出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/文一

名創(chuàng)優(yōu)品曾被優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、無(wú)印良品等列為“全球最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

從曾經(jīng)開(kāi)遍中國(guó)大小城市的十元店“哎呀呀”，到隨后創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)始人葉國(guó)富借鑒日本“一元店之父”矢野博丈的商業(yè)思路，并結(jié)合中國(guó)本土市場(chǎng)創(chuàng)新將其發(fā)展壯大，一躍成為中國(guó)知名的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。

葉國(guó)富是行業(yè)中少有具備營(yíng)銷(xiāo)天賦的人。最為人所熟知的一個(gè)例子是，在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出“新零售”的第10天，一位名為“廣州阿富”的神秘人士花重金包下多家紙媒的頭版整版位置，要為“杭州老馬”與“北京老王”的億元約定買(mǎi)單。而“廣州阿富”便是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富，憑借這次營(yíng)銷(xiāo)，“廣州阿富”和名創(chuàng)優(yōu)品之名進(jìn)一步聞名全國(guó)。

實(shí)際上，這個(gè)約定即“馬云王健林億元對(duì)賭”，馬云稱(chēng)到2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額將超過(guò)50%，王健林則不甘示弱。王健林稱(chēng)，如果真如馬云所言，他愿意輸給馬云一個(gè)億，反之，馬云就輸給他一個(gè)億。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)13.02億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.7%，遠(yuǎn)不到馬云預(yù)言的50%，而葉國(guó)富的營(yíng)銷(xiāo)目的除了擴(kuò)大名牌聲量外，同樣也是為了實(shí)體零售“正名”。

從草根到企業(yè)家

葉國(guó)富的成長(zhǎng)經(jīng)歷充滿(mǎn)了從草根到企業(yè)家的勵(lì)志色彩。他出生于湖北省十堰市的一個(gè)普通農(nóng)民家庭，早年的家庭條件并不富裕。

1998年，20歲的葉國(guó)富從湖北十堰南下到廣州，正式開(kāi)啟了商海生涯。當(dāng)時(shí)他南下廣東打工，最初從事的是五金銷(xiāo)售工作。這段經(jīng)歷讓他初嘗了商業(yè)的艱辛，也積累了寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

隨后幾年，葉國(guó)富嘗試了多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括開(kāi)設(shè)過(guò)照相館、經(jīng)營(yíng)過(guò)化妝品店等，這些早期的創(chuàng)業(yè)嘗試雖然有成有敗，但都為他日后的商業(yè)成功奠定了基礎(chǔ)。

2004年，26歲的葉國(guó)富迎來(lái)了人生第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，葉國(guó)富敏銳地捕捉到了市場(chǎng)對(duì)平價(jià)時(shí)尚配飾的需求，創(chuàng)立了哎呀呀飾品連鎖品牌。

呀呀主打女性飾品，以親民的價(jià)格和快速更新的款式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，尤其是在二三線(xiàn)城市獲得了巨大成功。通過(guò)加盟模式，哎呀呀的門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，葉國(guó)富也因此積累了豐富的零售管理和供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上，哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因?yàn)楸藭r(shí)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)第一波增長(zhǎng)期。另一方面，則歸功于葉國(guó)富本人在營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特天賦。

2005年，哎呀呀為了擴(kuò)大品牌影響力，花費(fèi)50萬(wàn)元簽約應(yīng)采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團(tuán)體作為代言人，還在當(dāng)時(shí)大熱的電視劇《丑女無(wú)敵》中投放了植入廣告。

出色的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業(yè)頭部品牌，也帶來(lái)了大量加盟商。2011年時(shí)，哎呀呀開(kāi)店近3000家。在線(xiàn)下實(shí)體零售為王的時(shí)代，哎呀呀的確實(shí)力雄厚，但受到電商行業(yè)沖擊，哎呀呀銷(xiāo)量直沖急下，虧損嚴(yán)重，門(mén)店持續(xù)關(guān)停。

葉國(guó)富天生具備敏銳的商業(yè)思維，而后的時(shí)間中，他發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專(zhuān)營(yíng)店，賣(mài)得都是很實(shí)用的生活小物件，很受日本消費(fèi)者歡迎，于是在2013年，葉國(guó)富與日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，在東京創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品借鑒了日本的零售理念，結(jié)合中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，提出了“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”的品牌定位，致力于提供涵蓋日常生活多個(gè)方面的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品迅速擴(kuò)張，不僅在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，還積極走向國(guó)際化，短短幾年內(nèi)在全球開(kāi)設(shè)了眾多分店。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)紐交所上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度整體營(yíng)收穩(wěn)中有升，毛利率、凈新增門(mén)店等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收37.2億元，同比增長(zhǎng)26%，突破一季度業(yè)績(jī)新高。得益于海外收入占比提升以及TOP TOY毛利率優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品該季度毛利率為43.4%，同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，再次創(chuàng)下歷史新高。

在盈利能力方面，第一季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤(rùn)率為16.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.2億元，同比增長(zhǎng)28%。

截至2024年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6630家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)4034家，海外門(mén)店數(shù)2596家。在開(kāi)店層面，本季度凈新增門(mén)店217家，打破了歷史以來(lái)第一季度的開(kāi)店紀(jì)錄。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葉國(guó)富的成功，除了他對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握和創(chuàng)新的商業(yè)模式外，還在于他堅(jiān)持的“用戶(hù)思維”，即始終圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)優(yōu)化。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)效率和成本控制，建立了高效的供應(yīng)鏈體系，確保了產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

出海+品牌化運(yùn)營(yíng)成果顯著

實(shí)際上，分析名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)，離不開(kāi)出海+品牌化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)彰顯。

名創(chuàng)優(yōu)品一直很看重海外市場(chǎng)，從2015年開(kāi)始就布局全球化。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，持續(xù)成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

該季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)單季收入突破12億，實(shí)現(xiàn)53%的同比增速。尤其是直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)92%，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了超過(guò)80%的同比增長(zhǎng)，直營(yíng)市場(chǎng)占海外收入58%，同比和環(huán)比均有增長(zhǎng)。

2023年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品和門(mén)店策略上加速縱深。據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品確立了“以IP設(shè)計(jì)為特色”的戰(zhàn)略路線(xiàn)；在門(mén)店上，名創(chuàng)優(yōu)品確定了要在全球重要的商業(yè)地標(biāo)開(kāi)旗艦店。

比如，憑借著獨(dú)特的IP消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品“超級(jí)門(mén)店”成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。今年3月18日，新開(kāi)業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品北京五棵松與合生匯兩大旗艦店面積均超400㎡，在空間設(shè)計(jì)上延續(xù)了“超級(jí)IP”+“超級(jí)門(mén)店”的創(chuàng)新表達(dá)，進(jìn)一步深化品牌“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

在全球布局方面，海外大店的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也成為海外營(yíng)收的主要驅(qū)動(dòng)力。2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出了首家全球旗艦店，成為“首個(gè)進(jìn)駐美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌”，該門(mén)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額突破55萬(wàn)元人民幣，月?tīng)I(yíng)收更是以近千萬(wàn)元的成績(jī)創(chuàng)下全球門(mén)店月?tīng)I(yíng)收新高。不到一年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的紐約時(shí)代廣場(chǎng)快閃店再次打造經(jīng)營(yíng)樣本，以極致性?xún)r(jià)比的IP產(chǎn)品滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)超強(qiáng)的消費(fèi)需求。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來(lái)西亞、越南等市場(chǎng)相繼開(kāi)出IP聯(lián)名集合店，繼續(xù)精耕細(xì)作高勢(shì)能門(mén)店。

IP聯(lián)名是拉動(dòng)消費(fèi)的助推器，今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)到了26%。其中，國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步向2028年50%的IP銷(xiāo)售占比這一目標(biāo)邁進(jìn)。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、故宮宮廷文化、芭比、Loopy等超100個(gè)全球知名IP達(dá)成深度合作。

“以開(kāi)心取勝”

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品10多年來(lái)的發(fā)展，不少人會(huì)有疑問(wèn)，它究竟是以?xún)r(jià)格取勝還是以產(chǎn)品取勝？

葉國(guó)富認(rèn)為，消費(fèi)的本質(zhì)是開(kāi)心，而名創(chuàng)優(yōu)品則以“開(kāi)心”取勝。

葉國(guó)富稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品代表著美好、治愈、快樂(lè)，表達(dá)的是其“開(kāi)心哲學(xué)”消費(fèi)理念�；�于興趣消費(fèi)趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費(fèi)，聚焦大玩具、大美妝兩大“超級(jí)品類(lèi)”。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量超2000萬(wàn)件；名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類(lèi)產(chǎn)品累計(jì)營(yíng)收超18億，其中首創(chuàng)品類(lèi)大師花藝香薰自去年底上線(xiàn)以來(lái)累計(jì)營(yíng)收近3000萬(wàn)。

值得一提的是，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品為什么要做IP，葉國(guó)富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)底層邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以前是一家產(chǎn)品公司，但是現(xiàn)在是一家?jiàn)蕵?lè)公司。名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷地開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，去刺激需求、引領(lǐng)消費(fèi)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更給予他們精神愉悅，這也即名創(chuàng)優(yōu)品此前提出的“興趣消費(fèi)”。

興趣消費(fèi)是全球性消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)品牌需要挖掘出自身與超級(jí)IP之間的創(chuàng)新潛力，與年輕人共創(chuàng)潮流趨勢(shì)和產(chǎn)品故事。葉國(guó)富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品以高性?xún)r(jià)比開(kāi)啟了IP的普惠時(shí)代，打破了“IP等于價(jià)格貴”這一壁壘和固有認(rèn)知，將IP消費(fèi)打造成大眾消費(fèi)。名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司。

葉國(guó)富表示，中國(guó)品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國(guó)原創(chuàng)IP的能力。過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)東西是要解決使用問(wèn)題，但今天的購(gòu)買(mǎi)不是奔著產(chǎn)品本身，而是在乎能不能“讓我開(kāi)心5小時(shí)”。

如今，品牌出海正成為一股熱潮。不少企業(yè)走出了品牌出海的中國(guó)速度，也鼓舞著眾多中國(guó)品牌去更廣闊的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，全球消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)度大幅提升，這些變化都給中國(guó)企業(yè)開(kāi)展品牌出海戰(zhàn)略帶來(lái)巨大利好。而更多消費(fèi)、內(nèi)容型公司也通過(guò)中國(guó)文化價(jià)值主張，不斷在海外獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)品牌正在占領(lǐng)全球消費(fèi)者心智，成為中國(guó)文化和中國(guó)生活方式的輸出者。代表中國(guó)消費(fèi)品牌走出去，名創(chuàng)優(yōu)品在打造中國(guó)原創(chuàng)IP，通過(guò)中國(guó)創(chuàng)意，用中國(guó)人所追求的美好生活去引領(lǐng)海外。

“要做中國(guó)生活方式的輸出，首先要進(jìn)行中國(guó)品牌輸出。超級(jí)品牌一度占領(lǐng)全球消費(fèi)者心智，中國(guó)正從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵稣�，我們也正在改變沒(méi)有超級(jí)品牌的局面，最重要的是讓老外喜歡中國(guó)品牌的貨”。葉國(guó)富稱(chēng)。

“信任”是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一

梳理葉國(guó)富的公開(kāi)演講，他多次提到了“信任”對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，在他看來(lái)，信任是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，特別是在供應(yīng)鏈管理、合作伙伴關(guān)系、以及與消費(fèi)者的關(guān)系上。

比如，在供應(yīng)鏈信任方面，名創(chuàng)優(yōu)品能夠以較低的成本提供高質(zhì)量商品，很大程度上依賴(lài)于與供應(yīng)商之間建立的深度信任關(guān)系。通過(guò)長(zhǎng)期合作和透明溝通，名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商共享利益，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和高效性。他提出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將供應(yīng)商視為合作伙伴而非簡(jiǎn)單的交易對(duì)象，通過(guò)預(yù)付款項(xiàng)、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方式，增強(qiáng)雙方的信任感，從而實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。

葉國(guó)富認(rèn)為，贏(yíng)得消費(fèi)者信任是品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的原則，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足甚至超越消費(fèi)者的期望，建立起品牌的正面形象。他還提到，透明化運(yùn)營(yíng)，如公開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、原材料來(lái)源等，也是增加消費(fèi)者信任的有效方式。

在企業(yè)內(nèi)部，葉國(guó)富倡導(dǎo)建立一個(gè)基于信任的工作環(huán)境。他認(rèn)為，信任員工，賦予他們更多的自主權(quán)和責(zé)任感，可以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。通過(guò)公平公正的評(píng)價(jià)體系、開(kāi)放的溝通渠道，以及共享企業(yè)愿景，可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的信任，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

實(shí)際上，葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)的是在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建全方位的信任網(wǎng)絡(luò)，包括供應(yīng)鏈、消費(fèi)者以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這是名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。