出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

頭圖/銀泰商業(yè)集團(tuán)

百貨業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事有了續(xù)集。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》在對(duì)銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO曉浪的采訪中了解到：經(jīng)過(guò)五年的實(shí)踐和沉淀，銀泰百貨已經(jīng)形成了一套針對(duì)百貨業(yè)的數(shù)字化解決方案，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外輸出。據(jù)悉，首批應(yīng)用這套解決方案的主要是旗下合作品牌以及少量百貨業(yè)同行。目前，合作形式也比較靈活，可整體性應(yīng)用，也可以模塊拆分。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)3.1%、4.3%、3.6%，專(zhuān)賣(mài)店與去年基本持平，百貨店下降8.0%。可以看出，百貨行業(yè)增速依然承壓。

而就百貨行業(yè)來(lái)看，在內(nèi)外部環(huán)境影響下，無(wú)論是品牌還是商場(chǎng)，大家對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和實(shí)踐都有了不同程度的加深。

在曉浪看來(lái)，百貨業(yè)數(shù)字化的意義在于，用好數(shù)據(jù)、懂經(jīng)營(yíng)的邏輯，去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力和組織生產(chǎn)關(guān)系的匹配。而數(shù)字化就像是飛輪，起步比較難，需要額外能量注入，但隨著飛輪效率變得更高，邊際成本會(huì)逐步減少。

全鏈路數(shù)字化是最難也是大家不愿意做的。無(wú)論是單品管理、庫(kù)存、合同，還是財(cái)務(wù)系統(tǒng)都會(huì)遇到數(shù)字化難題，但是一旦完成重構(gòu)升級(jí)，就可以支撐商業(yè)模式創(chuàng)新。

搶奪消費(fèi)者5.4小時(shí)注意力

從人、貨、場(chǎng)的邏輯來(lái)看，傳統(tǒng)百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯是以“場(chǎng)”為核心，整個(gè)交易環(huán)節(jié)圍繞“場(chǎng)”而來(lái)，“人”和“貨”更多聚焦品牌端，品牌把“貨”放置于“場(chǎng)”中，通過(guò)“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”。

銀泰百貨率先做的是“人”的數(shù)字化。銀泰百貨數(shù)字化路徑首先瞄準(zhǔn)的是“人”，通過(guò)完成數(shù)字化會(huì)員累積，使得顧客可觸達(dá)、可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)。截至2022年下半年，銀泰百貨數(shù)字化會(huì)員突破3000萬(wàn)。與此同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)與員工也通過(guò)釘釘實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，完成了跨組織、多線程協(xié)調(diào)作業(yè)。

實(shí)際上，人的數(shù)字化，重點(diǎn)在于與人的鏈接方式。傳統(tǒng)數(shù)字化CRM和數(shù)字化會(huì)員僅僅是一個(gè)結(jié)果，需要通過(guò)鏈接了解到數(shù)字化用戶(hù)處于哪些場(chǎng)景之中。

MoonFox發(fā)布的《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)人均單日使用App時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定保持在5.4小時(shí)，而觸達(dá)到消費(fèi)者5.4小時(shí)在線場(chǎng)景十分重要。

“現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者平均用手機(jī)的時(shí)間是5.4小時(shí)，而且基本上比較固化，這些時(shí)間主要用在哪些場(chǎng)景，有沒(méi)有觸達(dá)的渠道去運(yùn)營(yíng)這些場(chǎng)景，這是需要去關(guān)注的地方�！睍岳吮硎�。

而傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)只做引客到店，對(duì)于消費(fèi)者5.4小時(shí)在線場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)手段比較缺乏，需要有渠道觸達(dá)到消費(fèi)者在線場(chǎng)景，這是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最直接的鏈接方向。

除了“人”的數(shù)字化，不少百貨企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，新零售數(shù)字化不止是單方面的事情，還需要聯(lián)動(dòng)品牌商戶(hù)和專(zhuān)柜，共同推動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化改造，這就需要一套完整的解決方案，讓商場(chǎng)和品牌商戶(hù)形成有效連接。

實(shí)際上，憑借數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，如今的銀泰百貨實(shí)現(xiàn)了跨品類(lèi)、跨業(yè)態(tài)、跨時(shí)空的人貨匹配，以及從“人找貨”到基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“貨找人”的轉(zhuǎn)變，成為了一家具備規(guī)�；渴鹦铝闶勰芰Α⒎⻊�(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)。

以導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化為例，導(dǎo)購(gòu)員完成數(shù)字化直接帶來(lái)效果是，線上線下的運(yùn)營(yíng)工作和動(dòng)作全部在一套系統(tǒng)、一個(gè)平臺(tái)中在線完成，因?yàn)槭窃诰�化，所以完成的動(dòng)作是迅速的，甚至是實(shí)時(shí)的。

此外，通過(guò)建立相對(duì)完善的履約監(jiān)測(cè)體系，銀泰百貨近年來(lái)有效提升了門(mén)店的發(fā)貨能力，24小時(shí)發(fā)貨及時(shí)率已經(jīng)提升到99%，錯(cuò)漏發(fā)率則降至0.05%。這不僅超過(guò)了行業(yè)平均水平，更是讓用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)大大提升。

而在“場(chǎng)”的數(shù)字化方面，銀泰百貨對(duì)“場(chǎng)”重構(gòu)后，面積不增加，但坪效翻倍。門(mén)店實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體化，線上線下全覆蓋，24小時(shí)不打烊，顧客既可在線下逛著買(mǎi)，也可“躺著買(mǎi)”，邊看直播邊搶單。

目前，銀泰百貨建設(shè)有品牌專(zhuān)柜、數(shù)字化門(mén)店倉(cāng)、數(shù)字化中心倉(cāng)三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)模型。這也能夠幫助商場(chǎng)、商戶(hù)、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)一步提升獲客引流效率，合力促成商場(chǎng)全域業(yè)務(wù)的復(fù)合增長(zhǎng)。

保住線下交易，從到家服務(wù)（定時(shí)達(dá)、全國(guó)包郵到家）獲得更多的增量，就是觸達(dá)消費(fèi)者5.4個(gè)小時(shí)在線場(chǎng)景，從而做出額外的交易。

為品牌商家找到市場(chǎng)增量

以往，百貨在聯(lián)營(yíng)模式下涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。

“百貨商場(chǎng)與品牌之間在數(shù)字化升級(jí)方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們?cè)跁?huì)員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達(dá)成一致，這其中涉及到商品、營(yíng)銷(xiāo)、效益等方面的博弈�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

而在銀泰百貨數(shù)字化助力之下，通過(guò)輸出解決方案以及工具給品牌商家，有效推進(jìn)了經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)商場(chǎng)單品管理和數(shù)字化能力，商場(chǎng)可以快速分析出爆款商品和滯銷(xiāo)款商品，從而通過(guò)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，讓爆款商品賣(mài)得更多，讓滯銷(xiāo)商品動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。

舉例來(lái)說(shuō)，今年雙11期間，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎這三個(gè)品牌在銀泰百貨產(chǎn)生了過(guò)億銷(xiāo)售，這背后就是數(shù)字化能力作用的結(jié)果。

商品淺庫(kù)存是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的問(wèn)題之一。一個(gè)商場(chǎng)一個(gè)專(zhuān)柜的單品庫(kù)存平均是5件，但是銀泰百貨可以在短時(shí)間內(nèi)賣(mài)出千件、萬(wàn)件。一方面是在數(shù)字化能力下，銀泰百貨給予了品牌商庫(kù)存的確定性。另一方面，貨品周轉(zhuǎn)效率的提升需要把握“實(shí)效性”，這些都需要系統(tǒng)和工具的支持。

“我今天預(yù)計(jì)能賣(mài)5000件，賣(mài)到1000件就沒(méi)貨了。能不能在此刻或者今天補(bǔ)貨非常關(guān)鍵�？赡艿鹊矫魈煜M(fèi)者就去其他渠道了�！睍岳苏f(shuō)。雙11之前，通過(guò)與釘釘酷應(yīng)用協(xié)同，銀泰百貨把此前“T+1”補(bǔ)貨時(shí)效，提高到到實(shí)時(shí)補(bǔ)貨和實(shí)時(shí)改價(jià)，好商品在即將售謦時(shí)就可以做到快速補(bǔ)充。

除此之外，曉浪表示，從交易角度來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)數(shù)字化，對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)串聯(lián)起到了一個(gè)良好的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的滿減、滿返活動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化能力就可以支撐，也能夠厘清合作方之間的關(guān)系。

從當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)失去興趣，而商場(chǎng)本質(zhì)上要做的是“好貨不貴”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是線上線下要同款同價(jià)，這是做好數(shù)字化生意的基礎(chǔ)。如果一時(shí)難以做到同款同價(jià)，也需要做出差異化的商品和服務(wù)。

對(duì)外輸出數(shù)字化解決方案

銀泰百貨在“舊城改造”中，也在思考如何用更輕便的方式，幫助行業(yè)來(lái)獲得新的數(shù)字化能力。

實(shí)際上，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果自身的觸達(dá)能力和需求滿足能力不能提升，如何主動(dòng)突圍，應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化，也是一個(gè)重要命題。

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)方面的投入不僅時(shí)間長(zhǎng)、花費(fèi)大，往往還難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和效果。企業(yè)可能并不缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心和力度，但是找到適合自身的數(shù)字化工具和能力十分重要。

如果在產(chǎn)品技術(shù)方面，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的數(shù)字化工具、服務(wù)和數(shù)據(jù)能力支持，幫助企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，那無(wú)疑是一個(gè)利好。

實(shí)際上，自2020年開(kāi)始，銀泰百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步入工具化、產(chǎn)品化、體系化的新階段，并具備對(duì)外輸出的能力。

據(jù)悉，銀泰百貨將其創(chuàng)造性沉淀出的適用于百貨業(yè)的新零售商業(yè)模式稱(chēng)之為“新商場(chǎng)操作系統(tǒng)(MOS)”�；诖�，銀泰集合雙中臺(tái)（數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)）對(duì)外輸出新零售能力。不僅體借助數(shù)字化力量完成“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)本身的增量擴(kuò)張，更在于技術(shù)與商業(yè)的融合以及數(shù)字化變革已形成一種新的可復(fù)制、可規(guī)模化輸出的“銀泰模式”。

與此同時(shí)，新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS系統(tǒng)）還可以模塊拆分對(duì)外輸出。

據(jù)曉浪介紹，目前銀泰百貨數(shù)字化解決方案輸出有三種模式：

一是針對(duì)三四線企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕輸出。這些企業(yè)缺乏IT和運(yùn)營(yíng)能力，但又想做自己的小程序和百貨線上運(yùn)營(yíng)，銀泰獨(dú)立輸出小程序和供應(yīng)鏈能力，可以幫助商場(chǎng)提升銷(xiāo)售規(guī)模。

二是針對(duì)已有數(shù)字化基礎(chǔ)的區(qū)域龍頭企業(yè)，提供單品管理能力，把好貨賣(mài)得更好，或通過(guò)滯銷(xiāo)品下架以及換貨方式提升周轉(zhuǎn)效率。

三是針對(duì)KA級(jí)商家，他們有較大的意愿獲取完整數(shù)字化能力，通過(guò)銀泰百貨數(shù)字化方案進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)字化升級(jí)。

對(duì)于銀泰百貨來(lái)說(shuō)，隨著能力對(duì)外輸出的加深，其或可以從數(shù)字化和營(yíng)運(yùn)等維度去切入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

屆時(shí)，百貨行業(yè)或?qū)⑼ㄟ^(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的快速擴(kuò)張，單客價(jià)值增長(zhǎng)，以及門(mén)店經(jīng)營(yíng)的提效增收。