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撰文/羅秀玲

新消費時代已經(jīng)來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現(xiàn)在哪里，一起來挖掘新消費領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

本文以資本寵兒——國貨美妝為例，探尋Z世代作為主力消費人群下，新國貨美妝的機會與挑戰(zhàn)。

“上一次購買悅詩風(fēng)吟還是2017年左右吧”，李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“現(xiàn)在會買完美日記、花西子、屁桃”。

緊跟消費者梳妝臺變化的是商場，即便高端美妝的地位不可動搖，但是原本屬于悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋這些平價韓妝的位置，逐漸被WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等新型美妝集合店所取代。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前采訪，商場方面一致認(rèn)為新型美妝集合店符合商場做年輕人生意的需求，能帶來大量年輕客群，第二則是對于沒有四大(歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH)的商場來說，通過吸引美妝集合店來填補空白，與周邊商場形成錯位競爭。

這就導(dǎo)致平價韓妝和新銳國貨品牌發(fā)展呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢——韓妝失色，國貨奪目。

韓妝失色

平價韓妝在中國市場“啞火”的時間始于2017年。

以悅詩風(fēng)吟為例，2012年進(jìn)入中國市場的悅詩風(fēng)吟，巔峰時期在中國門店數(shù)量超過600家，但是自從2017年“薩德事件”以來，悅詩風(fēng)吟在中國市場開始一路下滑。

悅詩風(fēng)吟于2019年關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年再關(guān)閉了至少90家虧損門店。

根據(jù)《韓國時報》報道，今年5月7日，韓國化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋宣布，將于5月8日關(guān)閉位于北美市場的所有悅詩風(fēng)吟門店。此外， 悅詩風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國門店。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱悅詩風(fēng)吟微信公眾號發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿該品牌在中國門店數(shù)量為463家，再關(guān)閉170家門店后意味著該品牌在中國市場門店數(shù)量將不足300家，與巔峰時期相比，門店數(shù)量腰斬。

愛茉莉太平洋方面回復(fù)《聯(lián)商網(wǎng)》稱：“門店關(guān)閉主要是渠道優(yōu)化調(diào)整，悅詩風(fēng)吟未來要加強線上，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

不過業(yè)績下滑也是不爭事實，根據(jù)愛茉莉太平洋的財報，2020年悅詩風(fēng)吟下滑嚴(yán)重，2020年營業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元（約合人民幣20億元），營業(yè)利潤暴跌89%至7億韓元（約合人民幣403萬元）。集團(tuán)旗下其他大眾品牌情況也同樣不容樂觀，艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業(yè)收入也分別出現(xiàn)了9%、11%、19%的下滑。

悅詩風(fēng)吟在中國市場頹勢并不是個例。

自從2017年開始，思親膚(Skin Food)、菲詩小鋪的單品牌門店相繼撤出中國，同屬于愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋在今年3月宣布關(guān)閉中國內(nèi)地全部線下旗艦店，LG生活健康旗下菲詩小鋪也難逃線下全部關(guān)店命運。

曾經(jīng)屬于韓妝的市場，正在被國貨美妝取代。

資本寵兒

就在韓妝開始式微的2017年，HARMAY話梅開出了首店，將新型美妝集合店帶入公眾視野，并且迅速成為資本寵兒。

特別是從2019年開始，新興美妝集合店迎來融資高速增長期。

KK集團(tuán)、WOW COLOUR、話梅、喜燃等品牌都迎來資本注入，到了2021年，截至目前，美妝集合店方面僅有WOW COLOUR（5億元A輪融資）及ONLY WRITE（數(shù)千萬天使輪）獲得融資，從目前表現(xiàn)看，資本似乎更將目光瞄準(zhǔn)了國產(chǎn)新銳品牌。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，僅從今年1月至今，就有近30個品牌迎來資本注入，除了傳統(tǒng)護(hù)膚、彩妝外，個護(hù)、香水以及美瞳也得到資本矚目。

隨著“早C晚A”“以油養(yǎng)膚”等護(hù)膚公式在社交媒體瘋狂種草，備受“成分黨”喜愛的功效護(hù)膚迎來高速發(fā)展。

今年618，功效型化妝品牌集體迎來爆發(fā)，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN（美妝）增長298%、優(yōu)時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。

資本也將目光投向功效性護(hù)膚品牌。

日前，UNISKIN優(yōu)時顏宣布完成A輪億元融資，融資資金除了用于市場推廣、實驗室升級和團(tuán)隊擴充上，優(yōu)時顏還將進(jìn)一步拓展線下渠道 。

根據(jù)媒體報道，主打“初抗老”的優(yōu)時顏以眼霜和精華為主打，2020年品牌全渠道總銷售額1.5億元，2021年3月單月銷售額超過4000萬元，超去年雙11銷售，Q1同比增速超過350%，品牌明星產(chǎn)品——微笑眼霜累積銷售突破30萬瓶，且品牌跨品類購買率高達(dá)68%。

定位為中國敏感肌護(hù)理品牌的薇諾娜也備受市場追捧，母公司貝泰妮今年3月正式登陸IPO，目前其市值已經(jīng)突破1000億。

主打玻尿酸的華熙生物旗下潤百顏、肌活、米蓓爾、夸迪均市場反映良好，根據(jù)華熙生物最新財報，2021年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.77億元，同比增長111.12%；實現(xiàn)凈利潤1.52億元，同比增長41.05%。

除了功效性護(hù)膚產(chǎn)品受到資本追捧外，男性護(hù)膚市場也開始“發(fā)熱”。

理然、親愛男友、UP、Tabula Rasa都成為熱門投資領(lǐng)域。

男士綜合個人護(hù)理品牌“理然”日前宣布已完成近3億元B+輪融資，這已是理然品牌上線一年多以來獲得的第6輪融資。

親愛男友也于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。

藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)理品牌也均完成了千萬級別早期融資。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國男性顏值經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，65.1%的受訪男性網(wǎng)民對提升顏值持積極態(tài)度，這些都為增長的男士美妝市場提供了長久的發(fā)展前景。

擴大朋友圈

隨著資本的加持，原本專注于線上發(fā)展的新銳品牌開始擴大朋友圈——多品牌多渠道發(fā)展，甚至在海外開拓市場。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼�、小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve Lom、皮可熊共7個美妝品牌，并且出海打開東南亞市場。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月，品牌同時成為新加坡和越南的Shopee彩妝銷量榜首，在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。

貝泰妮和華熙生物同樣走多品牌發(fā)展路線，貝泰妮除了薇諾娜外，還推出了包括嬰幼兒護(hù)理的“WINONA Baby”、專注于痘痘肌膚護(hù)理的“痘痘康”和高端皮膚修護(hù)的“Beauty Answers”等品牌，主品牌薇諾娜也開始進(jìn)軍男性護(hù)膚市場。

華熙生物除了潤百顏、肌活、米蓓爾、夸迪等品牌外，還開始進(jìn)軍食品版塊和寵物食品。

除了玻尿酸礦泉水外，華熙生物還瞄上了寵物市場，4月28日，華熙生物聯(lián)合中農(nóng)華威聯(lián)手打造了透明質(zhì)酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。

優(yōu)時顏則在線上發(fā)展的同時，開始拓展線下門店，除了進(jìn)駐喜燃等美妝集合店外，優(yōu)時顏在上海連卡佛開設(shè)了體驗店。

分階段走

風(fēng)口下的新國貨美妝其實也危機重重，一是同類產(chǎn)品“內(nèi)卷”，二是ZARA等快時尚行業(yè)也殺入美妝賽道分一杯羹，如何保持研發(fā)和營銷平衡成為新國貨美妝面臨的根本問題。

“質(zhì)量太渣，真的不好用，你發(fā)現(xiàn)了嗎？”李華這樣吐槽。

事實上，關(guān)于這樣的吐槽貼在小紅書上比比皆是，也有消費者在小紅書上稱購買完美日記、花西子等國貨品牌“踩雷”，甚至有網(wǎng)友評價稱“用心做宣傳，用腳做產(chǎn)品”，李華也明確表示買過一次之后不會再回購。

業(yè)內(nèi)人士也表示“新銳品牌營銷做得不錯，但是不愿意投研發(fā)”。

從目前市場上火爆的品牌看，大部分都存在研發(fā)與營銷比重失衡問題。

以華熙生物為例，2020年華熙生物推廣費就高達(dá)4.93億元。2021年第一季度其銷售費用的漲幅更是增加了205.08%，而同期研發(fā)費用的漲幅僅為三成多；

2020年逸仙電商凈虧損高達(dá)26.9億元，其中的營銷費用就達(dá)到了34億，占凈收入的比例為65.2%；

貝泰妮今年一季度銷售費用同比增加61.67%至2.33億，而營業(yè)收入增速為59.32%至5.07億……

“初創(chuàng)階段考驗營銷能力，能賣貨就行，其它都不重要。到了發(fā)展階段，就要供應(yīng)鏈建設(shè)與銷售并行。成熟階段則要研發(fā)比重上升。綜合實力同步處于高位，就進(jìn)入快速發(fā)展階段，而老化的品牌就會進(jìn)入衰退期”。聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平表示。

“銷售量大了才有話語權(quán)，國貨跟外資差距還是存在的，有了話語權(quán)才能進(jìn)一步有議價能力，進(jìn)而掌握消費端，倒逼供應(yīng)鏈。但是整合供應(yīng)鏈?zhǔn)莻�技術(shù)活，很考驗選品能力，加上國內(nèi)彩妝廠家技術(shù)實力有待提升，美妝店想一下子做得很好也不現(xiàn)實，只能分階段來走�！蓖鯂阶詈笳f道。

*應(yīng)采訪者要求，李華為化名