當(dāng)線上內(nèi)容觸達(dá)率降低，線下傳統(tǒng)媒體的廣告質(zhì)量魚龍混雜，想要獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，越來越難。

營銷不是拋出一個又一個資訊，而是營造一個場景讓消費(fèi)者有代入感，產(chǎn)生共鳴，同時這些場景符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，將場景轉(zhuǎn)化為流量，然后讓流量變成銷量或者是二次傳播。

01

信息爆炸帶來的營銷困境

線上流量的爭奪從未停止且越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量價格越來越高。

品牌要想在線上獲得可持續(xù)的曝光，需要保持長期且高質(zhì)量的內(nèi)容觸達(dá)，一旦停下內(nèi)容輸出，用戶的注意力容易被其他信息牽引，最終導(dǎo)致受眾流失。

這意味著，線上營銷要進(jìn)行長期的平臺運(yùn)維、更大范圍的廣告投放、更多的經(jīng)費(fèi)支出，在線上購買流量變得越來越不劃算。

同時，碎片化的信息時代，每個人接收信息量非常大，用戶看得越多，被內(nèi)容觸動的閾值越來越高，不再主動傳播，這給品牌營銷造成了很大阻力。

這個時代對營銷已經(jīng)越來越苛刻了，用戶的注意力越來越珍貴，品牌們就像選秀場上的選手，被給到上場的時間越來越少，品牌每次與客戶發(fā)生交流、進(jìn)行互動的機(jī)會都彌足珍貴。這個時代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調(diào)動力的比拼。

如果說營銷1.0是流量時代，2.0是數(shù)據(jù)時代，那現(xiàn)在3.0是場景的時代。

02

場景的本質(zhì)是建立鏈接

場景具有天然連接“人”及“商業(yè)目的”的作用，并同時承載“媒介”和“內(nèi)容”屬性。其本質(zhì)就是通過營造或利用特定場景，連接人和產(chǎn)品。

關(guān)于線下場景營銷，梯媒原本是一種很好的場景媒介，但不可否認(rèn)，現(xiàn)在很多電梯廣告在比拼誰的口號更洗腦，誰的嗓門更大。為了在極短的播放時間內(nèi)讓人印象深刻，廣告的內(nèi)容無限重復(fù)，這在狹小封閉的空間里，對用戶并不友好，容易產(chǎn)生抵觸心理。表面上傳播成功，形成了記憶點，但與用戶建立的連接，浮于表面、容易被擊潰。

好的場景營銷，能讓人和商品之間建立更深刻的連接，是存在于實際需求、情感認(rèn)同和心理依賴之上的連接。不只是高曝光量，還要打造好口碑，以用戶口口相傳的力量塑造品牌，讓每一個用戶成為傳播者。

場景營銷一般包含受眾、時間、地點、情境、互動和結(jié)果這六要素。這些要素重點是為用

戶搭臺，讓消費(fèi)者主動與商品建立連接。

快閃店，是線下營銷的新模式，快閃店充分發(fā)揮了場景化營銷的優(yōu)勢，與客戶建立更“立體”和更“深入”的交互。我們總結(jié)快閃店場景營銷的五種優(yōu)勢和趨勢：

1. 曝光場景，充分利用線下自然流量;

2. 創(chuàng)意場景，體現(xiàn)品牌特征;

3. 體驗場景，讓用戶和產(chǎn)品充分溝通;

4. 獲客場景 ，完善品牌營銷鏈路;

5. 售賣場景，搭建品牌快速銷貨渠道

03

構(gòu)建場景營銷

趨勢一：

充分利用線下自然流量，構(gòu)建曝光場景

當(dāng)線上用戶的注意力被頭部品牌搶占與瓜分，對于品牌們來說，線下依然是相對公平的注意力洼地。

快閃店的位置大多吸附在人流動線上，且場地本身就自帶巨大的客流量。例如購物中心中庭，地鐵站出入口、步行街等，有的快閃活動甚至超過普通商鋪的占地面積，能強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者的視野，且容易產(chǎn)生聚客效應(yīng)。

LOCATION快閃店案例：端午期間，豐谷酒業(yè)在成都春熙路舉辦“豐谷有情節(jié)”。春熙路作為成都最熱門的步行街之一，本身自帶客流，豐谷酒業(yè)在成都地標(biāo)之上再立地標(biāo)，吸引了眾多路人紛紛駐足圍觀，并排起了千人長隊。

趨勢二：

搭建創(chuàng)意場景，體現(xiàn)品牌特征

購物中心的美陳彰顯了商業(yè)體的氣質(zhì)，成為消費(fèi)者在購物中心休憩、拍照等風(fēng)景線，同樣的理念也在快閃店中體現(xiàn)。

LOCATION《中國快閃店行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2020年全國落地快閃店等營銷活動達(dá)960萬場次，據(jù)悉66%的快閃店都會選擇進(jìn)入購物中心、商超百貨等商業(yè)場景。

品牌通過新穎的搭建、色彩活潑的快閃店，勾起消費(fèi)者的好奇心和興趣，讓消費(fèi)者能主動親近產(chǎn)品�？扉W店也因此常常被用作品牌宣傳、新產(chǎn)品造勢、設(shè)計展示等。

LOCATION快閃店案例：美團(tuán)點評集結(jié)平臺商戶聯(lián)合打造“親子嘉年華”活動，現(xiàn)場使用大量品牌色，傳遞美團(tuán)“吃得更好，生活更好”的品牌理念。

憑視覺美感和創(chuàng)意活動，快閃店更容易引人駐足、給消費(fèi)者留下深刻印象，在互動和體驗過程中，提升品牌好感和依賴度，產(chǎn)生潛移默化的影響。

趨勢三：

極致體驗場景，讓用戶和產(chǎn)品充分溝通

好的產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，給人以極致的產(chǎn)品體驗，可以建立深度的連接。

線上銷售最大的弊端在于消費(fèi)者不能親身體驗產(chǎn)品。后來出現(xiàn)短視頻、直播等新媒體，消費(fèi)者能看到主播體驗產(chǎn)品的全過程，它創(chuàng)造了一個虛擬的體驗場景，具有較強(qiáng)的煽動性和說服力。

不管是短視頻還是直播，都在提升場景的真實性。而快閃店通過營造真實的場景，讓消費(fèi)者能看到、摸到、使用到產(chǎn)品，達(dá)成全方位的認(rèn)知了解，快閃店讓消費(fèi)者和品牌建立更真實的連接。

案例：戴森非常擅長做體驗式的快閃活動，讓用戶現(xiàn)場體驗戴森的黑科技產(chǎn)品。( 延伸閱讀：《看戴森如何用「硬核快閃」打開中國市場》)

產(chǎn)品本身就是最好的廣告，快閃店用產(chǎn)品說話，讓消費(fèi)者的體驗建立在真實的產(chǎn)品之上。

趨勢四：

獲客場景 ，完善品牌營銷鏈路

線上消費(fèi)者的信息接收和產(chǎn)品體驗是相對割裂的，而快閃店里的信息聚集度高、是完整且立體的。

在快閃場景營銷中：曝光—關(guān)注—理解—接受 —購買，這個消費(fèi)者決策的漏斗的全部環(huán)節(jié)，都能聚焦在這個獨(dú)立的空間里，通過信息展示、導(dǎo)購介紹、產(chǎn)品體驗，完成整個消費(fèi)過程，給用戶一個最完整的信息量，并且能實時反饋使用體驗。

汽車品牌通過大量線下車展活動，提前觸達(dá)客戶，當(dāng)客戶參與并體驗之后，再次光臨4S店，店員還可通過LOCATION平臺沉淀客戶數(shù)據(jù)，了解客戶此前在快閃店關(guān)注的車型，輔助其他銷售渠道營銷。

趨勢五：

靈活售賣場景，品牌快速銷貨渠道

快閃店特賣模式，相當(dāng)于移動版奧萊，聚集了“低價+限時”兩大特色，極大縮短消費(fèi)者決策時間，同時鋪設(shè)在人流動線上，能快速地幫助品牌處理庫存。

靈活的租賃周期：可以單次高效鋪設(shè)、也可以包月、包年，覆蓋更多人群。

靈活的場地選擇：可以在全國各個城市不同地點同時開展，可以選擇住宅、寫字樓、購物中心、地鐵等多種場景。

靈活的道具使用：一套快閃裝置在不同場景下，可以多次反復(fù)使用，降低宣傳成本的同時，傳遞清晰的產(chǎn)品風(fēng)格，讓消費(fèi)者加深品牌認(rèn)知。

總結(jié)

一切內(nèi)容皆流量，一切流量皆連接，一切連接皆場景。

快閃場景營銷作為線下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空間，通過吸睛的美陳和豐富的活動，獲得消費(fèi)者的注意力，建立更真實且穩(wěn)固的連接。

快閃店讓“體驗+種草+購買”在一個場域中完成，構(gòu)建了人貨場的超鏈接，將產(chǎn)品激活、將客流傳送，在場景里融合。

可以預(yù)見，快閃業(yè)態(tài)將成為線下場景營銷的未來，也是未來廣告人大顯身手的舞臺。