互聯(lián)網(wǎng)平臺做快閃店巡展，以位置為核心、以場景為要素、以獲客為目標，將線下流量源源不斷往線上輸送。

近期，美團聚合商家，在全國多城開啟親子嘉年華，良好的互動和極致的體驗贏得眾多家庭好評，親子業(yè)務(wù)取得顯著增長。鄰匯吧是這次美團快閃店巡展的專業(yè)場地服務(wù)商。

快閃店巡展，如何做到品效合一？互聯(lián)網(wǎng)平臺和其品牌如何實現(xiàn)高速增長？通過案例解析，分享以下快閃店經(jīng)驗。

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為什么做快閃店巡展

快閃店，是流動的場景體驗，是線下流量的入口，是一種靈活的門店經(jīng)營方式;當品牌圍繞同一主題或目的，在較大區(qū)域鋪設(shè)多場次的同類型快閃店，一般稱為快閃店巡展。

對于開發(fā)全國市場的品牌而言，巡展的必要性不言而喻，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，線上的功夫水平都相差無幾的情況下，線下獲客能力則成了制勝關(guān)鍵，而快閃店的吸睛獲客能力也是獲大眾一致認可的。

快閃店巡展一般是圍繞品牌中長期的營銷策略進行的，這也意味著快閃店已經(jīng)成為其營銷的常規(guī)動作，巡展不過是其摸索出來行之有效且可以復(fù)制的標準化打法，如新車巡回展出、美團舉辦親子嘉年華。

快閃店巡展適用于各行各業(yè)，包括汽車、服裝、教育、快消、互聯(lián)網(wǎng)等；按不同營銷目的，有推廣、引流、試水、銷售等類型。

推廣型快閃店巡展，投入大量精品美陳，塑造品牌形象，像伊利金典牛奶快閃巡展，在不同城市打造不同文化主題的快閃店。很多快消品牌，會用快閃店巡展測試市場;市集特賣類巡展，則需要直接促成銷售。

引流型快閃店巡展，目的是獲取潛客并促成消費，比如鄰匯吧服務(wù)過寶馬、比亞迪、廣汽新能源等汽車品牌的巡展，以汽車靜態(tài)展示為主，配以路演和互動游戲，吸引用戶參與體驗。

LOCATION快閃店巡展案例

美團親子嘉年華，商戶和平臺的目標都是新用戶增長，美團聚合本地商家參展，疊加自身品牌影響力和本地商家的號召力，通力合作達成拉新量指標。

商戶像是平臺的觸手，用快閃店巡展布局觸點，吸納本地客流，反哺平臺增長;同時，平臺也向商戶敞開資源，實現(xiàn)私域流量和平臺流量的共振，雙方同向增長、互利共贏。

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快閃店巡展的五大要素

█ 制定可量化的多級效果指標

大部分的快閃店都會有指標要求，多級指標則可以幫助快閃店更好地完成目標。如平臺型快閃店巡展，通常數(shù)據(jù)指標有：邀約用戶量、現(xiàn)場客流量、用戶注冊量、APP下載量、訂單量等。每舉行一場快閃，利用這些不同層級維度的指標，做階段性數(shù)據(jù)復(fù)盤，更好地調(diào)整巡展方案。

█ 定位目標客群

品牌的目標客群相對固定，而活動影響的客群，可以跟品牌目標客群有差異。美團親子嘉年華的獲客目標是家長，而主要參與體驗的是兒童，通過影響群體(兒童)來促進目標群體(家長)加速決策，達成目標。

快閃店巡展，通過“圈地”來圈定目標，這個目標包含人群和地域兩個部分，尋找消費者的過程，就是匹配合適的場地。以快閃店為中心，向周圍輻射覆蓋盡可能多的預(yù)設(shè)客群，再乘以場次，成倍擴大目標覆蓋面。

LOCATION案例 | 美團親子嘉年華—福州倉山萬達廣場

█ 快閃店巡展選址

選址需要綜合多維因素，比如商圈環(huán)境、商場檔次、品牌調(diào)性、人群畫像等;平臺類快閃店巡展，有明確的LBS屬性，需要特別考慮，商戶和用戶到商場的距離、周邊活躍人群屬性、商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等因素。對于美團親子嘉年華活動，鄰匯吧LOCATION推薦位于城市核心居住區(qū)、親子業(yè)態(tài)占比高的商場，保證商場本身具有濃厚的親子氛圍。

巡展不是快閃場次的簡單累加，通常需要提前排布，規(guī)劃巡展路線。LOCATION平臺擁有覆蓋全國的場地資源，為品牌快速提供ROI最優(yōu)的場地組合，一次性給出全部場地列表，滿足全國范圍多城市多場次的選址需求。這里推薦閱讀《線下營銷從「選址」開始》。

█ 鋪展流量網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告，進行大面積粗顆粒度的轟炸。而快閃店，以消費者所處場景為核心， 展開區(qū)域化、個性化營銷。平臺型快閃店巡展，整合不同資源，常見的流量渠道有：

· 平臺流量：網(wǎng)站APP預(yù)熱、提供入口;

· 商戶流量：商戶做地推、發(fā)傳單、社群通知;商家在快閃現(xiàn)場共享交換流量;

· 商場渠道：自媒體號、會員及社群預(yù)告;

· 現(xiàn)場客流：數(shù)萬自然客流，帶來新用戶。

█ 消費者的吸引與留存

線下營銷遵循AIDMA過程：吸引注意—引起興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動�？扉W店巡展現(xiàn)場，用鮮艷的主色調(diào)、新穎的造型，產(chǎn)生更強沖擊力，形成視覺吸引;采用敞開式展位布局，給人更多自由游覽的空間;現(xiàn)場設(shè)計互動環(huán)節(jié)，如拍照打卡、掃碼分享、抽獎小游戲等等，拉近用戶距離并完成信息留存。

LOCATION案例 | 美團親子嘉年華—寧波環(huán)球銀泰城

專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品、消費心理引導(dǎo)、福利優(yōu)惠，都是消費觸發(fā)點。美團親子嘉年華活動中，商家安排學(xué)員進行現(xiàn)場表演，這點抓住了家長的心態(tài)，形成消費刺激。用戶進入平臺后，就可以借助CDP，精準推薦更多服務(wù)，在平臺生態(tài)里建立閉環(huán)。

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高效實時優(yōu)化，是巡展成敗的關(guān)鍵

快閃店巡展，一般都有詳密的前期規(guī)劃，而活動的管理執(zhí)行，決定著巡展的效率和質(zhì)量，其中涉及場地、人員、物料搭建、數(shù)據(jù)搜集、效果評估等多個方面。

快閃店巡展場次多、規(guī)模大、范圍廣，需要有一套高性價比的策劃執(zhí)行方案。例如物料材質(zhì)耐損耐磨，可以重復(fù)使用，降低成本;裝置搭建簡易又不失美觀，節(jié)省人力物力;戰(zhàn)略分工上，劃分城市、分配區(qū)域、安排專業(yè)人員，層層統(tǒng)籌管理。

關(guān)于巡展場地，如何選城市和商場、如何獲取檔期價格，場地有何特殊限制、怎樣報批活動，都可以交給專業(yè)的場地服務(wù)商解決。鄰匯吧在全國15個城市有分公司，每場快閃都有伙伴負責(zé)場地對接、流程跟進。

LOCATION案例 | 美團親子嘉年華—蘇州龍湖獅山天街

巡展優(yōu)化，需要精準搜集活動數(shù)據(jù)，以評估活動效果。掃碼注冊下載量，這些線上數(shù)據(jù)易于監(jiān)測;但對于線下數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)還普遍存在困難，比如現(xiàn)場客流量，有的以項目整體客流為準，有的統(tǒng)計了展位級客流，但只有數(shù)字無法做更多維度的數(shù)據(jù)分析。

因此，客流分析系統(tǒng)成為快閃店標配，例如LOCATION展位級客流分析，配以機器視覺技術(shù)，分析消費者店內(nèi)行為，獲取行為數(shù)據(jù)，便于評估活動效果、優(yōu)化快閃店現(xiàn)場布局。

人員、物料、數(shù)據(jù)，階段性復(fù)盤，最終構(gòu)成不斷迭代優(yōu)化的快閃店巡展模型。

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快閃店巡展獲取場景流量

美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，分享過這樣一個觀點，“整個互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩類：A類是供給和履約在線上，B類是供給和履約在線下。B類又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務(wù)B2。B2是2012年到現(xiàn)在為止中國互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域�！�

互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞著用戶和商戶的Location，構(gòu)建一個“網(wǎng)上城市”。城市的活力源自人的流動和聚集，快閃店巡展，就是基于場景Location，讓用戶和商戶流動起來。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，我們?nèi)匀灰鉀Q，消費者在哪里?流量來源是什么?等等問題。當線上流量獲取越來越難，移動廣告投放越來越貴，像美團快閃店巡展一樣，以消費者體驗為核心，獲取場景流量，或許是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個制勝方法。

本文來自公眾號“鄰匯吧”(ID: linhuiba)，聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系鄰匯吧