6月4日，沃爾瑪中國高級(jí)營運(yùn)總監(jiān)張韌先生、數(shù)字100市場(chǎng)研究公司副總裁湯勁武先生和環(huán)球企業(yè)家高級(jí)記者程亞婷做客騰訊財(cái)經(jīng)會(huì)客廳，就經(jīng)濟(jì)大蕭條背景下，沃爾瑪中國如何保持增長等話題發(fā)表意見。張韌認(rèn)為，沃爾瑪進(jìn)入中國以來，給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和老百姓帶來了全新的購物體驗(yàn)。另外，對(duì)消費(fèi)服務(wù)三重境界的極致追求是沃爾瑪中國牢牢抓住消費(fèi)者心的原因。

　　第一重境界：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的“平衡”

　　“93年的深圳零售行業(yè)還處于原始狀態(tài)，那時(shí)候是柜臺(tái)開票的方式。”張韌指出，隨著95年沃爾瑪中國的第一家店在深圳開業(yè)，老百姓的衣食住行有了很大的改變，“沃爾瑪不僅帶來了先進(jìn)的理念和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和老百姓帶來了新體驗(yàn)。”

　　湯勁武指出，全國零售業(yè)的服務(wù)東部優(yōu)于西部，南方高于北方；年輕一代與長輩之間消費(fèi)觀念也存在差異。“需要有一個(gè)平衡”，張韌對(duì)此表示，沃爾瑪最成功之處在于規(guī)模效應(yīng)，連鎖可復(fù)制性以后帶來更低成本和更大規(guī)模。如何在全球范圍內(nèi)集中、復(fù)制全部用標(biāo)準(zhǔn)化的流程，同時(shí)還留一部分空間給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓它更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，“如果把握這個(gè)越準(zhǔn)，成功的概率幾率就越高”。

　　第二重境界：移情度

　　沃爾瑪獨(dú)創(chuàng)的微笑法則、沃爾瑪下午茶、沃爾瑪無障礙退換貨等等日漸成為了零售行業(yè)的消費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，張韌表示，在下雨的時(shí)候給顧客提供傘，把顧客接送到汽車站，到小區(qū)幫他送貨，沃爾瑪在這種細(xì)節(jié)上提供一些支持和服務(wù)。隨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)不停的標(biāo)高服務(wù)行業(yè)的要求，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于員工持續(xù)保持這么多的熱情，并讓所有人都保持熱情。

　　第三重境界：服務(wù)的創(chuàng)新與改進(jìn)

　　張韌認(rèn)為，沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ▌t，即微笑要露出八顆牙齡。當(dāng)很多企業(yè)都采用這種服務(wù)手段時(shí)，就不再有創(chuàng)新性。張韌透露，沃爾瑪中國正在嘗試將國外已經(jīng)相當(dāng)普及的自動(dòng)收銀服務(wù)引進(jìn)到沃爾瑪中國店來，給消費(fèi)者更個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2009年，沃爾瑪逆勢(shì)擴(kuò)張迅猛，沃爾瑪在中國市場(chǎng)上平均每8天開一家店，從2008年底擁有129家門店，到2009年5月16日擁有146家門店。而同一時(shí)間，家樂福的門店數(shù)量從134家僅增加到136家。

　　以下為訪談文字摘要：

　　主持人：經(jīng)濟(jì)大蕭條的情況下，零售行業(yè)要保持一個(gè)強(qiáng)勁的增長，將面臨更多挑戰(zhàn)。沃爾瑪如何牢牢抓住消費(fèi)者的心，請(qǐng)張總講一講沃爾瑪?shù)膶?shí)踐案例。

　　張韌：我想零售其實(shí)是一個(gè)很基本的行業(yè)，我們每天從事的都是柴米油鹽衣食住行的東西，無論經(jīng)濟(jì)好壞都是老百姓必須要消費(fèi)的。作為沃爾瑪這樣的企業(yè)來講，我們覺得基本的東西是關(guān)注顧客，關(guān)注消費(fèi)者的需求。無論經(jīng)濟(jì)好壞，提供他們想要得到的東西，這樣的企業(yè)無論在任何情況下都可以很好的持續(xù)發(fā)展。你說到成本控制，無論是經(jīng)濟(jì)好和壞，沃爾瑪每一天都關(guān)注于很好的控制成本。我們?cè)诮?jīng)濟(jì)好的時(shí)候也是嚴(yán)格的審批，控制成本，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候也同樣用很多方式去做這個(gè)。所以我想應(yīng)該沒有太大的關(guān)系，核心的東西還是關(guān)注顧客，以最低的成本給顧客帶來更好的生活和更好的服務(wù)。

　　恰到好處的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

　　主持人：消費(fèi)者的眼睛還是很雪亮的，他們知道問題是什么，表達(dá)了他們的心愿。從這次評(píng)選當(dāng)中我們也看到了南北的差異、地區(qū)服務(wù)差異，以及年輕一代和長輩人的服務(wù)差異，不知道沃爾瑪針對(duì)這種地區(qū)差異、人群差異的時(shí)候，你們會(huì)采取怎樣的貼心服務(wù)措施？

　　張韌：中國有很多生活習(xí)慣和方式，確實(shí)有很多特色。剛才你提到南北差異，比如食品差異，我想更多的是作為一個(gè)零售行業(yè)的企業(yè)來說，怎么樣深入的了解、理解你每一個(gè)顧客的地區(qū)特點(diǎn)，實(shí)際上我們?cè)诿恳惶斓慕佑|當(dāng)中得到很多這樣的信息反饋，包括以顧客身份體驗(yàn)。我們通過很多方式收集這種信息渠道，沃爾瑪有很龐大的一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以通過銷售系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)顧客的需求量到底在什么地方。我們?cè)谏蜿�、哈爾濱開一些新店的話，會(huì)有一些前期體驗(yàn)和準(zhǔn)備，通過實(shí)現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)來告訴你，然后聆聽我們當(dāng)?shù)貑T工的意見，他們有什么樣的想法，當(dāng)你把這些修正以后就會(huì)知道總體市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的特色。比如食品消費(fèi)，北方水果罐頭賣得非常好，南方都比較講新鮮，可能對(duì)水果罐頭的消費(fèi)力不是很強(qiáng)，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)店的時(shí)候，我們就會(huì)說如果你是在南方的店，比如我們?cè)�先有兩組貨架的水果罐頭，到了北方可能就是六組或者八組。所以你如何滿足，你要有多方面的信息設(shè)計(jì)來滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨�，讓他們可以有一個(gè)非常好的生活，節(jié)省的生活，過的更好。

　　主持人：我知道沃爾瑪有一個(gè)訣竅，叫做沃爾瑪下午茶，您最近有去嗎？能描述一個(gè)故事或者是場(chǎng)景嗎？

　　張韌：我最近沒有參加過，去年做過一次，全球總裁到中國來，拜訪了一位沃爾瑪?shù)念櫩�，去到他家里面，我們來了很多顧客，顧客也非常高興，聽說是沃爾瑪全球總裁到訪，包括我們當(dāng)?shù)氐臓I運(yùn)人員都會(huì)到顧客里面去，聆聽顧客為什么會(huì)到沃爾瑪去購買，還有哪些意見可以幫助我們。這些信息可以幫我們分析。除了系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析以外，什么都不能代替我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)，我們管理層真的是在辦公室里面，只有副總經(jīng)理和總經(jīng)理幾個(gè)人是有座位的，我們商場(chǎng)里面大概有五十多個(gè)管理層基本上沒有座位，希望大家在一線。而作為我來講，作為全國的營運(yùn)，一年有很長時(shí)間在外面。我會(huì)到每個(gè)地區(qū)，每個(gè)店，每個(gè)部門去了解，通過這些信息的收集，來滿足顧客的需求。

　　主持人：我覺得這里面有一個(gè)挑戰(zhàn)，保持沃爾瑪全球統(tǒng)一管理，同時(shí)靈活分散、分權(quán)到各個(gè)部門、地區(qū)，你覺得這個(gè)平衡好做嗎？

　　張韌：不好做，這個(gè)平衡比較有挑戰(zhàn)性，大家知道沃爾瑪最成功的地方是有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，連鎖可復(fù)制性以后帶來更低成本和更大規(guī)模。作為我們目前來講，其實(shí)我們也在平衡這個(gè)度，就是如何在全球范圍內(nèi)可以集中、可以復(fù)制全部用標(biāo)準(zhǔn)化的流程，同時(shí)還要留一部分空間給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓他更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。中國地大物博，差異化還是比較大的，這樣一個(gè)零售企業(yè)，關(guān)鍵核心在于我們?nèi)绾伟盐者@個(gè)維度，就是中央、統(tǒng)一，還有地區(qū)差異化。如果把握這個(gè)越準(zhǔn)，成功的概率幾率就越高。

　　主持人：可以說沃爾瑪?shù)矫總�(gè)地區(qū)，賣的東西都不一樣。

　　張韌：對(duì)，60-80%之間是取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，大賣場(chǎng)設(shè)計(jì)一樣，但是針對(duì)不同市場(chǎng)、顧客會(huì)有一些改變、區(qū)分。這個(gè)在全世界范圍其實(shí)都是一樣的，有一個(gè)中央的體系，但你還是有些差異化適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/P>

　　通過細(xì)節(jié)服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者

　　主持人：張總對(duì)這點(diǎn)有什么體會(huì)嗎，您覺得零售行業(yè)現(xiàn)在整體服務(wù)水平到了哪一步？

　　張韌：現(xiàn)在經(jīng)過這十幾年的發(fā)展，零售行業(yè)水平蠻高的，剛才講的基本需求和一致性需求，我覺得很多零售商都可以做得到。如果講到服務(wù)，其實(shí)最終還是人。為什么說沃爾瑪可以領(lǐng)先，這個(gè)不得不談沃爾瑪傳遞出來的文化力量。服務(wù)畢竟是一個(gè)人，其實(shí)很少可以通過軍事化的服務(wù)做到這個(gè)服務(wù)，可以做到表面的東西，但做不到內(nèi)心深處的東西，可以做到要求這一步，但做不到超出這個(gè)以外的，不是發(fā)自內(nèi)心的，你會(huì)看到是僵硬的。在服務(wù)方面我覺得還是一個(gè)文化，怎么樣把這個(gè)企業(yè)文化可以發(fā)揮到最大，讓每一個(gè)同事都去欣賞，從內(nèi)心里面欣賞企業(yè)文化。拿沃爾瑪來講，十幾年下來我們累積的最多就是文化方面的沉淀。比如對(duì)于員工的關(guān)心，對(duì)于顧客的關(guān)注，形成了一個(gè)文化氛圍，久而久之不是在員工手冊(cè)上面的規(guī)范，而是在實(shí)際當(dāng)中都會(huì)重視的。以我自己來講，我加入沃爾瑪以前不怎么笑，都是比較酷的那種，很多年之后會(huì)很習(xí)慣，都是很微笑，對(duì)待人都比較切合，你會(huì)有很多體會(huì)。比如你去銀行，如果有職員給你微笑的話，他回報(bào)給你一個(gè)微笑，這種感覺很好，社會(huì)需要激勵(lì)，大家也需要激勵(lì)。這種感染，當(dāng)我去店里面，跟同事交流、溝通的時(shí)候都會(huì)用微笑的方式進(jìn)行，大家都會(huì)非常好的交流一些意見的時(shí)候，他們會(huì)從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到原來公司管理層和每個(gè)同事都是在平等的層面上溝通，公司管理層每個(gè)動(dòng)作、表率都是為公司著想，這個(gè)就是需要樹立的。這個(gè)東西講起來比較困難，但確實(shí)是細(xì)節(jié)到每一天，跟每一個(gè)員工的接觸當(dāng)中，不是一個(gè)人，而是每一個(gè)人民都要這么做你才能產(chǎn)生這么大的一個(gè)力量，讓整個(gè)公司都投入到服務(wù)中來。

　　主持人：這其實(shí)也是很多企業(yè)在提倡的一種文化，只有你關(guān)心好了你的員工，你員工才能關(guān)懷好你的生意，其實(shí)這是非常好的良性互動(dòng)。張總能不能講一下，您進(jìn)入沃爾瑪之后，是怎么被沃爾瑪關(guān)懷的，或者你怎么關(guān)懷你的員工？

　　張韌：我原來在深圳求職，面試過很多無數(shù)個(gè)工作崗位，以前開玩笑，深圳的大街小巷我都很熟悉，因?yàn)檫@些地方我都去過。但十幾年之后的今天，我還記得當(dāng)初沃爾瑪是怎么接待我的。首先我在電梯里面碰到一個(gè)金發(fā)碧眼的女性，一看就是領(lǐng)導(dǎo)，非�？蜌�，大家微笑聊天。最后我面試到第三天，才知道她是沃爾瑪（中國）的營運(yùn)總監(jiān)，這是首先的印象。第二，當(dāng)我到沃爾瑪求職，坐下來的時(shí)候會(huì)有人跟我打招呼，會(huì)告訴我說你稍微等一下，等十分鐘的時(shí)間，幫我遞書、遞雜志、遞茶，每過幾分鐘還會(huì)打電話告訴我等一下，在那個(gè)時(shí)候真的會(huì)感覺受寵若驚。那時(shí)候我直接上司面試我的時(shí)候，會(huì)感覺他給你的尊重，不是把你當(dāng)做一個(gè)來訪，隨便跟你聊兩句，很盛氣凌人的表現(xiàn)，不是。他即使用問題拷問你的時(shí)候，回答完之后，他會(huì)給你解釋說請(qǐng)你不要介意我用這種語氣、這種方式。種種細(xì)節(jié)，包括碰到的人，我面試完就決定這是我為之服務(wù)的企業(yè)。因?yàn)檫@種文化、這種關(guān)懷對(duì)我很重要，跟以前的企業(yè)會(huì)有很大的差距。若干年以后我還在一直講這個(gè)故事，就是這個(gè)企業(yè)的文化對(duì)人的尊重，讓你從心底里去信服，這種文化可以傳遞給很多人。十幾年我也帶了很多人，不能說我很完善，但起碼這種感覺還是存在，在骨子里還是有，希望可以不停的復(fù)制下去。

　　主持人：把這種關(guān)愛的感覺傳遞下去，包括您面試人和接待新員工的時(shí)候。

　　張韌：對(duì)。

　　主持人：這個(gè)工作，對(duì)您來說服務(wù)挑戰(zhàn)是什么呢？因?yàn)榇蠹曳��?wù)水平都高了，作為領(lǐng)先企業(yè)需要更前一步。

　　張韌：首先作為服務(wù)行業(yè)的挑戰(zhàn)來講，人是有情緒的，人會(huì)有高興和不高興的，如何保持一個(gè)員工長期以來，十幾年、幾十年可以用這種飽滿的熱情和精神服務(wù)，我覺得這是第一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。就是時(shí)時(shí)刻刻要想著激勵(lì)員工，如何讓他們?cè)谧詈玫臓顟B(tài)下。第二個(gè)，這個(gè)企業(yè)越來越龐大，我們大概接近有五萬多人的隊(duì)伍，每天都有新的隊(duì)伍加入進(jìn)來，如何讓新入職的人也可以感受到這種文化傳遞和讓他繼續(xù)發(fā)展，去成長起來。我覺得這是第二個(gè)大的挑戰(zhàn)。第三個(gè)就是剛才大家都講，所有人都在做這個(gè)事情的時(shí)候，你再做就不出奇了，所有人都八顆牙齒，我那天在酒店里還聽到八顆牙齒，你再做這個(gè)就沒有新意了。所以要站在顧客的角度體驗(yàn)他、聆聽他，包括退換貨和低價(jià)的保證，還有一些，比如我們很多店在下雨的時(shí)候給顧客提供傘，把顧客接送到汽車站，到小區(qū)幫他送貨，很多這種細(xì)節(jié)上，比如他不會(huì)裝電器，沃爾瑪沒有賣的東西我們能不能也給他們提供一些支持和服務(wù)在里面。隨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)不停的標(biāo)高在服務(wù)行業(yè)的要求，所以這個(gè)挑戰(zhàn)是來自于你能不能持續(xù)保持這么多的熱情，讓所有人都保持熱情。同時(shí)能不能有新的創(chuàng)新，在行業(yè)當(dāng)中領(lǐng)先，這是需要用心發(fā)掘和用心做的東西。再舉一個(gè)例子，剛才提到收銀員比較快捷，現(xiàn)在我們?cè)趪L試可不可以有自動(dòng)的收銀。

　　創(chuàng)新服務(wù)：像菜市場(chǎng)學(xué)習(xí)賣生鮮

　　主持人：其實(shí)這也是服務(wù)無止境的概念，服務(wù)創(chuàng)新越來越重要，不是一個(gè)投資，而是可以給你帶來真實(shí)的回報(bào)和價(jià)值。我知道沃爾瑪還有一個(gè)秘訣，就是您剛才提到，剛剛進(jìn)中國的時(shí)候是不賣生鮮的，后來開始賣生鮮，而且還賣的不錯(cuò)。據(jù)說有一個(gè)要去菜市場(chǎng)學(xué)習(xí)。

　　張韌：對(duì)，中國是民以食為天，中國食品銷量很大。剛開始沃爾瑪進(jìn)入中國的時(shí)候，我們是有生鮮，只是生鮮的結(jié)構(gòu)有一些東西并不是適合中國的市場(chǎng)。我們經(jīng)常舉的例子，像冷的熟食，像奶酪，冷的香腸、臘腸，我們最早開的那個(gè)店，冷熟食就一個(gè)柜子，開業(yè)沒多久感覺不行，那個(gè)柜子最冷清，隔壁賣的，每隔一兩個(gè)星期就要擠掉一塊玻璃。之后我們就開始做菜市場(chǎng)調(diào)查，中國消費(fèi)者60%以上仍然是選擇菜市場(chǎng)作為生鮮食品的購買渠道。我們也是在跟他們學(xué)習(xí)，如何把菜市場(chǎng)引進(jìn)到更安全的環(huán)境體系當(dāng)中來。我們到一個(gè)市場(chǎng)會(huì)看菜市場(chǎng)，無論是在昆明，還是在武漢、貴州、哈爾濱，我們都會(huì)看當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)。比如魚池設(shè)計(jì)，我們也是最早第一個(gè)把這個(gè)引入到中國來，包括后來的辣椒面、調(diào)味品，以及冷的熟食我們現(xiàn)在是蠻豐富的，尤其在北方，東北、北京這個(gè)量也很大。所以一定要了解消費(fèi)者的需求是什么，然后如何滿足這些需求，需要跟當(dāng)?shù)亓?xí)慣進(jìn)行很好的學(xué)習(xí)和了解。

　　主持人：講一下昆明店。

　　張韌：我們開了店，幾乎是同時(shí)開了昆明市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)不是太好，后來我們做了大量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的選擇上還是很大問題，尤其在食品上。我們跨區(qū)域的營運(yùn)模式也受到了挑戰(zhàn)，后來當(dāng)?shù)貭I運(yùn)總監(jiān)、總經(jīng)理都到菜市場(chǎng)去。我記得是99年的冬天，昆明大雪很厲害，把整個(gè)蔬菜供應(yīng)全部都停掉了，當(dāng)時(shí)沃爾瑪有備貨，備的很充足，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格漲的很厲害，沃爾瑪做了一個(gè)決定，維持原來的價(jià)格，那個(gè)時(shí)候在當(dāng)?shù)氐目诒�做的非常好，顧客非常認(rèn)同沃爾瑪?shù)淖龇ǎ瑹o論在什么情況下把最大利益讓給顧客。我也記得從那個(gè)時(shí)候開始，昆明的銷售額業(yè)績都非常好，現(xiàn)在在昆明都是保持很好的銷售地位，消費(fèi)者的口碑也非常好。所以怎么樣迎合顧客的需求，滿足顧客的這些需要，能夠一直保持一個(gè)對(duì)他們敏感和忠誠度。

　　主持人：是一個(gè)互動(dòng)學(xué)習(xí)的過程，消費(fèi)者覺得超市更先進(jìn)，環(huán)境更好，所以才去，沒想到超市也向生鮮的菜市場(chǎng)學(xué)習(xí)。
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