出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場專委會(huì)委員 王瑋

最早的中心地理論提出消費(fèi)者為了單目的購物會(huì)選擇去最近的商場。這個(gè)看似非常簡單直白的觀點(diǎn)其實(shí)蘊(yùn)藏著深?yuàn)W的大道理，一直都在影響著城市化的進(jìn)程和商業(yè)模式的演變。特別是對(duì)于全球行業(yè)都在關(guān)注和熱議的“最后一公里”的問題。本文擬從中心地理論的基本概念到運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)于零售的重要作用以及“最后一公里”的迷局從本質(zhì)上講清楚這個(gè)問題。

1. 中心地理論的限程和門檻概念

1933年，德國地理學(xué)家泰勒出于對(duì)城市為什么會(huì)大小不一的好奇和研究，通過零售發(fā)現(xiàn)了城市與其更遠(yuǎn)的腹地之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。泰勒認(rèn)為人們聚集在城市里是為了分享商品和思想，中心地的存在純粹是出于零售的經(jīng)濟(jì)目的。所謂中心通常都聚焦區(qū)域的商業(yè)中心，中心地帶的存在就是為了向周邊人口提供商品和服務(wù)。因此，城市從本質(zhì)上講就是一個(gè)分銷中心的網(wǎng)絡(luò)。

泰勒的中心地理論中包括了限程和門檻兩個(gè)重要變量。限程是指消費(fèi)者為了獲得商品或服務(wù)可以去達(dá)的最遠(yuǎn)距離；門檻是指中心地商場為了維系生存所需要覆蓋的至少所需消費(fèi)者的數(shù)量。所以中心地理論作為城市空間規(guī)劃的一個(gè)具體運(yùn)用就是擬定商場規(guī)模的大小和商圈輻射的范圍。

泰勒用低階商品(Low Order)和高階商品(High Order)的概念進(jìn)一步說明。所謂低階商品就是每日必需的商品，比如生鮮食品和快消品等。由于人們需要經(jīng)常購買這些物品，小的區(qū)域比如鄉(xiāng)或鎮(zhèn)上的較小商場就可以滿足周邊居民日常的就近購買需求，而不必車馬勞頓地去到更遠(yuǎn)更大城市的中心地商場；而高階商品則是指相對(duì)耐用的消費(fèi)品，比如像汽車、家具、珠寶和電器等商品。這些商場要求的門檻比較高，需要輻射大量的人群。因?yàn)槿藗儗?duì)這類商品的購買頻次較低，這類商品的商場在人口較少的區(qū)域難以維系生存。因此，這些商場的購物限程都較大，往往位于更大城市的中心地帶。 

泰勒提出中心地理論把不同的中心地分為了村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、市和都市5個(gè)層級(jí)。如果用今天已經(jīng)高度城市化的零售語言描述就是超區(qū)域型、區(qū)域型、次區(qū)域型、社區(qū)型和鄰里型的商場。美國和澳大利亞直接把社區(qū)和鄰里型的購物中心稱為超市型購物中心。所以，在一個(gè)城市中，一定是由少數(shù)大型商場和為數(shù)不太多的中型商場加上為數(shù)眾多的小型商場按類似于寶塔形狀的分形層級(jí)分布。

銷售高頻低價(jià)的超市因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者較近，數(shù)量也相對(duì)較多。而相對(duì)低頻高價(jià)的中、大型商場的數(shù)量就會(huì)少很多（但國內(nèi)情況正相反，但這不是本文敘述的要點(diǎn)，本文的重點(diǎn)是講購物限程和最后一公里的問題）。泰勒在提出消費(fèi)者為了單目的購物選擇去最近的商場時(shí)候還做了經(jīng)濟(jì)度量的平衡分析，即這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于他/她所購商品的價(jià)值等于商品的價(jià)格加上消費(fèi)者的購物旅行的出行成本：

商品的價(jià)值=商品的價(jià)格+出行成本

因此，出行成本其實(shí)就構(gòu)成了泰勒提出的“購物限程”的概念。由于20世紀(jì)30年代的運(yùn)輸技術(shù)和交通條件的限制，消費(fèi)者一般很難去到很遠(yuǎn)的商場購物。商場的規(guī)模（門檻）自然也不會(huì)太大。但是，隨著后來汽車的普及和道路的改善，人們的機(jī)動(dòng)性極大地增強(qiáng)，出行的時(shí)間和成本也都大大降低，這無形中擴(kuò)大了消費(fèi)者的“購物限程”的距離，也為零售商進(jìn)一步提高中心地商場的規(guī)模（門檻）提供了契機(jī)。

2. 不容忽視的運(yùn)輸技術(shù)對(duì)于零售發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)

由中心地理論可以理解，任何商場或任何零售模式本質(zhì)上都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一和疊加。消費(fèi)者首先需要通過信息網(wǎng)絡(luò)知道商品，然后才能通過運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)得到貨品。信息網(wǎng)絡(luò)可以是實(shí)體的，比如食品雜貨店和超市；也可以是虛擬的，比如那個(gè)年代分布在美國千家萬戶的西爾斯商品的目錄。消費(fèi)者通過親自到店的搜尋和購買并自提回家完成了這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交融和閉合；消費(fèi)者也可以在家搜索商品目錄，通過電報(bào)或信件訂購并通過郵局將貨品郵寄到消費(fèi)者的家中，從而完成了這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交融和閉合。從消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值和購物限程的成本判斷，中心地其實(shí)就是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)在零售商和消費(fèi)者之間相互交融形成的一個(gè)平衡點(diǎn)。這個(gè)平衡點(diǎn)也是由中心地的區(qū)位、消費(fèi)者的距離以及商品的特性等要素共同決定的。 

消費(fèi)者對(duì)于早年的步行5到15分鐘的距離，或者后來可以開車或乘坐公共交通5到15分鐘可以達(dá)到的距離的所需時(shí)間和出行成本其實(shí)是不太介意的。如果用中心地理論中的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷公式（商品的價(jià)值=商品的價(jià)格+出行成本）解釋，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)出行成本的考慮幾乎可以忽略不計(jì)。人類有天生外出的喜好和社交互動(dòng)的需求。小動(dòng)物和小孩子天生喜歡到戶外的環(huán)境玩耍，零售提供了社交互動(dòng)的體驗(yàn)，購買可以感受勞動(dòng)收獲后消費(fèi)的滿足感。人類這種天生的心理因素結(jié)合運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步帶給消費(fèi)者的機(jī)動(dòng)性的增強(qiáng)，為零售模式的發(fā)展和演變提供了巨大的助力。 

我們可以用步行10分鐘約600米和開車10分鐘約3公里的購物距離做一個(gè)比較。這里600米和3公里并不僅是長度放大5倍的問題，而是以中心地作為商圈圓心延伸的半徑。所以按圓面積的平方計(jì)算，開車10分鐘的商圈覆蓋面積是步行10分鐘的25倍之多。加上開車的人相較于步行者的手提購物可以做更多的購買，假設(shè)就按多一倍計(jì)算，這個(gè)25倍就可以輕松變?yōu)?0倍。注意根據(jù)零售的中心地理論這個(gè)“購物限程”的擴(kuò)大和“零售門檻”的提高都是源于運(yùn)輸技術(shù)進(jìn)步的汽車的普及和道路的改善，是運(yùn)輸科技使消費(fèi)者擁有主動(dòng)的機(jī)動(dòng)性對(duì)于零售的巨大貢獻(xiàn)。這也解釋了20世紀(jì)主要零售模式經(jīng)歷了從較小的食品雜貨店到超市，到大型超市和品類殺手再到購物中心的演變。從1935年到1982年間，美國的食品雜貨店的數(shù)量從40萬家減少到16.2萬家，而超市的數(shù)量從386家增加到了26640家。根據(jù)美國購物中心協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國的購物中心總數(shù)在2018年達(dá)到了114915家。試問信息技術(shù)對(duì)于零售的提升有這樣明顯嗎？所以，我們不能以為只有信息技術(shù)才能促進(jìn)零售的變革和進(jìn)步，而無視運(yùn)輸技術(shù)的巨大貢獻(xiàn)。

3. 最后一公里的迷局

我們可以把迷局可以比喻為迷宮，內(nèi)部通路復(fù)雜難辨，人進(jìn)去后很不容易走出來的建筑物。充滿著不易直接察覺的奧秘，所謂“最后一公里”的迷惑可以有以下三點(diǎn)：

第一，忽視并扼殺了這種由于運(yùn)輸科技進(jìn)步帶給消費(fèi)者的主動(dòng)機(jī)動(dòng)性對(duì)于零售的巨大降本增效的作用；將消費(fèi)者被動(dòng)地置于家中，還幻想著要實(shí)現(xiàn)比原本已經(jīng)擴(kuò)大了50倍的更大的銷售額，卻不曾想到你還必需為這個(gè)已經(jīng)放大了50倍以上的市場的運(yùn)輸成本買單。

第二，因?yàn)椤扒爸谩睂?shí)際已經(jīng)非常接近消費(fèi)者，所以能夠真正帶給消費(fèi)者價(jià)值提升的空間有限。零售購物可以滿足人類天生喜好外出和追求互動(dòng)的體驗(yàn)；去商場購物原本就是一件享受的事情，而且外出的社交活動(dòng)，呼吸新鮮空氣和走路鍛煉還有益于身心健康。這也是為什么國內(nèi)85%以上的消費(fèi)者依然選擇到店購買（根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告）。15%的生鮮電商的滲透率就是一個(gè)天花板。在仲量聯(lián)行最新發(fā)布的2022年全球超市報(bào)告中引用了美國生鮮電商銷售占比的一個(gè)走勢圖（圖3-1）。分析顯示美國的情況也非常類似。除了疫情肆虐的2020年，生鮮食品的網(wǎng)上銷售突破50%以外，一切都已經(jīng)回歸到15%的正常范圍。而且通過這次疫情大家對(duì)這個(gè)問題應(yīng)該有更清楚的認(rèn)識(shí)。

圖3-1 美國生鮮電商銷售及占比走勢圖

第三，生鮮類產(chǎn)品的極易腐蝕和損耗的特性極大地增加了運(yùn)輸?shù)碾y度、成本和風(fēng)險(xiǎn)，也無形中增加了整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和超市營運(yùn)的復(fù)雜度和不確定性。借用原阿里巴巴CEO衛(wèi)哲先生的定義，生鮮食品應(yīng)該屬于“電商的非友好型商品”。

在仲量聯(lián)行最新的2022全球超市的報(bào)告中提到了幾家食品快遞的初創(chuàng)企業(yè)都在2022年調(diào)整并收縮了發(fā)展計(jì)劃。經(jīng)過數(shù)年前的快速擴(kuò)張，像Gopuff、Buyk、JOKR和Fridge等這些美國人稱之為“幽靈雜貨店”都通過前置的微型倉庫為消費(fèi)者提供不到15分鐘的訂單配送服務(wù)。盡管也吸引了數(shù)十億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但這類公司的發(fā)展并不如意。2022年3月，Buyk根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)，結(jié)束了芝加哥和紐約市39家門店的運(yùn)營。（俄羅斯投資背景的Buyk自然可以把原因歸咎于俄烏戰(zhàn)爭，其實(shí)2022年2月24號(hào)才開始的俄烏戰(zhàn)爭與Buyk的破產(chǎn)沒有關(guān)系。就像很多企業(yè)把破產(chǎn)或下行歸咎于疫情也是一樣）。JOKR關(guān)閉了美國的業(yè)務(wù)，Gopuff也縮小了倉庫規(guī)�！�

同樣的情況讓人想到了國內(nèi)的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等，還有盒馬的30分鐘無冷鏈送貨到家的服務(wù)其實(shí)就是把消費(fèi)者原本一周一次性約400～500元的購買分散在了每天的70～80元之間。零售額并沒有因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)獲得飛躍式的提升。根據(jù)中心地理論的交通成本，盒馬不僅貼補(bǔ)了消費(fèi)者的出行時(shí)間和交通成本，甚至還貼補(bǔ)了消費(fèi)者的儲(chǔ)藏成本，因?yàn)橄M(fèi)者家中都不再需要大冰箱了。不過盒馬的情況還是要好過每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，因?yàn)楹旭R還開放消費(fèi)者到店的服務(wù)，所謂“倉店一體模式”加上盒馬在自主品牌、會(huì)員制和連鎖經(jīng)營這些傳統(tǒng)零售經(jīng)營方式上的用心，這在較大程度上彌補(bǔ)了一些損失。但是那些“盒小馬”或“盒馬里”的創(chuàng)新如果不是以吸引消費(fèi)者到店為目標(biāo)一定會(huì)事與愿違。原因也非常簡單，越是靠近消費(fèi)者，這種“到家”的服務(wù)就變得越扭曲。近日雖然看到盒馬鮮生開始盈利和叮咚買菜也獲得階段性盈利的消息，考慮到2022年國內(nèi)極度的封控情況，國內(nèi)生鮮電商的滲透率也不過如此（遠(yuǎn)不及美國）。所以，看一下美國生鮮電商疫情后的走勢，我們遠(yuǎn)沒有到可以為這些新零售歡呼的時(shí)刻。

仲量聯(lián)行在這份超市報(bào)告中并沒有對(duì)這些“幽靈雜貨店”的失敗給出確切原因。只是提到了市場對(duì)微型倉庫的懷疑和缺乏吸引力以及租金上漲等令人擔(dān)憂的因素。但筆者認(rèn)為，關(guān)鍵的原因通過中心地理論的購物限程和零售門檻的概念，加上零售的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)屬性的特點(diǎn)的認(rèn)知很容易幫助行業(yè)看清問題所在。這些企業(yè)在高估信息技術(shù)對(duì)于零售貢獻(xiàn)的同時(shí)，忽略了運(yùn)輸技術(shù)對(duì)于零售的關(guān)鍵作用（如上面舉例說明的至少25～50倍的效力提升）。原因就是將電商與實(shí)體割裂看待，把不可或缺的零售的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)分離。真的以為有朝一日，電商可以取代實(shí)體，而不知道這些實(shí)體商業(yè)正是因?yàn)檫\(yùn)輸技術(shù)的提升和消費(fèi)者機(jī)動(dòng)性的加強(qiáng)為實(shí)體商業(yè)帶來了不可估量的擴(kuò)容和增長的機(jī)會(huì)。

在這方面，英國的John Lewis百貨可以給我們很好的啟示。John Lewis作為一家英國的連鎖百貨和超市企業(yè)很早就實(shí)施線上和線下并舉的經(jīng)營戰(zhàn)略。但是，John Lewis并沒有像很多企業(yè)那樣在O2O的線上燒錢，而是重點(diǎn)投資和改善物流系統(tǒng)。John Lewis推出的“Click and Collect” 服務(wù)舉措可以讓消費(fèi)者網(wǎng)上下單店內(nèi)取貨。（注意是消費(fèi)者到店取貨而不是配送到家。配送到家也是可以的，但消費(fèi)者需要支付額外的運(yùn)費(fèi)。這部分占比不到1%）。結(jié)果，2013年John Lewis的線下實(shí)體銷售保持了2%的穩(wěn)定增長，而線上的銷售為John Lewis帶來了40%的額外增長，交出了一份令全球零售商羨慕的答卷。2021年John Lewis的線上訂單已經(jīng)占到了John Lewis總體銷售額的67%，其中生鮮品類的占比僅為16%。關(guān)鍵是John Lewis在實(shí)施零售創(chuàng)新的同時(shí)知道維護(hù)消費(fèi)者到店的心理需求和利用消費(fèi)者主動(dòng)到店的機(jī)動(dòng)性的重要意義。這種機(jī)動(dòng)性對(duì)于在零售的信息網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的交融和互動(dòng)中保持平衡至關(guān)重要。所謂中心地其實(shí)就是零售商和消費(fèi)者之間的心理和地理之間的平衡點(diǎn)。

至此，本文從理論解釋和事實(shí)證明對(duì)生鮮電商的最后一公里做了剖析�！白詈笠还铩毙枰钛a(bǔ)的窟窿巨大，其中既有隱形的消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣，也有半隱半顯的因?yàn)橄M(fèi)者到店對(duì)于零售降本增效的巨大作用（不利用則成為巨大的屏障），還有顯性的因?yàn)樯唐沸再|(zhì)而帶來的運(yùn)輸和營運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜度和不確定性。這些都是消費(fèi)者對(duì)“最后一公里”并不買單的關(guān)鍵原因所在！ 

零售創(chuàng)新一條不變的原則就是要在為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)的同時(shí)做到降低成本。千萬不要以為只是信息技術(shù)在驅(qū)動(dòng)零售變革，從而落入巨大的運(yùn)輸成本黑洞。所以，奉勸那些陷入“最后一公里”迷局的人們迷途知返吧。

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