出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王雪

新消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費(fèi)的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來新的消費(fèi)品牌機(jī)會會出現(xiàn)在哪里，一起來挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費(fèi)品牌。

本篇聚焦飾品類目，看看這一賽道上有哪些玩家，誰能走到最后，有哪些值得關(guān)注的現(xiàn)象和探討的話題。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)到10.5億人次，市場規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近20%的增長。

而隨著Z世代的到來，95后、00后逐漸占據(jù)飾品消費(fèi)主力。據(jù)估計，中國Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，飾品正在成為Z世代消費(fèi)者的新剛需。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心觀察發(fā)現(xiàn)，飾品領(lǐng)域有一股疾風(fēng)正在勁吹，“海量款式+平價策略+自助選購+體驗打卡……”形成的一系列全新飾品消費(fèi)體驗備受年輕人青睞。

如果把哎呀呀做為中國第一代流行飾品店的話，后起的阿吉豆、萱子歸于第二代，如今的潮流飾品集合店當(dāng)屬于第三代，升級迭代趨勢明顯。

2020年可以說是這一細(xì)分品類風(fēng)云突起的變革性元年，這一賽道上涌現(xiàn)出了諸如BA飾物局、ACC超級飾、ME+飾品熱搜站、洋蔥倉庫、litchi荔枝等新興潮流飾品集合店品牌。

2021年，這股新勢力得到了更快的成長和更多的關(guān)注，入局者之間的競爭角力也更顯得火花四濺。

從統(tǒng)計結(jié)果可以看到，這些品牌雖都創(chuàng)立不久，但奔跑速度各異，階段性比拼有膠著現(xiàn)象，野心有差異分化。

如ME+和ACC超級飾均創(chuàng)立于去年9月，不到一年時間，兩大品牌都在全國開出了超30家門店，且都布局在一二線、二三線城市。到年底都將開店至500家，未來三年開店1500家，戰(zhàn)略規(guī)劃十分相似。

從中我們也總結(jié)出了新興飾品集合店品牌的十大共同點：

1、強(qiáng)產(chǎn)品力

新興飾品集合店實行大規(guī)模集合+快時尚運(yùn)行模式，主打海量SKU，動輒上萬甚至數(shù)萬+。產(chǎn)品上新速度快，基本做到每周甚至每日上新，每月輪轉(zhuǎn)的飾品達(dá)到上千款。產(chǎn)品大致囊括耳飾、項鏈、手鏈、戒指、頭飾、帽飾等細(xì)分品類，且基本實行多品類分區(qū)、風(fēng)格化產(chǎn)品組合。

對快時尚先驅(qū)的膜拜借鑒，除了體現(xiàn)在市場打法上，還直接體現(xiàn)在品牌的定位上。如做“飾品界的ZARA”就是ACC超級飾的定位和目標(biāo)。

極致性價比是產(chǎn)品力的一大彰顯。上述品牌產(chǎn)品定價區(qū)間差別不大，基本都在幾十元到百來元不等，完全無購買壓力，工藝保證下不輸品質(zhì)，大大提升消費(fèi)者為美買單而獲得的幸福感、滿足感。單品售價雖僅數(shù)十元左右，但這些品牌門店的客單價均能做到百元以上，極大增強(qiáng)了門店的盈利能力。

2、大店模式

一改傳統(tǒng)飾品店幾十平米的狹隘空間，新興飾品集合店清一色都走大店模式，如BA飾物局的門店面積大多為160-200平之間；ME+單店面積在300-500㎡，根據(jù)規(guī)劃，未來還將開出上千平米的旗艦級店型；ACC超級飾主打三種店型：包括小店型（150—200㎡）、標(biāo)準(zhǔn)店（200㎡）以及大店型（300+㎡）。

▲以蘭諾為代表的傳統(tǒng)飾品店

▲以ME+為代表的新興飾品集合店

布局上都盡量減少門店縱深，讓店內(nèi)陳設(shè)一覽無余，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)店逛店的欲望。

大店使得店鋪陳列的發(fā)揮空間更大，商品得到更多展示面，實現(xiàn)海量商品暢快選購的視覺沖擊效果。同時足夠大的空間有助于店鋪設(shè)計利于體驗交互的動線和打卡裝置，延長消費(fèi)者駐店時間，提升銷售轉(zhuǎn)化。

另外，開大店也利于品牌形象展示，高顏值門店可以快速形成號召力，最終吸引客流，吸引投資和加盟商。

3、注重場景和體驗

店鋪空間設(shè)計大多走簡潔工業(yè)風(fēng)，主打密集陳列、有視覺沖擊力的飾品墻風(fēng)格，通過創(chuàng)意主題陳列，為消費(fèi)者提供豐富的飾品選擇。店內(nèi)打造倉儲量販?zhǔn)阶杂少徫飯鼍�，產(chǎn)品無過度包裝，用戶在開放式購物環(huán)境里輕松隨心閑逛試用試戴，沒有導(dǎo)購?fù)其N式購物的煩惱。用高顏值的場景布置，如ME+的彩虹襪子墻、墻面大屏、韓式潮流女團(tuán)熱舞等，吸引用戶逛店打卡。

4、精通互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

高顏值門店、強(qiáng)體驗式消費(fèi)滿足了消費(fèi)者打卡拍照發(fā)朋友圈的社交需求，形成品牌自傳播，同時，線上通過小紅書、抖音等社交平臺種草、到店拔草，進(jìn)一步實現(xiàn)口碑營銷。線下快速占領(lǐng)市場的打法，線上實現(xiàn)社群營銷和裂變，雙管齊下，為品牌強(qiáng)勢打出了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，上述品牌幾乎無一例外地被稱為“女生的飾品天堂”。

5、會員制模式

大部分飾品集合店品牌都推出首單購物滿99元，即可入會并享受會員價的制度。消費(fèi)者入會后，年齡、性別、出生月日以及在店鋪內(nèi)的消費(fèi)軌跡將會沉淀為畫像的一部分，幫助品牌去做延展、交互甚至進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化。

不過不同品牌入會費(fèi)、會員權(quán)益有所差異，如ACC超級飾的顧客在店內(nèi)購物滿99元可獲得有效期1年的會員權(quán)益，享受5折超級會員價。Litchi荔枝的會員權(quán)益則規(guī)定顧客首次充值200元加入會員，可終身享受全場5折會員價。

據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，上述不少品牌付費(fèi)會員體量大的已達(dá)百萬級，普通會員數(shù)量已過千萬。

6、深耕供應(yīng)鏈、注重數(shù)字化

傳統(tǒng)飾品門店從設(shè)計到生產(chǎn)再到產(chǎn)品觸達(dá)顧客手中，最快也要近2個月的時間，而新一代飾品店品牌突破性地將其縮短為15天，將快時尚的“快字訣”發(fā)揮到了極致。如ME+在每個產(chǎn)地建立了前置倉，并將時間卡點分配到每個細(xì)節(jié)處，包括企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提升時間效能。

比拼速度的同時，開店規(guī)模、產(chǎn)品高周轉(zhuǎn)以及極致性價比都是對供應(yīng)鏈端的極大考驗和深度依賴。

數(shù)字化是新世代飾品品牌極為重視的運(yùn)營環(huán)節(jié)之一，而且他們?yōu)榇硕冀⒘藢ｉT的系統(tǒng)及流程，為的是更高效地對門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈端進(jìn)行管理。

洋蔥倉庫的數(shù)字運(yùn)營動作包括商品上架前進(jìn)行采集和錄入工作，將線上和線下數(shù)據(jù)打通，及時監(jiān)測庫存量和周轉(zhuǎn)率的變動等。在銷售層面，洋蔥倉庫制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，依靠店員與消費(fèi)者的接觸，來收集和更新用戶畫像，為的是將消費(fèi)者和產(chǎn)品做深層次的連接，進(jìn)而更有效地開發(fā)和銷售符合消費(fèi)者喜好的飾品。

ACC超級飾從成立之初募集到的數(shù)個大集團(tuán)的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級飾去實現(xiàn)更高效的門店陳列結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化最大化。

7、銷售轉(zhuǎn)化率高、引流效果顯著

從銷售數(shù)字看，這些店鋪有著較高的銷售轉(zhuǎn)化率。36氪曾披露過BA飾物局的銷售數(shù)據(jù)：店鋪月銷售額在50萬上下，部分一線城市門店可以達(dá)到80萬元到100萬元。界面時尚也曾報道過，ACC超級飾在二三線城市店鋪的月銷售額均值在50萬元上下，一線城市核心門店業(yè)績可達(dá)100萬元/月。洋蔥倉庫上海環(huán)球港店月均銷售額也達(dá)到了100萬元上下。

作為購物中心的新寵，這些飾品集合店品牌已在不少核心商圈的購物中心內(nèi)布局，很多還拿到了近地鐵站的優(yōu)越位置。同時，在擇址上，他們都喜歡與其他流量品牌為鄰，如完美日記、喜茶、泡泡瑪特、七分甜等，一方面凸顯品牌調(diào)性，強(qiáng)化品牌集群效應(yīng)，另一方面進(jìn)一步鎖定年輕客群，提升進(jìn)店率。

8、放開加盟、渠道下沉

大多新銳飾品集合店品牌選擇開放加盟，以期望在更短的時間內(nèi)搶下更大更好的鋪位，同時也可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，提升影響力和話語權(quán)。

渠道方面，疫情以來，購物中心掉鋪率升高，強(qiáng)勢崛起的新銳飾品品牌瞄準(zhǔn)時機(jī)，拿到了不少優(yōu)質(zhì)鋪位。但是，一二線城市核心商圈可供選擇的優(yōu)質(zhì)鋪位資源總是稀缺的，因此，品牌下沉至三四線城市，占領(lǐng)低線市場消費(fèi)心智成為一致的路徑選擇。

9、受資本垂青

新銳飾品品牌無疑是當(dāng)下最受資本歡迎的寵兒之一，這從幾家品牌的融資歷史和融資額中可以一窺端倪。如ACC超級飾目前已經(jīng)完成兩輪融資，首輪股權(quán)融資完成于2020年10月12日，投資方為雷軍掌舵的順為資本。而近期完成的第二輪融資額度高達(dá)近1億美元，創(chuàng)下國內(nèi)飾品行業(yè)最大一筆融資記錄，投資方為小米集團(tuán)。根據(jù)天眼查信息，ACC超級飾的最大股東為深圳市知知品牌孵化有限公司，持股達(dá)53%，而知知品牌的股東則包括順為資本、金米投資、蜂巧資本、峰瑞資本等。

在資本眼里，“大店+快時尚”模式是飾品行業(yè)顛覆式的渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新，人氣、流量不可同日而語，他們期待出現(xiàn)飾品界的ZARA、UR。同時，飾品品牌之間的競爭也是資本的一番較量。

10、構(gòu)建競爭壁壘的集體意識

聚集資深全球買手、設(shè)計師聯(lián)名、明星代言合作、IP資源鏈接......成為新一代飾品集合店品牌緊跟時尚潮流、同時引領(lǐng)時尚風(fēng)向的一致打法。向上深耕供應(yīng)鏈，向下圍繞客戶需求走品牌勢能路線，打入消費(fèi)者圈層，增強(qiáng)粉絲粘性，品牌期望以此種種方式建立自己的護(hù)城河。

新銳飾品集合店品牌從初創(chuàng)到起勢，很大程度上依賴資本的助力，對其發(fā)展的生命周期，資本如何研判？

作為ACC超級飾第二輪融資的領(lǐng)投方，蘭馨亞洲方面認(rèn)為，該業(yè)態(tài)的成熟會經(jīng)歷3個階段：

第一階段比拼的是拿渠道優(yōu)質(zhì)流量點位的能力及速度，包括成熟的跨區(qū)域招商運(yùn)營體系的建立；

第二階段是貨品及門店運(yùn)營管理效率的提升，萬級SKU的高效周轉(zhuǎn)需要依靠精細(xì)化的門店運(yùn)營及信息系統(tǒng)支撐；

第三階段是貨品能力的提升帶來品牌力的鞏固，包括對設(shè)計師、明星、IP資源的鏈接能力�？梢妼�(chuàng)業(yè)公司的要求非常高。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平也注意到飾品這一細(xì)分賽道的變局，他指出，新興飾品集合店品牌基本走線上種草、線下打卡點路線，比傳統(tǒng)性價比飾品店在營銷上確實略高一籌。目前這類品牌基本選擇流量型購物中心進(jìn)行共振，做大單店業(yè)績。布點從上線城市逐步下探，不過下沉市場受品牌擴(kuò)張能力所限，暫時數(shù)量不多。行業(yè)整體處于做數(shù)據(jù)、吸引資金的階段。

他認(rèn)為，未來幾年會是新興飾品集合店品牌大規(guī)模擴(kuò)張的階段，隨著擴(kuò)張加速，同質(zhì)化問題浮現(xiàn)，紅利會慢慢消失。

在對這類品牌發(fā)展路徑觀察分析中，我們同時看到了這一細(xì)分領(lǐng)域的三大演化趨勢：

1、線上線下并進(jìn)

洋蔥倉庫方面表示短期內(nèi)不會進(jìn)入線上渠道，而是專注線下機(jī)會，貼近年輕群體消費(fèi)場景需求，打造具有辨識度的門店。目前，ME+的拓展火力也還集中在線下。雖然幾大品牌線上線下的推進(jìn)各有側(cè)重，進(jìn)度不一，但從長遠(yuǎn)來看，線下強(qiáng)化場景體驗，打造品牌形象，擴(kuò)大品牌聲量，線上做增量，進(jìn)一步完善用戶消費(fèi)體驗。線上線下齊頭并進(jìn)是趨勢。

2、空間形象升級

這是一個不缺審美的時代，為避免用戶審美疲勞，持續(xù)創(chuàng)造新鮮的用戶體驗，飾品集合店品牌必須在門店迭代升級方面不斷努力，因此，IP主題店或旗艦店等各類概念店必將加速醞釀和落地。結(jié)合近年來各地首店經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，飾品集合店或?qū)⒊脛莩韵逻@波紅利。

3、市場集中度走高，寡頭涌現(xiàn)

盡管市場上不乏飾品店，但總體分散，隨著新一代飾品店更注重精細(xì)化運(yùn)營和品牌力的打造，以及門店規(guī)模化發(fā)展，行業(yè)有望向龍頭企業(yè)進(jìn)一步集中。

ACC超級飾相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，ACC超級飾2021年目標(biāo)是開店500家，并且不僅要扎根國內(nèi)市場，2022年還將開拓海外市場。ME+也透露將試水跨境電商“出海”。BA飾物局意識到單品牌發(fā)展的局限，未來將走集團(tuán)化的道路，考慮引進(jìn)國外的飾品設(shè)計品牌。

結(jié)語

跑得早、跑得快并不一定能跑到最后，這句話對任何業(yè)態(tài)都適用。新興飾品集合店賽道上，無論是大面積快速搶占市場，還是多元化發(fā)展覆蓋更多消費(fèi)需求，相信將很快走到分水嶺。

隨著越來越多的玩家入局，資本的圍獵下注，以及來自新興設(shè)計師飾品店、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等平價生活方式集合店品牌的分食，飾品賽道的競爭是肉眼可見的激烈，如何讓自己走得遠(yuǎn)一點，久一點，是每一個入局者需要思考的問題。