出品/聽筒Tech

作者/饒言

當(dāng)每個月有1.3億用戶在一個以內(nèi)容為底色的平臺購買商品，沒人會忽略這樣一個增量的生意市場。

在近日召開的2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉首次提出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。

諸如回歸消費(fèi)者和用戶優(yōu)先的觀點，在2023年以來幾乎成為整個電商行業(yè)在存量市場競爭的環(huán)境下的共識。但放在各自的成長階段和現(xiàn)實環(huán)境中，不同電商平臺的“用戶為先”的內(nèi)涵和收效也不盡相同。

《聽筒Tech》咨詢了多位快手的用戶，試圖從他們的購買習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知等方面分析，是什么原因讓他們選擇快手電商購買商品。也試圖從行業(yè)視角解析在電商的存量競爭時代，理清作為商家顯性增量空間的快手平臺如何充分發(fā)掘7億老鐵的用戶價值。

只有看清了快手用戶的價值，才能看懂這個擁有1.3億月活買家平臺的商業(yè)價值。

01

1.3億人為什么選擇在快手買東西？

這是一個被父母帶進(jìn)快手電商購物的年輕人。

自詡為“社畜打工人”的寧寧是一名90后，在北京CBD上班，她最初并不是快手的用戶，她在快手上下的第一單來自父母的安利。

寧寧的父母住在老家湖南的一個小縣城，是快手的重度用戶。

“以前他們喜歡刷快手打發(fā)時間，現(xiàn)在喜歡在快手花錢。我們家的日常用品基本都來自快手，只要刷到喜歡的東西，他們就果斷下單�！睂帉幷f，兩年前，父母強(qiáng)烈推薦她在一個直播間買牛奶。

看到便宜的價格，寧寧一開始還不太相信。經(jīng)過比價、領(lǐng)券、消費(fèi)的過程之后，寧寧覺得多了一個購物的選擇。

多數(shù)時候，寧寧購物時會通過多平臺對比，找到最適合自己的性價比商品。過去，寧寧主要在京東或者蘇寧買數(shù)碼用品或家電，在拼多多買菜或者通過百億補(bǔ)貼團(tuán)購，“現(xiàn)在買東西又多了快手這個平臺�！�

在寧寧看來，她爸媽網(wǎng)購起來比她還“上頭”。去年中秋節(jié)回老家，寧寧發(fā)現(xiàn)，父母竟然在快手上給她買了一個金手鐲。多年來，寧寧更習(xí)慣在線下商超品牌店購買黃金商品，線上購買黃金總擔(dān)心品質(zhì)問題。寧寧把在快手買的金手鐲拿到金店“驗貨”，結(jié)果實體店老板告訴她，金手鐲是真的。

自此以后，寧寧便開始在父母購物的那家店里買黃金首飾，從去年下半年到現(xiàn)在，她已經(jīng)在快手囤了近5萬元黃金首飾。

”除了購買黃金之外，我現(xiàn)在每個月在快手上的花費(fèi)都超過千元�！弊鳛橐幻Y深的“網(wǎng)購達(dá)人”，寧寧最看重的是品質(zhì)和價格，在寧寧看來，快手電商吸引她的主要原因，就是“東西不錯，價格也合適，簡單來說就是性價比比較高�！�

購物得到好的體驗，然后基于信任推薦給其他人。這是快手電商早年最初提出信任電商的邏輯，也是理想中的用戶行為畫像。

圖：快手商城618活動頁面

來源：快手APP  《聽筒Tech》截圖

如果說寧寧是整個信任電商鏈條上被好口碑影響到新增用戶群體，那么家住廣東中山的吳女士，則是一名地道的快手老鐵。

40歲的吳女士是一名電商購物的“老手”，雖然家庭收入很高，但吳女士仍將日子過得“精打細(xì)算”，信奉“可以買貴的，不能買貴了”的理念。對于各電商平臺推出的搶券、補(bǔ)助、大促、福利品等“省錢利器”，吳女士也非常精通。

自從2017年成為快手用戶后，刷快手成了吳女士的日常，快手電商開啟后，吳女士自然而然地養(yǎng)成了在快手購物的習(xí)慣，“看到需要的東西，與其他平臺一對比，價格合適，便直接下單了。”

如今，吳女士家里的日常用品，大到電視機(jī)、洗衣機(jī)、洗地機(jī)，小到濕紙巾、洗手液，絕大部分都來自快手。不僅如此，吳女士還喜歡安利給身邊的家人和朋友，約他們一起到快手上購物。

“我起初只是在快手上買些小物件，比如牛奶、紙巾等，后來發(fā)現(xiàn)，快手上的大家電也價格實惠，便嘗試購買了一次。”2022年雙11期間，吳女士就趁著快手的優(yōu)惠活動給家里換了一臺55寸的電視，比其他平臺便宜了數(shù)百元。

自此以后，吳女士開始在快手上購買大件物品，買東西也不再是逛直播時看主播“隨機(jī)”帶貨的商品，主動搜索購買次數(shù)也越來越多。

吳女士在快手商城買過小天鵝的洗烘一體機(jī)、油煙機(jī)和洗地機(jī)。去年4月，她還花2000多元買了一臺美容儀。

像吳女士這樣對平臺有信任基礎(chǔ)也有確定性需求的用戶越來越多，也是快手電商發(fā)力做商城的重要因素。

結(jié)合《聽筒Tech》對多位快手電商用戶的訪談以及來自快手電商平臺的數(shù)據(jù)，我們大致可以得出一個結(jié)論，消費(fèi)者把快手作為一個電商選項甚至是第一選項的心智越來越強(qiáng)。

王劍偉透露說，很多商品的成交已經(jīng)不再單純依賴于平臺的流量分發(fā)，用戶越來越多地使用搜索來選擇、購買商品，泛貨架的使用率越來越高。

2024年第一季度，快手電商泛貨架的GMV占比超過了20%。從用戶的行為來看，主動搜索商品次數(shù)同比增長了120%。

由此我們大致可以理解，在直播電商依然保持著高速增長趨勢的情況下，抖音和快手為什么會“復(fù)刻”傳統(tǒng)電商平臺的貨架。因為貨架一方面承接的是來自平臺消費(fèi)者的確定性需求，另一方面也是打破增長天花板的重要途徑。

這是2023年全年GMV突破了1.18萬億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）之后，擁有1.3億月活買家的快手電商迎接下一個萬億階段的必由之路。

02

電商平臺和用戶的交互方式變了

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，北京SKP銷售額達(dá)到265億元，快手電商1.18萬億元的GMV，相當(dāng)于7億老鐵匯集起來，消費(fèi)出了45個北京SKP。

萬億GMV放在整個電商行業(yè)中占比并不高，但從存量市場的視角來看，這依然是一個不容小覷的增量。尤其是在整個電商行業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的大背景下，分析快手電商的增長之路，是一個極好的“內(nèi)容+商品”的新電商業(yè)態(tài)樣本。

電商的本質(zhì)是有別于傳統(tǒng)線下交易的高效匹配。從2014年全球第一個電商平臺net market在美國的誕生以及亞馬遜的崛起，再到淘寶、京東在國內(nèi)的不斷壯大，把線下生意搬運(yùn)到線上，可以說是電商發(fā)展的早期形態(tài)。

當(dāng)“人、貨、場”的理念逐漸在行業(yè)深入人心，拼多多的成功突圍某種程度上可以歸結(jié)為社交裂變和精準(zhǔn)的人、貨、價的匹配。直播短視頻的出現(xiàn)，則讓內(nèi)容、商品和用戶的需求之間有了更加豐富的場景和交互方式。

流量過去一直是傳統(tǒng)電商平臺渴望追求的“水源”，抖音和快手把直播電商不斷做大做強(qiáng)，給行業(yè)帶來的啟示是，流量不僅是外部“輸血”的邏輯，內(nèi)部也可以“造血”，內(nèi)容化的趨勢成為所有電商平臺繞不過去的檻。

然而，商業(yè)的成功除了考較戰(zhàn)略眼光以及執(zhí)行能力，還有一個重要的因素就是平臺的稟賦。

從某種程度上來說，傳統(tǒng)老牌電商平臺在轉(zhuǎn)型內(nèi)容化電商、尋求新增量的難度，要遠(yuǎn)比內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商要難得多。

比如京東、淘寶雖然算法很強(qiáng)大，但以往都是基于商品和需求的“二元”算法機(jī)制。關(guān)于內(nèi)容的算法體系如何與基于商品的算法體系進(jìn)行融合，這不僅涉及內(nèi)部“算法重組”的問題，還需要大量的內(nèi)容和用戶畫像沉淀。

得益于在內(nèi)容場的優(yōu)勢和天然的產(chǎn)品形態(tài)，快手電商幾年間沉淀出了獨有的私域優(yōu)勢，這使得來自內(nèi)容場的用戶興趣和貨架場的消費(fèi)需求能夠快速有效的匹配。

“內(nèi)容場和貨架場作為用戶購物的一個消費(fèi)場景，有著不同的流量分布形態(tài)、用戶交互樣式和購物預(yù)期�！痹诳焓稚坛巧坛菢I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博看來，不同的場域都在為用戶和商家創(chuàng)造消費(fèi)關(guān)系被轉(zhuǎn)化的價值，不同場域之間的交互方式發(fā)生了新的變化：內(nèi)容場有著強(qiáng)大的主播、達(dá)人市場教育和爆發(fā)能力，貨架人找貨的場景，有著穩(wěn)定的日銷能力。

“我們在內(nèi)容場培養(yǎng)用戶的消費(fèi)興趣，建立潛在的消費(fèi)需求和復(fù)購關(guān)系，并將消費(fèi)關(guān)系沉淀至商品分發(fā)和購后服務(wù)鏈路里，逐步放大這層消費(fèi)關(guān)系，而這層建立在用戶、商品、商家身上的消費(fèi)關(guān)系，和多場域一起培養(yǎng)、沉淀用戶的消費(fèi)習(xí)慣�！蓖跷牟┱J(rèn)為，兩個場域共同組成了快手電商全域經(jīng)營的增長矩陣。

今年5月8日，只有210萬粉絲的“王北四在東北”在快手開啟了首場帶貨直播，因長期沉淀的粉絲粘性強(qiáng)，日常創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容和種草、直播的商品，面對的同一個消費(fèi)群體，王北四首次電商直播GMV近1000萬元，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬，成為短視頻創(chuàng)作者向直播電商轉(zhuǎn)型、打通內(nèi)容場和貨架場的現(xiàn)象級樣本。

王劍偉在快手引力大會上分享了一組數(shù)據(jù)，快手平臺里面短視頻、直播和貨架三個涉及電商交易的場域中，純粹直播型的商家占據(jù)了20%，純粹短視頻的商家占據(jù)了10%，以及純粹供貨貨架型的商家占據(jù)了32%。

“很多商家依然沒有學(xué)會多場域、多流量的全域化經(jīng)營�！蓖鮿フf，能夠在兩個場域進(jìn)行經(jīng)營的商家，留存率比經(jīng)營單一場域的商家超過了10%，如果在三個場域都經(jīng)營的商家，留存率比普通商家高30%以上。這也從數(shù)據(jù)上說明了內(nèi)容場和貨架場進(jìn)行充分交互的必要性，以及平臺的生態(tài)潛力給商家經(jīng)營帶來的巨大機(jī)會空間。

在王劍偉看來，電商交易并不完全是平臺流量消耗邏輯，好的生意也可以反哺內(nèi)容場。

最近快手電商做的一次數(shù)據(jù)實驗顯示，今年4月和5月，快手電商的流量內(nèi)容和商品交易給平臺日活帶來了正向的增量。

王劍偉說，當(dāng)?shù)谝淮螐膶嶒灁?shù)據(jù)中看到好的電商內(nèi)容和商品服務(wù)能夠為快手帶來更多日活用戶和日活躍時長，“這也讓我們堅信了電商的內(nèi)容和商品融合可以幫助商家在平臺里拿到更多流量�！�

03

快手如何真正實現(xiàn)“用戶為先”？

電商平臺和用戶的交互方式變了，但是不同場域帶來的變化并未改吧消費(fèi)關(guān)系的本質(zhì)——依然是用戶向商家購買商品、商家向用戶銷售商品的消費(fèi)關(guān)系。

在用戶為先的戰(zhàn)略下，快手電商面臨的一個重要問題是人、貨、場中的貨。

在整體中國零售市場都偏供給大于需求的背景下，快手電商月活買家在整體月活用戶中的滲透率目前為18%，依然是一個潛在需求大于現(xiàn)實供給的藍(lán)海。

王劍偉認(rèn)為，好商品是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。充分滿足消費(fèi)者需求，也是快手電商把發(fā)力點轉(zhuǎn)向引入更多優(yōu)質(zhì)商家、商品的原因。

為了提高高質(zhì)量商品供給的能力，目前快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運(yùn)營難度并提高銷量確定性。

平臺入局看貨盤，一方面對商品進(jìn)行運(yùn)營等相關(guān)工作的規(guī)�；僮�，整合生態(tài)內(nèi)流量來為商家提供確定性的銷售渠道與鏈路。另一方面，用戶可以通過“快手優(yōu)選”這一新入口，獲得全網(wǎng)低價的優(yōu)質(zhì)商品。

2024年4月，快手電商正式啟動“快手優(yōu)選”項目，項目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個品類爆款商品，通過官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價等方式實現(xiàn)全網(wǎng)低價。

紹興上虞唯心傘業(yè)有限公司（以下簡稱“唯心傘業(yè)”）便是快手優(yōu)選第一位“吃螃蟹”的商家。成立于2020年的唯心傘業(yè)自2023年3月開始發(fā)力快手，搭建自己的直播間嘗試自播，并與傘類頭部達(dá)人合作做分銷。

唯心傘業(yè)成為了快手優(yōu)選首家合作商家后，主推品類為15.9元的彩色膠囊傘，截至2024年5月14日，該主推品已經(jīng)在快手優(yōu)選賣爆，銷量達(dá)到2.2萬把。

據(jù)唯心傘業(yè)負(fù)責(zé)人姚總透露，與快手優(yōu)選合作后，唯心傘業(yè)從此前每天銷售100把，到現(xiàn)在單日最高銷量3000把，整整翻了30倍。

與快手優(yōu)選的成功合作，讓姚總驚嘆于老鐵的購買力之余，也對在快手進(jìn)行長期經(jīng)營充滿了信心。在他看來，在快手的扶持下，起店迅速，尤其是通過快手優(yōu)選的銷售托管，省了不少運(yùn)營環(huán)節(jié)，直接到了發(fā)貨環(huán)節(jié)，很方便，“這種模式更有利于專業(yè)的人做專業(yè)的事，商家只要做好擅長的生產(chǎn)、發(fā)貨環(huán)節(jié)就好。”

藍(lán)莓商家“福海大華”也是新加入快手的商家之一，該商家2011年開始從事藍(lán)莓種植，種植園區(qū)占地面積約1500畝，在與快手優(yōu)選合作之前，主要是做線下批發(fā)。

2024年3月底，福海大華專門組建了新團(tuán)隊，開始與快手優(yōu)選合作并在平臺進(jìn)行試運(yùn)營，與快手優(yōu)選進(jìn)行銷售托管合作，主推云南藍(lán)莓。

得益于自身產(chǎn)品的品質(zhì)以及快手官方優(yōu)選的流量扶持，很快在快手上實現(xiàn)人群覆蓋范圍的擴(kuò)大，尤其是北方城市，以及北上廣等高線城市的寶媽群體。截至目前，福海大華月銷售額70-80萬元。

快手電商副總裁，電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧表示，過去一年，快手電商經(jīng)營者同比增長了55%，新動銷商家同比增長68%，2023年，月均GMV超過200萬的商家數(shù)同比增長了130%。

王劍偉說，在不斷豐富商品供給的同時，快手電商也會在未來的流量分發(fā)中，基于消費(fèi)者的體驗加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。

消費(fèi)者因內(nèi)容興趣聚集、因信任交易而留存。自帶內(nèi)容稟賦和信任電商基因的快手，依托社區(qū)生態(tài)內(nèi)不同場景的充分連接和交互，完全有機(jī)會率先打出內(nèi)容場和貨架場深度融合的行業(yè)通路。

當(dāng)7億老鐵的潛力被充分挖掘，萬億GMV或許只是一個階段性的里程碑。按照王劍偉的說法，“我們一起把好商品和好內(nèi)容連接好，以后我們的電商生態(tài)還有非常高非常高的天花板。”

（文中寧寧為化名。）