傳統(tǒng)線下營銷，猶如姜太公釣魚愿者上鉤；數(shù)字化快閃店，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，捕獲線下流量，不放過每一條銷售線索。

數(shù)據(jù)顯示，2018年后汽車市場持續(xù)陷入下滑通道，2020年上半年汽車產(chǎn)銷分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%。

車企和經(jīng)銷商空前承壓，紛紛開始轉(zhuǎn)型：重整銷售鏈、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新渠道、調(diào)整營銷策略等等。這些變化有兩個核心趨勢：以用戶體驗為中心提供個性化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)全鏈路的數(shù)字化升級。

車展快閃店，作為汽車行業(yè)線下營銷的重要模式，也正在走向數(shù)字化，集中表現(xiàn)在智能選址、活動監(jiān)管、數(shù)據(jù)留存、效果評估幾個方面。

從汽車市場的生存現(xiàn)狀來看，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)變迫在眉睫，也是汽車零售的必然性未來。

4S店危急存亡之秋

目前，客流少、庫存多、盈利難，是4S店普遍存在的問題。4S店往往開在城郊結(jié)合區(qū)，這種原地待命的傳統(tǒng)銷售方式，顯然不夠主動。門店的引流成本很高，顧客從認(rèn)識了解品牌，到真正走進(jìn)4S店試駕購車，觸點和轉(zhuǎn)化點之間有很大的不確定性，顧客容易流失。

4S店在倒閉潮里乘風(fēng)破浪。不是所有銷售商，都負(fù)擔(dān)得起4S店的運營成本，4S店無法達(dá)成銷量指標(biāo)，車企大幅縮減4S店數(shù)量，同城市單品牌只留一家，以集中服務(wù)資源、減少門店開支。據(jù)中國汽車流通協(xié)會報告，2020年上半年，38.3%的經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，1019家傳統(tǒng)經(jīng)銷商退網(wǎng)。

直播帶來了半個春天

在直播帶貨的風(fēng)口，汽車品牌和經(jīng)銷商也走進(jìn)了直播間，邀請汽車行業(yè)的專家、自媒體KOL、品牌銷售顧問坐鎮(zhèn);通過內(nèi)容創(chuàng)意、互動搶紅包等噱頭吸引平臺用戶。

事實證明，直播確實能賣掉車!首先得益于低價格，經(jīng)銷商通過降價、補(bǔ)貼等方式消化掉積壓庫存，極致優(yōu)惠直接觸發(fā)了消費;其次是強(qiáng)互動，消費者評論留言，與導(dǎo)播直接溝通，快速獲取信息。

但是，直播競爭也很激烈。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2月初就已經(jīng)有23個汽車品牌的1500家門店直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，每天直播超過100場。信息發(fā)布密集，消費者對比的機(jī)會多了，反而干擾購買的決心。跳出率高、消費者注意力不受控，向來是線上營銷的難題。

很多經(jīng)銷商只是把線上直播當(dāng)成一種宣傳方式，普通的4S店做一場直播，如果沒有提前策劃和推廣渠道，最多幾百人觀看，還都是私域流量圈的老客戶。直播間以咨詢?yōu)橹鳎吘蛊囘@類大件消費，客單價高、決策周期長、消費者考量因素多，最終還是會去門店體驗試駕。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商，或者線下開店，如果只看成簡單的渠道擴(kuò)張，而不是融合，就像兩條公交線路沒有合并、只是在原線路上加了幾班車，運載能力提升了，拉新能力并不強(qiáng)。如果沒有建設(shè)好渠道的運行機(jī)制，無法與原本就寄生在該渠道上的玩家抗衡，也就很難在長時間內(nèi)擁有銷售力。

新造車勢力用體驗店鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)

很多新能源汽車品牌，把傳統(tǒng)門店的4個“S”拆開，在商場里開體驗中心，維修服務(wù)網(wǎng)點設(shè)置在社區(qū)周邊，銷售觸點散布各渠道。這種體驗-消費-服務(wù)分離的銷售模式，實則圍繞消費者做了精細(xì)的場景劃分，構(gòu)建了完整的零售體系。

體驗中心，融合車展和咖啡廳、圖書館、親子游戲區(qū)等場景，重視用戶服務(wù)和品牌建設(shè)。通常選址標(biāo)準(zhǔn)是“城市核心商圈/ 數(shù)一數(shù)二商業(yè)中心/ 商場一層門口位置”。并且，體驗店不只是開在一二線城市，正在以更小體量，逐步往三四線城市擴(kuò)張。

新造車勢力，已經(jīng)紛紛入局這場“大富翁圈地游戲”。截至今年七月，蔚來汽車門店數(shù)量增至130家;小鵬汽車線下網(wǎng)點數(shù)量已達(dá)190家;威馬汽車已經(jīng)布局近200家門店，深入三四線城市;而理想汽車今年原本計劃開20家，已經(jīng)改為60家。

這些汽車品牌，從疫情的后遺癥里最快解脫出來，在線下固執(zhí)地布局體驗店。用戶在哪里就往哪里去，線下靈活開店顯然已經(jīng)成為一種趨勢，而體驗和服務(wù)是關(guān)鍵賣點。

快閃店巡展

LOCATION線下營銷數(shù)字化解決方案

從傳統(tǒng)門店到電商直播，從4S店到體驗中心，其實都是在追逐消費者。車展快閃店，就好比移動版4S店、濃縮版體驗店，卻能放置在消費者的各種生活場景中，并且可以在全國范圍各城市隨時開展，是當(dāng)前極為靈活的線下營銷模式。

2020年鄰匯吧LOCATION配合落地幾百場車展活動，其中有一半是全國巡展，比如比亞迪宋pro 全國巡展、哪吒汽車全國巡展、威馬汽車巡展等等。

比亞迪?漢全國巡展 in武漢群星城 |LOCATION案例

《中國快閃店行業(yè)白皮書》指出，零售的主力消費群體正在向90后、00后轉(zhuǎn)移。他們更注重新鮮感和性價比，也更愿意為滿意的購物體驗和服務(wù)買單，快閃店業(yè)態(tài)更貼合這類消費者的習(xí)慣和興趣。

當(dāng)前汽車銷售鏈內(nèi)部存在問題，例如線索獲取成本高、銷售對接流程繁瑣、客戶數(shù)據(jù)管理不足，其根本原因，是汽車銷售鏈的各個環(huán)節(jié)自成生態(tài)，互相割裂斷層，從線索獲取到銷售轉(zhuǎn)化并沒有打通。

同時，品牌和經(jīng)銷商僅僅將線下營銷活動，視作門店的引流方式，對現(xiàn)場的把控力度不夠，活動效果的評估方式極為粗獷，造成線索流失。

長城vv6巡展深圳站 | LOCATION案例

基于現(xiàn)狀和痛點，LOCATION為線下營銷提供了活動選址-落地-監(jiān)測-效果評價的解決方案，對營銷活動各個步驟進(jìn)行數(shù)字化改造。

01 

智能選址

線上是用戶的時間在哪里，市場就在哪里，而線下是搶占用戶的位置。據(jù)LOCATION平臺歷史數(shù)據(jù)，有九成的車展快閃店選擇落地商場場景，基本都是中庭、廣場等展位，其余多為社區(qū)場景。

如何做車展快閃店選址？先挑城市，即挑選需要進(jìn)入的市場;再挑商圈和場景，即選擇想要覆蓋的人群，一般是客流量較大、客群集中的購物中心場景;最后一般會選中庭或廣場點位，展位面積、空間大小高度都能滿足車展的布局。

如何做全國快閃店巡展?跟單次車展選址一樣，不過會考慮到商場檔期、物料運輸?shù)纫蛩�，�?guī)劃車展路線、城市順序。

LOCATION的智能選址服務(wù)，提取關(guān)鍵需求，按商圈-項目-展位層層篩選場地信息，對行業(yè)客群進(jìn)行多維匹配;并沉淀每一次選址數(shù)據(jù)，幫助品牌演練個性化選址模型，更多選址內(nèi)容指路另一篇文章：《線下營銷從「選址」開始》

02 

構(gòu)建場景，搶占客群

快閃店其實構(gòu)建了門店之外的消費場景。本來，消費者有購車目的才會到店，信息從銷售環(huán)節(jié)才開始進(jìn)入線索池，而快閃店，面向隨機(jī)客流，潛在需求可能會被激發(fā)，信息從營銷環(huán)節(jié)就能在線化。

快閃店突破了區(qū)域限制，通過平臺和第三方，品牌能在全國范圍內(nèi)多個城市同時選址。就像下棋，以快閃店為中心，從落址處向外輻射，覆蓋全區(qū)域內(nèi)的流動客群。快閃店大規(guī)模鋪排，能在短期內(nèi)與其他汽車品牌形成一定的競爭抗衡，爭奪更多潛在顧客。

哪吒汽車全國巡展| LOCATION案例

03 

活動監(jiān)測和數(shù)據(jù)留存

傳統(tǒng)的門店或線下營銷，一般采用紙質(zhì)表單，人工收集線索，手動登記顧客信息。而借助第三方平臺和工具，能獲得更真實透明的數(shù)據(jù)，減少線索流失。

如LOCATION的展位級客流分析系統(tǒng)，全景采集分析活動現(xiàn)場，既能獲得實在的客流量、橫向?qū)Ρ葓龅仄焚|(zhì);也能精準(zhǔn)計算營銷活動轉(zhuǎn)化、評價現(xiàn)場裝置的引流能力;同時，總部可以增強(qiáng)對活動現(xiàn)場的把控，在線實時查看現(xiàn)場情況。

還有LOCATION的快閃店助手，面向不同行業(yè)，提供針對不同推廣目的的互動工具，建立用戶觸點，完成信息獲取和客戶沉淀。

04 

賦能全域營銷

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在于數(shù)據(jù)，通過瀏覽點擊搜索等行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放;線下快閃店也一樣，一場快閃店活動就是一次抽樣研究，通過訓(xùn)練少數(shù)群體，得到市場的反饋，圈定目標(biāo)客群，實現(xiàn)精準(zhǔn)的場景投放。對客群的識別標(biāo)記，還將賦能全域營銷銷售環(huán)節(jié)。

比如借助客流分析系統(tǒng)、機(jī)器視覺技術(shù)等捕捉用戶消費行為，觀測其具體停留位置、觸摸哪些產(chǎn)品、是否與導(dǎo)購交流，并將這些行為轉(zhuǎn)化成標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

當(dāng)用戶被標(biāo)記，就實現(xiàn)了線上線下的信息串聯(lián)，銷售可以提前與意向顧客取得聯(lián)系，利用企業(yè)SCRM、朋友圈等進(jìn)行觸達(dá);當(dāng)顧客來到線下門店采買時，可以提前告知銷售端該顧客的偏好，以提供更精準(zhǔn)和個性化的服務(wù)。

總結(jié)

傳統(tǒng)的車展模式，對線下流量的抓取力度不足，造成線索流失嚴(yán)重。汽車零售正在加速變革，線下營銷也需要做出與之相適應(yīng)的改變。營銷必然會以消費者體驗為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，提供汽車全生命周期的個性化服務(wù)。

車展快閃店的數(shù)字化，集中表現(xiàn)在智能選址、數(shù)據(jù)留存、效果評估幾個方面。LOCATION為品牌線下營銷，提供一套低成本、活動過程可監(jiān)測、曝光量可計算的解決方案，也為汽車零售提供了一條新思路。

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