近些年，“快閃店”成為熱門的線下營(yíng)銷方式，它獨(dú)有的低成本、即插即用、重體驗(yàn)交互等優(yōu)勢(shì)贏得了品牌方及營(yíng)銷人的青睞。

不難發(fā)現(xiàn)，不論哪種行業(yè)，當(dāng)線上獲客成本逐年上漲，品牌已經(jīng)看到了電商流量的天花板，都盯上了線下這塊盤子。而線上銷售渠道的“弱體驗(yàn)價(jià)值”剛好是線下營(yíng)銷可優(yōu)化的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

當(dāng)品牌試水線下渠道，成為快閃賽道新玩家，首當(dāng)其沖的難題就是“活動(dòng)選址”：快閃店開在哪幾個(gè)城市，每個(gè)城市開幾個(gè)點(diǎn)位，開在商場(chǎng)還是寫字樓，活動(dòng)周期要多久？

市面上關(guān)于門店的選址邏輯較為完善，但在快閃店這類營(yíng)銷活動(dòng)、展位級(jí)別的選址領(lǐng)域卻尚顯空白。為此，深耕線下營(yíng)銷場(chǎng)地租賃市場(chǎng)5年的鄰匯吧，根據(jù)歷史的活動(dòng)和結(jié)果，為大家總結(jié)出一套選址的方法。

1、線下營(yíng)銷公式

如何在更低的成本下，獲取更大的收益？

眾所周知，線上廣告投放有一套成形的公式，以互聯(lián)網(wǎng)常用的獲客廣告為例：

投入=廣告投放成本+廣告內(nèi)容制作成本產(chǎn)出=曝光×點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率×注冊(cè)轉(zhuǎn)化率×單均客戶產(chǎn)生價(jià)值

同樣可以推算出，線下活動(dòng)也有一套投入產(chǎn)出的衡量算法，得到線下營(yíng)銷公式：

投入= 場(chǎng)地租金+創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)+物料成本+搭建成本+人員成本

產(chǎn)出= 經(jīng)過(guò)客流×進(jìn)店轉(zhuǎn)化率×未來(lái)一定周期客均成交率×平均客單價(jià)

位置即流量。對(duì)應(yīng)線下場(chǎng)景，好的活動(dòng)位置就意味著背后固定可觀的人流基數(shù)，這是傳統(tǒng)零售時(shí)代延續(xù)至今并且無(wú)法被輕易改變的法則之一。要想獲得更好的活動(dòng)效果，更高的投入產(chǎn)出比，位置的選擇是至關(guān)重要的一部分

2、線下選址能力

過(guò)去幾年我們發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)零售時(shí)代歷史非常悠久，但很多品牌還不具備標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制的線下選址能力，尤其對(duì)快閃這類頻次高變化多、需要快速?zèng)Q策的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，選址能力的差異體現(xiàn)在每場(chǎng)活動(dòng)的最終效果中。選址能力集中在3個(gè)維度：信息的獲取能力、履約風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判/處理能力、營(yíng)銷模型的測(cè)試總結(jié)能力。

▊信息獲取能力

線下快閃營(yíng)銷屬于起步快跑階段，還沒(méi)有形成統(tǒng)一的方案模型。每場(chǎng)活動(dòng)一事一例，對(duì)場(chǎng)地信息的需求各不相同。另外，線下營(yíng)銷場(chǎng)景不斷擴(kuò)增細(xì)分，場(chǎng)地只要有人流量就可以發(fā)展為活動(dòng)場(chǎng)景，基于場(chǎng)景多樣化和場(chǎng)地信息分散的現(xiàn)狀，品牌自己搭建專業(yè)線下調(diào)研團(tuán)隊(duì)的性價(jià)比很低。

▊ 履約風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判/處理能力

快閃活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)往往在3-5天，在這種“短平快”的節(jié)奏中，每場(chǎng)活動(dòng)的正常執(zhí)行變得極為重要。一旦出現(xiàn)違約，活動(dòng)方要承擔(dān)搭建倉(cāng)庫(kù)等臨時(shí)處理成本。當(dāng)前品牌線下經(jīng)驗(yàn)的豐富度不足造成的履約問(wèn)題層出不窮，所以在選址時(shí)，需對(duì)場(chǎng)地提供方進(jìn)行履約方面的評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。

▊ 營(yíng)銷模型的測(cè)試總結(jié)能力

正如線上廣告的投放，綜合表現(xiàn)較好的廣告位不一定是最適合品牌產(chǎn)品的廣告位，我們往往會(huì)基于投入產(chǎn)出比來(lái)進(jìn)行綜合比對(duì)。

場(chǎng)地的選擇也一樣，品牌在線下快速擴(kuò)張的初期，需要進(jìn)行各類場(chǎng)景、各類方案的測(cè)試，基于整體ROI分析總結(jié)出適合自己的選址模型。然而，大多數(shù)品牌并沒(méi)有像關(guān)注線上投放數(shù)據(jù)一樣，去關(guān)注線下營(yíng)銷效果的量化數(shù)據(jù)，建立獨(dú)家選址模型的品牌更是寥寥無(wú)幾。

那么針對(duì)線下營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，到底有沒(méi)有操作容易、匹配快速、結(jié)果精準(zhǔn)、防范風(fēng)險(xiǎn)的選址方式呢？答案當(dāng)然是有的。

3、線下營(yíng)銷選址的步

線下營(yíng)銷選址的步驟分為「商圈選擇」→「項(xiàng)目評(píng)估」→「展位評(píng)估」3個(gè)環(huán)節(jié)。每一步環(huán)節(jié)的選擇，都會(huì)影響到最終的活動(dòng)效果。

▊ 商圈選擇—從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“數(shù)據(jù)決策”

在過(guò)去，選址工作基于人力，慣用的商圈選擇策略停留在「人流量聚集」和「知名商圈為主」這類可以枚舉的盲目經(jīng)驗(yàn)上。

例如要去杭州做活動(dòng)，一定選擇湖濱商圈;去成都一定選擇春熙路商圈等等。在早期信息不夠發(fā)達(dá)的情況下，我們無(wú)法通過(guò)技術(shù)手段了解到整座城市的變化，只能通過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)進(jìn)行決策，而知名度就是一個(gè)“基本不會(huì)出錯(cuò)”的選擇。

此時(shí)，信息只在部分人群中用“較高成本”的方式進(jìn)行復(fù)制。

但是隨著電商等平臺(tái)出現(xiàn)，營(yíng)銷部門早已習(xí)慣于線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，線下的“粗放式選址”顯然無(wú)法滿足需求。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息的獲取和傳播成本降低，結(jié)果只會(huì)讓人在信息爆炸中無(wú)所適從。依然以挑選杭州商圈的例子，未來(lái)科技城商圈是新興商圈，大多是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，工資高對(duì)生活品質(zhì)要求也高;湖濱商圈人流量是高，但以年輕人和旅游人群為主，不是常住人口。不同商圈客群不同，需要對(duì)比的信息量巨大，選擇難度也倍增。

如何排除信息干擾，形成基于關(guān)鍵因素的統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)該問(wèn)題的探索，催生了選址的第三個(gè)階段：數(shù)據(jù)算法決策階段。

LBS工具被廣泛應(yīng)用，使得線下數(shù)據(jù)成功被計(jì)算和量化。大量的線下營(yíng)銷場(chǎng)地匹配經(jīng)驗(yàn)告訴我們，針對(duì)商圈選址的環(huán)節(jié)，我們只要鎖定：1個(gè)分布、1個(gè)量和1個(gè)畫像。

1個(gè)分布—核心商圈分布顧名思義，指城市TOP人流量的商圈都分布在哪些區(qū)域，通常需要掌握各商圈的基本信息，包括商圈的覆蓋人口和面積范圍。

1個(gè)量—每平方公里人流量商圈也稱購(gòu)買圈、商勢(shì)圈，是指在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商業(yè)區(qū)為中心向周圍擴(kuò)展形成輻射,對(duì)顧客形成吸引力的一定范圍或區(qū)域。所以商圈大小不是固定的，每平方千米的人流量，相當(dāng)于把商圈覆蓋區(qū)域劃分為以1km為邊長(zhǎng)的網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格的人流量才是相應(yīng)商圈真實(shí)聚客能力的表現(xiàn)。

1個(gè)畫像—商圈主力客群畫像我們做線下營(yíng)銷活動(dòng)，有面向的目標(biāo)客群，在商圈層面的選擇上更貼近目標(biāo)群體，就能讓「從周邊商圈為活動(dòng)引流」事半功倍。常用客群畫像包括：性別、年齡、消費(fèi)能力、品牌偏好等。

▊ 項(xiàng)目評(píng)估—效率提升的關(guān)鍵是算力

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類建筑以極高的速度被交付使用，其中就不乏商場(chǎng)、寫字樓、小區(qū)等各類場(chǎng)景的涌現(xiàn)。面對(duì)大量可供選擇的場(chǎng)地，數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)成了可以治愈選址困境的一劑良方。但想要從茫茫場(chǎng)地信息庫(kù)中，用盡量短的時(shí)間挑選出“合適”的場(chǎng)地又談何容易。人力+數(shù)據(jù)顯然只解決了第一步，并未徹底解決效率問(wèn)題。

提升效率：計(jì)算機(jī)算力代替人力。

過(guò)去幾年，鄰匯吧一直堅(jiān)持用人力服務(wù)客戶，同時(shí)用LOCATION系統(tǒng)沉淀數(shù)據(jù)。每一次選址推薦的數(shù)據(jù)留存，都是向「算力代替人力」邁進(jìn)的一步。LOCATION區(qū)分不同的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品，給出不同的選址模型，其中特別考慮到關(guān)鍵因素的權(quán)重，譬如特賣類客戶更關(guān)注檔期和價(jià)格，車展客戶更關(guān)注場(chǎng)地調(diào)性和人群屬性。接下來(lái)品牌沉淀自身營(yíng)銷數(shù)據(jù)，不斷抽象出個(gè)性化的選址模型，如此才能從根子上解決品牌營(yíng)銷選址的效率問(wèn)題。

▊ 展位評(píng)估—踩點(diǎn)背后的本質(zhì)原因

人流量是項(xiàng)目評(píng)估的重要因素。但因?yàn)榭臻g位置的局限性，在真正的活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，項(xiàng)目的客流量不等于展位的客流量，快閃店面對(duì)的消費(fèi)者并不是整個(gè)商場(chǎng)的顧客，而是特定展位上的隨機(jī)途經(jīng)客流，譬如飽受青睞的商場(chǎng)中庭，其客流量約為整體項(xiàng)目的一半。

如果沒(méi)有對(duì)于展位客流的量化分析，前文的營(yíng)銷公式很難站住腳。過(guò)去商場(chǎng)多經(jīng)點(diǎn)位的利用率偏低，造成了客流數(shù)據(jù)往往只有項(xiàng)目整體的進(jìn)出口客流、樓層客流�？土鲾�(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，這就是我們做線下營(yíng)銷總避免不了現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)的根本原因，踩點(diǎn)一來(lái)是為了保證人流量跟預(yù)期的一致，二來(lái)是為了看看現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境條件跟活動(dòng)設(shè)計(jì)是否匹配。

為此，我們總結(jié)了兩種踩點(diǎn)方式：

線下踩點(diǎn)：應(yīng)用廣泛，沿用很久，往往有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

樓層跑動(dòng)，了解競(jìng)對(duì)分布、經(jīng)營(yíng)情況等

環(huán)視展位，置身其中了解人流動(dòng)線走向

排布設(shè)計(jì)搭建，了解如何接電、舞臺(tái)面向等

實(shí)地?cái)?shù)人頭，了解大概客流情況

在實(shí)際操作過(guò)程中，人力和組織的限制往往會(huì)造成踩點(diǎn)成本高，只能通過(guò)小樣本抽樣的方式去監(jiān)控全天客流，存在誤差等弊端，尤其對(duì)于跨城市多場(chǎng)地的選址需求來(lái)說(shuō)，線下跑動(dòng)一一考察每個(gè)展位并不現(xiàn)實(shí)，有時(shí)需場(chǎng)地方或第三方支援。

線上踩點(diǎn)：展位信息在線化+實(shí)時(shí)監(jiān)控+客流檢測(cè)

展位直觀呈現(xiàn)，通過(guò)720度全景等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)線上看場(chǎng)地。

展位信息全面，包括面積、位置、朝向;周圍競(jìng)品、歷史活動(dòng)及評(píng)價(jià)等。

如LOCATION展位級(jí)攝像頭和客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，隨時(shí)隨地可在手機(jī)等用戶終端查看客流情況。

相較于線下，線上踩點(diǎn)有著高效率、低成本、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)，線下踩點(diǎn)只是多次人工抽樣，而線上踩點(diǎn)是持續(xù)的機(jī)器采樣，時(shí)間跨度長(zhǎng)，能得到更精準(zhǔn)、更真實(shí)的客流數(shù)據(jù)。

4、總結(jié)

同比線上廣告位的重要性，線下營(yíng)銷從「選址」開始，找到了合適且優(yōu)質(zhì)的位置，相當(dāng)于降低了投入產(chǎn)出比、取得了更好的活動(dòng)效果。

通過(guò)洞察線下營(yíng)銷和選址的痛點(diǎn)，我們總結(jié)出3個(gè)重要的線下選址能力：信息獲取能力、履約風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判/處理能力、營(yíng)銷模型的測(cè)試總結(jié)能力。能力差異影響活動(dòng)的實(shí)際效果。

而數(shù)據(jù)算法和平臺(tái)工具，為品牌線下營(yíng)銷賦能。在商圈選擇→項(xiàng)目評(píng)估→展位評(píng)估這3個(gè)選址階段中，用算法決策代替經(jīng)驗(yàn)決策，用計(jì)算機(jī)算力代替人力，我們由此得到了更好的選址解決方案。

最后，線下營(yíng)銷的場(chǎng)景各種各樣，這篇文章旨在為想要做線下快閃活動(dòng)的大家提供一些方法和建議�？扉W店行業(yè)高速發(fā)展，LOCATION也只是行業(yè)的先行者，更多個(gè)性化的場(chǎng)景和相應(yīng)的方法論，希望和大家一起探討。