huì)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)怎么那么多人愿意過來，都不認(rèn)識(shí)的，好多人還蠻激動(dòng)的，做外貿(mào)的時(shí)候從來沒碰到過。

我發(fā)現(xiàn)IP確實(shí)有它的力量，除了商品力，營銷力也很強(qiáng)。我們的經(jīng)銷商都是對(duì)世界杯對(duì)足球有情懷的人。他覺得這個(gè)事情要做，可能也沒賺到錢，但他覺得很光榮，參與了這個(gè)事情。后來我們公司逐步被媒體傳播，連《新聞聯(lián)播》都上了，說發(fā)現(xiàn)有一家中國企業(yè)做了這么個(gè)事情。

《天下網(wǎng)商》：后來又做了哪些項(xiàng)目，都成功了嗎？

李宏：接下來的事情都失敗了，2015年的時(shí)候，我們簽了AC米蘭、英式橄欖球世界杯、女足世界杯，每個(gè)項(xiàng)目都虧掉了�，F(xiàn)在去看，是因?yàn)橐?guī)模不一樣，比如說女足世界杯的規(guī)模非常小，看的人很少，幾乎就賣不出東西。到現(xiàn)在也是這樣，這取決于賽事IP本身的影響力，IP力量大的自然好賣，奧運(yùn)會(huì)的東西肯定好賣。

2015年去談了2016年的歐洲杯，相對(duì)來講要大一點(diǎn)，有點(diǎn)盈利了。到2017年又比較艱苦。反正就是得付學(xué)費(fèi)，也是個(gè)周期。然后又談了2018年的俄羅斯世界杯，又還可以，2019年可能又差一點(diǎn)。

這個(gè)過程就是波浪形。因?yàn)樵谥袊�，這個(gè)行業(yè)確實(shí)還比較小，是初始階段，大家的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿都不強(qiáng)，好多人還去買假貨。一路走過來不容易。

杭州亞運(yùn)會(huì)徽章爆款的營銷探索

《天下網(wǎng)商》：那你做外貿(mào)的時(shí)候是年年賺錢，做這個(gè)就經(jīng)常虧錢，會(huì)有心理落差嗎？

李宏：可能跟性格有關(guān)系，我一向比較淡定，既然選擇了，那么就做下去。這個(gè)方向，我還是比較認(rèn)定的，也被應(yīng)驗(yàn)了，尤其是在冰墩墩爆發(fā)的時(shí)候，我覺得這對(duì)行業(yè)來說是個(gè)非常好的教育機(jī)會(huì)。

這是有邏輯的，有一個(gè)叫做“人均GDP1萬美金”的理論，就1萬美金以后，體育產(chǎn)業(yè)才會(huì)起來，中國是2019年到的。歐美國家到人均1萬美金左右的時(shí)候，體育產(chǎn)業(yè)早就發(fā)展了。

后來合作杭州亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們合作得比較深，因?yàn)樵谧约旱某鞘信e辦。每個(gè)企業(yè)只能做兩個(gè)品類，我們選了玩具吉祥物和非貴金屬，可以做徽章、鑰匙扣、冰箱貼等產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)玩具實(shí)在沒東西發(fā)揮，后面就主要在徽章里面做文章。一共開發(fā)了269個(gè)不同的徽章，加起來一共賣了200多萬枚。這個(gè)應(yīng)該是創(chuàng)了記錄，而且大部分徽章都供不應(yīng)求。我們只賣20塊錢的徽章，二手市場賣200多塊錢都有人收。

《天下網(wǎng)商》：為什么徽章熱度會(huì)這么高，是這個(gè)品類本身有優(yōu)勢嗎？

李宏：任何IP商品的銷售，永遠(yuǎn)跟營銷是分不開的。那個(gè)時(shí)候，我們把營銷重點(diǎn)放在徽章上面。首先在亞運(yùn)會(huì)還有三四個(gè)月的時(shí)候，我們跟央視合作，采訪那些集徽章愛好者，宣傳徽章文化。當(dāng)時(shí)亞運(yùn)會(huì)徽章已經(jīng)出來了，出了一些爆品，有些型號(hào)的徽章已經(jīng)沒了。

然后，媒體記者們提前到了亞運(yùn)村，比賽還沒開始，要找新聞素材。我們就引導(dǎo)了一下，說志愿者們已經(jīng)在換徽章了，換得很開心。他們就又做了一個(gè)節(jié)目，我們就跟他們講解徽章設(shè)計(jì)之類的。再后來，贊助商的徽章也在交換，有支付寶、阿里巴巴、中國電信、吉利等，他們的微章大都是我們設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，他們?nèi)ニ鸵埠�，交換也好，實(shí)際上也產(chǎn)生了非常好的宣傳作用。

《天下網(wǎng)商》：亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目做了多少銷售額？

李宏：整個(gè)亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目應(yīng)該是做了1個(gè)多億，單個(gè)項(xiàng)目里面算是比較大的�；照仑暙I(xiàn)了一半以上，應(yīng)該在5000萬以上。

《天下網(wǎng)商》：到今年為止，這11年您是賺的次數(shù)多還是虧的次數(shù)多？

李宏：應(yīng)該是賺的次數(shù)多一點(diǎn)，否則我們就不在了。幾個(gè)大項(xiàng)目把握得都還挺好，都是賺的。公司總體財(cái)務(wù)還是良性的，但是肯定不是你們想象中的什么暴利。商業(yè)到最后肯定會(huì)回歸到比較理性的那種平均的利潤。

從不確定性中找到普遍規(guī)律

《天下網(wǎng)商》：那在庫存方面，你的策略是什么樣的？如果一開始定得少了，后面庫存不足，就少了一波賺錢的生意，如果一開始定太多，你就會(huì)有庫存。

李宏：從主觀上講，你肯定希望不要有庫存，所有的動(dòng)作也是圍繞這個(gè)事情，但是不可能的。

首先我們從供應(yīng)角度講，盡量去快速反應(yīng)，或者說盡量減少損失。比如說備半成品，半成品肯定比成品便宜，對(duì)不對(duì)？另外，庫存是剩下點(diǎn)好，還是缺點(diǎn)好？我認(rèn)為這是個(gè)心理問題。如果你沒有供足，就永遠(yuǎn)不知道多少是足的，總覺得好像錯(cuò)失了一個(gè)億，你不知道到底缺了多少。那剩下一點(diǎn)，你就知道了，已經(jīng)全都滿足了，還剩下這么點(diǎn)。所以我個(gè)人覺得剩下點(diǎn)最好。但是這里又有風(fēng)險(xiǎn)，就是剩多少？所以每次做這個(gè)生意，都帶點(diǎn)賭性。后面有經(jīng)驗(yàn)了，就能大概控制了。

《天下網(wǎng)商》：會(huì)嘗試預(yù)售來降低庫存風(fēng)險(xiǎn)嗎？

李宏：預(yù)售體感不好，好多人后來不買了，退貨率也高。所以我們一般不太預(yù)售。而且萬一退貨率高的話，庫存更大。所以我們賣現(xiàn)貨為主。

《天下網(wǎng)商》：在亞運(yùn)會(huì)之后，到現(xiàn)在歐洲杯，你又去拿了哪些項(xiàng)目？

李宏：我們有兩個(gè)邏輯，一個(gè)是拓展更多的比賽類型，還有是重點(diǎn)關(guān)注年輕人喜歡的IP。以前是以足球?yàn)橹�，現(xiàn)在法網(wǎng)做了很多年了，還做了乒乓球。五月份還有一個(gè)奧運(yùn)資格賽，有四個(gè)很新銳的項(xiàng)目，攀巖、小輪車、街舞、滑板。最近我們又簽了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的部分品類，開始嘗試電競，我們需要跟年輕人走。我們聊天開玩笑，說足球人群都年紀(jì)偏大，又不愿意消費(fèi)，當(dāng)足球人群更老的時(shí)候，我們就沒消費(fèi)者了。所以我們要找年輕的運(yùn)動(dòng)，電競、乒乓球是年輕運(yùn)動(dòng)，觀眾全是小朋友。接下來我們還會(huì)從體育往外面稍微走一走，甚至脫口秀這種都會(huì)去嘗試。

《天下網(wǎng)商》：消費(fèi)者人群有什么特點(diǎn)，男女配比是什么樣的？

李宏：一般足球IP，俱樂部、歐洲杯的消費(fèi)者，男性占90%，女性占10%。但世界杯就是50%和50%。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，女性一旦進(jìn)來，一定買東西，男性不一定買東西。

IP項(xiàng)目無非看兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是人數(shù)多不多，第二個(gè)維度是人群黏性強(qiáng)不強(qiáng)。有的是黏性強(qiáng)人數(shù)不多，俱樂部就是這種特點(diǎn)。有的是人數(shù)不多，黏性也不強(qiáng)，那就不一定做這個(gè)項(xiàng)目了。

《天下網(wǎng)商》：這10多年你見證了無數(shù)衍生品的爆火和爆冷，充滿了不可預(yù)測性，那你覺得哪些是確定可以抓住的東西？

李宏：我們能抓的，只能是它的普遍規(guī)律。像餃子皮、冰墩墩這種，我們都認(rèn)為不會(huì)再發(fā)生了，復(fù)制不出來了。普遍的規(guī)律就是研究不同種類的IP的人群。比如說乒乓球比賽的消費(fèi)人群，好多打乒乓球的人不見得會(huì)去看，更不會(huì)買東西。那買東西的人都是誰？很意外，居然大多是19歲到29歲女性。

我們第一次做的時(shí)候，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做了很多足球項(xiàng)目里的東西，就是賣不掉。后來就開始研究19歲到29歲女性需要什么，就幫她們做這個(gè)方面的配備跟設(shè)計(jì)。實(shí)際上還是要分析人群，從人群的消費(fèi)習(xí)慣去結(jié)合運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)，規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我覺得這就是這個(gè)行業(yè)的比較普遍的規(guī)律。

天貓渠道交易成本最低

《天下網(wǎng)商》：線上營銷費(fèi)用高嗎？

李宏：費(fèi)用投入必須大，你們也知道現(xiàn)在電商流量有多貴。我現(xiàn)在真的有點(diǎn)懷念傳統(tǒng)的貨架電商天貓時(shí)代，是件輕松的事情。我們現(xiàn)在電商也不考慮外包，因?yàn)槲覀兪荌P電商，以前也外包過，效果不好。后來自己弄，效果還比外包好一點(diǎn)，所以慢慢就自建了。現(xiàn)在除了生產(chǎn)不是自己的，其他全部都是自己在做。

《天下網(wǎng)商》：天貓上10多家IP周邊產(chǎn)品旗艦店都是你們在運(yùn)營嗎？

李宏：對(duì)，我們目前的模式，就是簽一個(gè)項(xiàng)目，就開一家它的官方店。跑得最好的是國安跟阿森納兩家店。我們一般是一個(gè)運(yùn)營人員管幾家店。因?yàn)镮P電商這類店，相對(duì)來講比普通店鋪好一點(diǎn)。第一，流量會(huì)清晰一些，我們內(nèi)部稱為官方流量，就IP本身有號(hào)召力。比如說阿森納旗艦店，阿森納球迷天然會(huì)來。所以運(yùn)營動(dòng)作也不用太多，只要老老實(shí)實(shí)做好詳情頁、做好上架。然后我們?nèi)ス俜劫~號(hào)發(fā)一些活動(dòng)通知，就基本都觸達(dá)到目標(biāo)人群了。

《天下網(wǎng)商》：那天貓之外的渠道布局是什么邏輯？

李宏：抖音上不是開店的邏輯，我們公司開了一家店。比如說今天要做阿森納直播了，用阿森納官方賬號(hào)來播，掛的是我們的店鋪。小紅書是以種草為主，電商閉環(huán)還沒有完全形成。我們有時(shí)候很痛苦，被電商平臺(tái)的流量拎來拎去的，也挺累。天貓上只要成交，我認(rèn)為利潤是肯定的�，F(xiàn)在看來，天貓的交易成本最低。

《天下網(wǎng)商》：孚德現(xiàn)在線上線下比例怎么樣？

李宏：那肯定線上為主，營收占到60%~70%。線下，我們自從2018年跟北京國安合作開始，那個(gè)球場的店就是我們來經(jīng)營的。一場比賽，少的時(shí)候兩三萬人，多的時(shí)候超過五萬，那時(shí)候的生意拼的是手速，你收銀有多快，就可以賣多少。

孚德開出的線下門店

球場是體育衍生品銷售的第一場景。所以今天我們做中國澳門的乒乓球大賽，以及奧運(yùn)資格賽，我們都拿了線下銷售這個(gè)場景。接下來，中網(wǎng)是從9月份到10月份橫跨20天，官方說法每天可能1萬個(gè)人進(jìn)來，20天就20萬人，你就把20萬人轉(zhuǎn)化就好了，項(xiàng)目也就成功了。這種線下店的流量，借的是體育場比賽。

但是普通的線下店，“球迷濃度”比較低，撐不住店鋪運(yùn)營費(fèi)用。所以我們目前不太考慮這種線下店，主要以線上為主。

《天下網(wǎng)商》：你怎么看待行業(yè)里的友商，雖然現(xiàn)在還是一個(gè)市場教育階段，我們今天在談的時(shí)候可能已經(jīng)有一些比較亮眼的公司出現(xiàn)，比如元隆雅圖？

李宏：元隆雅圖首先是禮品公司，是禮品行業(yè)唯一一家上市公司，主要是定制禮品的。為了做禮品，他們有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槎Y品要做得越來越漂亮。后來他們發(fā)現(xiàn)如果里面有IP結(jié)合進(jìn)去會(huì)更好。我們完全是兩個(gè)規(guī)模，也不是同一條賽道。他們上市公司銷售額幾十個(gè)億，還兼并了一家做營銷的公司，綜合實(shí)力很強(qiáng)，IP只是他們其中一部分。

在IP授權(quán)領(lǐng)域，現(xiàn)階段還是大家一起先把這個(gè)行業(yè)做起來。我們有我們的專業(yè)性，他們有他們的能力和實(shí)力，競爭肯定會(huì)產(chǎn)生，有的地方肯定會(huì)大家一起去做，一起合作，特別是一些綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)。