出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按

6月27日-28日，2024聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在湖南長(zhǎng)沙如期舉辦，本次大會(huì)圍繞“信任”這一主題，一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。

作為大會(huì)首日的亮眼環(huán)節(jié)之一，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯把第十五期節(jié)目搬到了現(xiàn)場(chǎng)，以線上線下同步直播的方式，帶給現(xiàn)場(chǎng)和云上的朋友們別樣的觀感體驗(yàn)。

除了固定嘉賓范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位老師，本次節(jié)目特別邀請(qǐng)到了趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定先生，四人就“商業(yè)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)進(jìn)入到‘服務(wù)時(shí)代’了嗎？”這一話題，展開了熱烈的探討。

凱勝老師主張鮮明，他認(rèn)為服務(wù)本來就是商業(yè)的一環(huán)，同質(zhì)化時(shí)代，各家要比拼的不是服務(wù)的多少，而是服務(wù)的走心與否。他指出，顧客一直在變，服務(wù)當(dāng)然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長(zhǎng)期收集的方法。

以下是凱勝老師的精彩觀點(diǎn)： 

我的主張：服務(wù)本來就是商業(yè)的一環(huán)，同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，服務(wù)已快速上升到搶奪消費(fèi)者的角色。

一、 商業(yè)是人與人的互動(dòng)：好服務(wù)是從傾聽開始！

服務(wù)顧客，先透過一對(duì)一的請(qǐng)教詢問，提供『顧客需要的』才是服務(wù)。

所以，商場(chǎng)管理者拍腦袋的服務(wù)措施，總是無法得到顧客認(rèn)同。

服務(wù)是有基本的內(nèi)容。但競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，讓顧客『有觸動(dòng)并且記憶深刻』的服務(wù)，才能領(lǐng)先同行。

畢竟，這是高達(dá)8成產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，這是消費(fèi)者有更多商場(chǎng)選擇的時(shí)代，這是每個(gè)商場(chǎng)都有服務(wù)的時(shí)代，我們提供的服務(wù)沒讓顧客服務(wù)產(chǎn)生記憶點(diǎn)，并且主動(dòng)分享給朋友？這不是服務(wù)成本白瞎了嗎？

所以，不是比拼服務(wù)多，而是比拼服務(wù)到顧客心理，自然，傾聽顧客需要是第一步。

二、 服務(wù)讓顧客滿意是抽象的，背后支撐的是一套清楚的落地制度與體系。

第一步：一把手責(zé)任。一把手（老板、董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理等）在乎，才能全員實(shí)踐。

第二步：有胡蘿卜也得有棒子。

1、將服務(wù)成效與員工考績(jī)掛勾，職位越高，占比必須更高。

2、不能嘴巴說說，掛上企業(yè)文化自嗨，落入公司體系、制度、考績(jī)等。

第三步：將抽象感受，透過數(shù)據(jù)化具象。引入已經(jīng)行之多年的第三方滿意度調(diào)研。

第四步：就是時(shí)間與耐心，沒有專注實(shí)現(xiàn)三年不會(huì)深入團(tuán)隊(duì)日常，只有堅(jiān)持五年，才能成為公司DNA。

三、 結(jié)論

服務(wù)除了基本內(nèi)容外，必須追求顧客有感的、不同于同行的作法。

顧客一直在變，服務(wù)當(dāng)然就得跟著變，所以要有一套顧客需求長(zhǎng)期收集的方法。

或許，最笨最有效的方法，就是每天和20組顧客聊天，一年就有超過七千則寶貴意見了。

范老師擅長(zhǎng)于細(xì)微處觀察提煉，他認(rèn)為，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)得以提高的兩個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品力是商場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，做好服務(wù)就是從一點(diǎn)一滴開始。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，可以而且一直是將產(chǎn)品力和服務(wù)放在首位的。

來聽聽范老師的思考與總結(jié)：

商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其成果通常以客流、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率來衡量，而上述指標(biāo)得以提高的關(guān)鍵要素是兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品，另一個(gè)是服務(wù)。

先說說產(chǎn)品。與其說是產(chǎn)品，毋寧說是產(chǎn)品力，因?yàn)槿魏紊虉?chǎng)提供的產(chǎn)品都是需要“傳遞”的，在傳遞到消費(fèi)者手中之前，需要有陳列和員工這兩個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品本身加上上述兩個(gè)環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成了產(chǎn)品力，這才是商場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

最近看到個(gè)例子。以前地鐵站的廣告牌是 to B的生意，也即某些公司或者某個(gè)品牌因?yàn)橥葡蚴袌?chǎng)的需要，而在大客流的地鐵站租用廣告位，推廣自己的品牌。若是有個(gè)人因?yàn)楸磉_(dá)情感或者某些特殊的需求而需要租用廣告位，以前是沒有先例的。目前廣州地鐵開了先河，個(gè)人可以租用這些廣告位，當(dāng)然需要支付費(fèi)用。對(duì)于地鐵公司而言，無疑是開辟了“第二曲線”。

我們?cè)O(shè)想一下，若商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的某個(gè)產(chǎn)品，其包裝類比上述廣告位的做法，在其爆款的產(chǎn)品的外包裝上，按個(gè)人需求而在限定款上留下那個(gè)人需要的話語或者圖案，當(dāng)然要收費(fèi)，那么，無疑這款產(chǎn)品就留下了個(gè)人印記以及話題。 

這種操作手法，大大增強(qiáng)了對(duì)于消費(fèi)者的吸引力和記憶，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是產(chǎn)品提供的過程也具有特質(zhì)了。

再說說服務(wù)。上面是用產(chǎn)品“傳遞”過程來表述的，這是“硬件”，而“軟件”是那個(gè)遞送到消費(fèi)者手中的人，那就是服務(wù)。服務(wù)是細(xì)節(jié)，而不是口號(hào)。

舉例，咖啡渣其實(shí)是最好的吸附劑，冰箱中的祛味，當(dāng)然可以通過購(gòu)買祛味劑來實(shí)現(xiàn)，但其實(shí)可以將咖啡渣放入紗布袋中放入冰箱，可以達(dá)到同樣甚至更好的效果，用久了還可以太陽底下曬一曬，重復(fù)使用，這是最好的環(huán)保。問題是，作為個(gè)人，其咖啡渣的數(shù)量不足以集成一袋，而商場(chǎng)就很容易了。商場(chǎng)的服務(wù)會(huì)有這個(gè)心嗎？若有且隨時(shí)可以免費(fèi)拿取，消費(fèi)者到店就有了大大的驚喜。

所以，做好服務(wù)就是從這一點(diǎn)一滴開始的。

因而，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，可以而且一直是將產(chǎn)品力和服務(wù)放在首位的。

宋老師則將話題做了進(jìn)一步引導(dǎo)，他指出，商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，很多人會(huì)問應(yīng)該是產(chǎn)品第一，還是服務(wù)第一。在他看來，這樣的問題實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了分割，這不符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的一體化原理。他認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務(wù)確實(shí)需要成本，可成本不是服務(wù)低劣的借口。

下面是宋老師對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)辯證關(guān)系的看法： 

從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品肯定是最重要的，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，整體消費(fèi)就不成立。而服務(wù)的意義，是提升產(chǎn)品的差異化，同時(shí)增加產(chǎn)品的溢價(jià)。

但產(chǎn)品第一還是服務(wù)第一，其實(shí)是在某種意義上對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了分割。按照現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)本身就是一體化的，或者說，服務(wù)應(yīng)該是產(chǎn)品的一部分。 

現(xiàn)在有一個(gè)說法：服務(wù)是需要成本的，所以服務(wù)難做！

基本上抱這個(gè)思維的人，一定做不好服務(wù)，因?yàn)樗麑?duì)服務(wù)的理解還停留在二十年前。

首先，服務(wù)分為共性服務(wù)與個(gè)性服務(wù)，共性服務(wù)是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，例如一個(gè)購(gòu)物中心，衛(wèi)生間整不整潔？母嬰室健不健全？接待臺(tái)是否有雨傘與兒童車等常用設(shè)備？商場(chǎng)服務(wù)人員對(duì)于客戶意見反饋及不及時(shí)？會(huì)員中心有沒有VIP服務(wù)等等。

這些當(dāng)然需要成本，但都是顧客花的錢中應(yīng)該擁有的基本元素，如果連這些常規(guī)服務(wù)都沒有做到最好，理論上你提供的產(chǎn)品是殘次品，是不合格的，這種情況下，談成本是沒有意義的。

個(gè)性服務(wù)根據(jù)不同商業(yè)定位、不同細(xì)分市場(chǎng)以及客戶訴求，會(huì)有較大差異，高奢或者定制型商業(yè)，一般可以提供更多的個(gè)性服務(wù)，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式與利潤(rùn)水平支持這種形式。

常規(guī)商業(yè)確實(shí)比較難提供非常個(gè)性化的東西。

但服務(wù)的本質(zhì)，都是在力所能及的前提下，為顧客提供更多的便利與舒適。服務(wù)確實(shí)需要成本，可成本不是服務(wù)低劣的借口。

好的服務(wù)沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊總�(gè)人感受不一樣，例如從導(dǎo)購(gòu)角度，社牛進(jìn)店，希望導(dǎo)購(gòu)熱情洋溢，社恐進(jìn)店，希望安靜的不被打擾。個(gè)人來講，我喜歡的服務(wù)應(yīng)該既熱情，又有分寸感。這其實(shí)也是一種個(gè)性與共性的平衡。

很多傳統(tǒng)思路上，都覺得服務(wù)只是產(chǎn)品的一個(gè)方面，一個(gè)比較窄的話題，這其實(shí)是對(duì)服務(wù)最大的無知。因?yàn)檫@種說法，是把服務(wù)單純的理解成進(jìn)門有沒有人說“你好”了。

在某種意義上，產(chǎn)品中所有能夠提供更高情緒價(jià)值的因素，都可以劃為服務(wù)的范疇，熱情而適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，是一種服務(wù)；優(yōu)雅的環(huán)境，是一種服務(wù)；干凈的洗手間，是一種服務(wù)；給客戶折扣，使客戶獲得實(shí)利，也是一種服務(wù)………

做好服務(wù)的基礎(chǔ)，是理念與意識(shí)，同時(shí)明白，服務(wù)是可以創(chuàng)造價(jià)值的。

趙一鳴零食是休閑零食領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞，對(duì)于服務(wù)這個(gè)話題，創(chuàng)始人趙定對(duì)其作了概念和意義的延伸。他表示，服務(wù)有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)，分表面和背后。服務(wù)的進(jìn)步體現(xiàn)在不斷對(duì)消費(fèi)者好，不斷站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上服務(wù)消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，食品安全、品質(zhì)提升就是最好的服務(wù)。 

以下是趙定先生站在品牌方的角度對(duì)“服務(wù)”這一話題的剖析：

零售行業(yè)大家一直在講四個(gè)關(guān)鍵要素：陳列、服務(wù)、衛(wèi)生和貨品。服務(wù)是其中之一，但它應(yīng)該不能代表零售所有的范疇，或者說零售進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)的時(shí)代，而且服務(wù)分為幕前和幕后。我們今天作為零售人所有一切都是服務(wù)消費(fèi)者，但這個(gè)服務(wù)需要一個(gè)載體、需要人貨場(chǎng)承接。 

我們?nèi)パ驳甑臅r(shí)候，最顯而易見的就是衛(wèi)生，包括這次東來哥給大家調(diào)改各個(gè)零售企業(yè)，我們?nèi)タ吹臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)最明顯的一個(gè)變化是他們的衛(wèi)生環(huán)境變好了，不光是地面更亮、角角落落的衛(wèi)生更干凈，也包括空氣環(huán)境，溫度、濕度更令人舒適，包括我們看到的海鮮區(qū)，過去海鮮區(qū)地上全是水，今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)變少了，就是這些普遍的事，都屬于服務(wù)的范疇。

服務(wù)有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)，分表面和背后。從表面上看的服務(wù)可能是1對(duì)1服務(wù)，但是今天來看并不是這樣。拿超市舉例，比如說一個(gè)小小的標(biāo)價(jià)簽，最早的標(biāo)價(jià)簽可能就是在上面寫一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)字，后來當(dāng)超市開始在國(guó)內(nèi)大面積開花的時(shí)候，標(biāo)價(jià)簽也發(fā)生了變化，除了價(jià)格，還會(huì)標(biāo)注重量。

今天看東來哥超市里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽除了告訴你價(jià)格之外，還會(huì)標(biāo)注對(duì)應(yīng)的數(shù)量。比如一件商品一斤19.8元，會(huì)在下面標(biāo)一斤約12個(gè)，我認(rèn)為它就是服務(wù)的一種。不斷對(duì)消費(fèi)者好，不斷站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上服務(wù)消費(fèi)者。

針對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，我們作為零售人是要去一線看消費(fèi)者在發(fā)生哪些變化。況且消費(fèi)者是有區(qū)分的，不同的群體需要的服務(wù)是不一樣的。比如說在一個(gè)小的門店里，通常會(huì)有兩類群體非常明顯。一類是他特別希望進(jìn)店有人給他遞籃子，給他介紹這個(gè)商品好處是什么，最近賣得怎么樣，有什么功效，適合什么樣的年齡吃；還有一類消費(fèi)者是特別討厭這樣過度熱情的服務(wù)，他需要一個(gè)安靜的場(chǎng)所，自己拿籃子，自己挑選。最近年輕人喊的比較多的i人和e人其實(shí)有點(diǎn)對(duì)應(yīng)這兩類消費(fèi)群體，所以針對(duì)他們的服務(wù)是不一樣的。 

面對(duì)這樣的情況，可能我們得做一些取舍，目標(biāo)主要服務(wù)哪一部分人。一二線城市需要把服務(wù)做得更極致，因?yàn)榇蠹以敢飧兑鐑r(jià)那部分。我們零售人去服務(wù)的時(shí)候，有時(shí)候提供的僅僅是我們認(rèn)為的服務(wù)，并不是消費(fèi)者真正需要的，這一點(diǎn)特別重要，需要我們?nèi)ヒ痪�市場(chǎng)看，跟員工聊。因?yàn)榉⻊?wù)是員工來做的，員工在一線真心對(duì)待顧客，顧客能感受得到。

另外澄清一下，作為零食很忙和趙一鳴，不是說他們不需要服務(wù)，我們并沒有提供過度的個(gè)性化服務(wù)，不是我們覺得它不重要，是因?yàn)槲覀冇X得在保證一定的服務(wù)下，把我們的商品做得更好，因?yàn)槭称钒踩�、品質(zhì)提升就是最好的服務(wù)，所以我們?cè)诤笈_(tái)花了大量的時(shí)間和精力做這塊。當(dāng)然表面上（的服務(wù)）我們做得還不夠好，這里還是要反思一下。

下期預(yù)告：“追求降本增效的時(shí)期，員工的照顧無法保持平衡？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十五期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請(qǐng)點(diǎn)擊專題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】